焦點速遞！健身房不跑路，很難發家致富

跑路，是健身房能否賺錢最關鍵的一步。

作者：IC實驗室

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來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）

大家知道，我本人雖然身上毫無訓練痕跡，但長年收集了不少健身房的會員卡。

前段時間，我常去的健身房突然宣布關店不再續租了。雖然把我的會籍轉移到了另一家連鎖店，但每天往返健身房要多花20分鐘，還是嚴重影響了我的積極性。

而且這家健身品牌，最近還傳出了一些財務上的問題，也讓我這個還剩一年多會籍的會員心驚肉跳，生怕它某天破產跑路。

事實上，和餐飲一樣，健身房這幾年也過得很難，即使在疫情之前，卷款跑路，欠薪維權也是時常發生。

前幾年，互聯網行業帶著各種O2O模式和智能健身的概念，試圖改造健身行業，雖然跑出一些明星項目，但距離改造成功還差了十萬八千里。

當然，從消費者的角度來看，這個行業也很難讓人滿意。甚至給人一種感覺，健身房辦卡，就是給私教一個機會讓他纏著你推銷一堆水貨課程，純純的大冤種行為。

所以我想結合親身經歷，聊聊為什么消費者，從業者，投資者都對健身房這個行業不滿意？

先說結論，從目前的市場狀況來看，健身房是一個充滿了零和博弈的業務。

消費者和健身房是零和博弈，健身房和健身房之間是零和博弈，從業者和所有者之間也是零和博弈。各方利益都有矛盾，使得但凡有一方賺錢，必然有另一方不爽，最后形成一個充斥著惡性競爭和叢林法則的市場。

所以我這期內容會盡量講清楚這三對矛盾。

01

先說消費者和健身房的矛盾。

很多人提到健身房的原罪，都會提到「預售制」。

簡單來說，就是健身房通過預售會員卡獲得現金流。而服務則是在后期很長的時間里慢慢交付。

這套模式的優點在于回血快，一次銷售成功，就能賺到一個消費者一年的健身預算，獲得的資金往往能在短期內很輕松地覆蓋房租、設備、裝修等成本，還能提供大量沉淀資金。

在健身行業尚不成熟的年代里，沉淀資金往往被簡單地視作凈利潤。

在財務上，高額的沉淀資金當然不能等同于利潤，每一張年卡的銷售，都對應著大量尚未交付的健身服務。會員購買的服務，就是健身房的負債。

這就是矛盾所在。

站在會員的立場，肯定希望健身房交付的服務是越來越好的。但這對健身房來說，就意味著負債的增加，從健身房的角度，肯定沒有那么強的動力去提供更好的服務。

另外，由于預售制下，服務是延遲交付的，賣會員卡更像是一樁「無本生意」。只要能把卡賣出去，會員費多一點少一點，看起來都是凈賺的利潤。

所以傳統健身房價格都很高，但只要你一直和銷售打太極，他會愿意把價格降到一個不可思議的價格。以我上一次辦卡的經驗，銷售一開始和我報的價格是三年三萬五，在我一次次表示「我覺得這個價格沒有競爭力」之后，他把價格降到了三年七千元。

直接打到二折，也算是打骨折了吧。

然后過了小半年，我的一個朋友告訴我，他辦了一張一年卡，價格不到2000塊。

總之，因為沒有肉眼可見的成本，健身房為了和同行競爭，銷售為了辦卡提成，都會不計成本地打折。

于是，本來一手交錢，一手給服務的交易，變成了一樁做空生意。

健身房最希望的，就是你辦了卡但從來不來。如果都是像我朋友這種，一張短期卡不到一千塊，每天雷打不動一個小時以上，哪怕不鍛煉也要去洗個澡的高頻消費者，那必然是要虧得欲哭無淚的。

好在，健身是個反人性的事情，以絕大部分人三天打魚兩天曬網的程度，正常賣卡是填不滿健身房的。

02

這里就要提到預售制另一個問題，也就是超售了。

所謂超售，指的是商家為了保證最大盈利，對外銷售超過其最大產能的商品或服務。

最常見的就是機票。為了保證每架航班都能拉滿上座率，航空公司往往會超售一定機票。畢竟每一次飛行，永遠會有一定比例的乘客誤機或者臨時取消行程。超售一部分機票，反而能獲得最大的收益。

而健身房也是如此。只不過比起航司5%以內的超售率限制，健身房的銷售目標往往是門店容量兩到三倍。

可見有多少人是真的辦了卡之后就再也沒去鍛煉過。

超售當然是健身房利用「反人性」這一點，為自己實現商業利益最大化的選擇。

但超售帶來的利益，同樣是要支付代價的。

比如消費者發現自己無法堅持健身，那就不會續卡續課，也就沒有復購了。再比如消費者來到健身房，發現過度超售，每個器械永遠滿滿當當，每臺跑步機后面都有人等著排隊上，體驗也會很差，也很容易流失。

而客戶的流失，就是超售的代價。

流失率高了，健身房就必須努力拓展新客。只不過健身房輻射范圍是有限的，再大的健身房，日常能輻射到的消費者頂多也就方圓三五公里，汲取個兩三年，基本就枯竭了。

為了更大力度在輻射范圍內汲取客源，健身房會以更優惠的價格，銷售更多長期卡。雖然短期現金流得到提升，但長期看來盈利能力會不斷降低，負債則會不斷增多。

把區域里的健身消費者吸收完了，那怎么辦呢？開新店唄。

恰好，健身房通過預售會員能獲得大量的現金流，這些現金流開新店，就能輻射更多消費者，獲得更多的預售收入，從而進入下一輪擴張。

到這個階段，舊會員的服務其實是新會員支付的，而舊門店的開支也依賴新門店的預售款，你甚至可以認為，健身房的核心業務已經變成了開店而不是服務用戶。

這就是個經典的接鼓傳花游戲了，如果新店拓展速度慢了，或者行業受到一些沖擊，整個公司的現金流都會斷裂。

然后就是關門跑路的故事了。

總之，消費者和健身房的矛盾用一句話來概括，就是「他賭你不常來，你賭他不跑路，你天天去他肯定跑路」。

03

當然，這對矛盾并非無法調和。

最簡單的方法，就是讓把預售制健身房轉變為零售制健身房。就可以規避掉傳統健身房的一些弊端。

但這又要引出另一對矛盾，也就是不同類型健身房之間的矛盾。

所謂健身房零售制，核心就是也就是「月卡付費」和「按次約課」，前者在國內崛起比較早，以樂刻等品牌為代表。后者的代表產品則是之前我們提到的Keep旗下的健身房Keepland，以及這幾年人氣很高的超級猩猩。

事實上，早在2015年互聯網公司就盯上了零售制健身，出現了全城熱煉、小熊快跑等明星產品，樂刻也是在那一時期誕生的。

早期的零售模式，是沒有自營健身房的，而是將當地大量健身場館的課程匯聚到平臺上，讓用戶購買月卡，通過平臺提前預約就能上課。有點類似共享經濟。

但這套模式很快就運行不下去了，因為受到了傳統健身房的集體抵制。

原因也很好理解，零售模式針對的群體，正是傳統健身房最喜歡的一群客戶：健身小白。

這些客戶最大的特點就是還沒建立健身習慣。對傳統健身房來說，這些人花幾千塊辦了張年卡，很可能一年來不了20次，幾乎是無本生意。

而這些小白真正需要什么樣的服務呢？

在我看來，他們最需要的不是健身服務，而是勸退服務，讓他們認清自己很難建立健身習慣。

而零售化的付費恰好是最適合淺嘗輒止的，于是成為了是某種程度上的勸退服務。

相反，傳統的綜合健身房最適合的，是那種能給自己安排健身計劃，有一定經驗，需要一定強度的健身者。但從這些人身上，健身房是賺不到多少利潤的。

零售制健身房的存在，恰好勸退了那些利潤結構最好的客戶，也難怪傳統健身房不爽。

于是，后來無論是樂刻這樣的月卡制小型健身房，還是超級猩猩這樣的團課模式健身房，都開始自己經營場地，放棄和傳統健身房合作。

畢竟觸動靈魂很容易，觸動利益才是最難的。

04

讓健身房走出預售制困境的，還有一個方法，就是提高消課率。

也就是讓教練多賣課，多上課。

畢竟私教課的單價，和健身卡根本不是一個數量級，即使刨除分成，一個消費者買10節私教課，也差不多相當于一張年卡的價格了。

雖然私教課也是預售，但周期相對短。10節私教課，一周消一節，不到一個季度也能消完了。

提高消課率的重要性也在于此，這10節課，能不能讓消費者快點消掉。能一周兩次，就不要一周只來一次。消課率提高了，現金流滾動就快了，健身房的壓力就減輕了。

說白了，提高消課率，也是一種縮短賬期，向零售制轉化的間接手段。

但這件事瓶頸很明顯，那就是教練。

根據蛋解創業的調研，一名教練每天也就能上3-5節課，一家3000平米的健身房大約15個私教，一個月最好的情況也就能上1350-2250節課。而健身又是一件反人性的事情，實際消課量會更低。數據顯示，2018年俱樂部私教月均上課量只有67.3節，15人算下來月均約1010節。

真正能吸引消費者穩定高頻來上課的，只有那些最優秀的，能力最強的教練。

這里又涉及一對矛盾，就是大型健身房和小型工作室的矛盾。

大部分小型健身工作室，都是傳統健身房的教練離職以后創辦的，能離職自己創業的教練，可想而知是能力比較強，銷售和服務能力都不錯的一批人。這些人離職，很大程度上會削弱健身房的服務能力。

另外，他們所帶走的，往往也是那些有大量健身預算，愿意高額投入換取更好服務的高價值消費者，對健身房的私教業務同樣是巨大的打擊。

05

前面我們聊了這么多，會發現問題幾乎都集中在所謂「傳統健身房」身上。

作為國內健身業態里最陳舊的一類，傳統健身房之所以能延續至今，還是要感謝中國市場薄弱的健身文化。

在我看來，健身是一個極度分散的行業，存在著大量不同類型的市場需求，而能和這些需求對應的業務模式也截然不同。一家健身房，很難完全滿足所有人。

比如有人去鍛煉是想成為魔鬼筋肉人，那主打團操課的健身房就不合適了。有人只是想在朋友圈曬一下自己健康的生活方式，找點流汗的感覺，那過于硬核的鐵館強度就太大了。

需求過于分散，這是健身房生意難做的一個很大的隱藏Debuff。

相比而言，場地大，器械全，各種需求都能滿足到60分的傳統健身房就成為了時代的寵兒。在過去20多年里，幾乎每個大型城市都會出現一兩家當地龍頭級別的大型連鎖健身房，比如浩沙、青鳥、一兆韋德、威爾士等等。

另外，無論是相比工作室，還是零售制的24小時健身房，傳統健身房都有一個過于強大的優勢，那就是穩定性

零售制健身房，永遠要面對善變的客戶，上個月還充了月卡，這個月可能就消失了。

但傳統健身房靠著預售制提供的大量現金流，往往在開業時就能收回投資，鎖住客戶，甚至鎖定未來三五年的開銷。至少在這三五年里，傳統健身房的穩定性零售制所不能比擬的。

在它跑路之前，它一定是活得最好的。

在我看來，跑路，是健身房能否賺錢最關鍵的一步。

只要干干凈凈不留痕跡地關店跑路，會員的預付款就能瞬間成為凈利潤。可以說，如果你投資一個健身房，倒閉才是你最好的退出機制。

但在倒閉之前，健身房都是一個見不到凈利潤的生意。

這里就可以從業者和所有者，也就是健身房教練銷售與老板之間的矛盾了。

前面我們提到各種名詞，零售制，預售制，私教課，會員卡，都離不開兩個字，銷售。

無論是何種健身房，銷售永遠是最重要的崗位。你在傳統健身房里，從前臺到私教，每個人都背著銷售的任務，每個人都盯著消費者，希望賣點什么給他們。你甚至可以說健身行業就是銷售驅動的都不為過。

而銷售是有成本的，每一單會員，每一節私教課，健身房都要分一部分錢給銷售人員。即使是新興的零售制健身房，也有銷售成本，只不過這筆錢變成了買流量，買搜索結果的錢，付給了大眾點評，付給了抖音，付給了App的地推人員。

而且銷售的提成，往往是這個月成了單，下個月就發提成。到手非常快。但健身房至少要花一年去服務一個用戶，服務完了，到手的利潤才是真正健身房賺到的錢。

再來談談教練。

事實上，無論是傳統健身房還是私教工作室，教練都承擔著很重的銷售任務。你甚至可以說他們主業是賣課，副業才是帶練。

在這樣的雙重身份下，他們不僅有作為銷售的提成，還會在每一次消課后，得到上課的提成。我前段時間聽一個健身房老板的分享，他說私教課收費，大概有一半是給銷售和教練的，剩下一半才是老板的。而且無論是銷售還是教練，每個月都有剛性的底薪支出。

可以說，開一家健身房，很大程度上就是養房東，養銷售，養教練。而老板要賺錢，只有靠最后跑路這一波。

06

那為什么健身房既惡心了消費者，也讓從業者不爽，還能讓投資者難受？

我的一個猜想是，其實以目前的健身人口來講，或許就支撐不了這么多健身房，尤其是連鎖房。

08奧運前的體育熱，以及2015年之后健身行業的投資熱潮，讓許多人對這個行業抱有大量不切實際的幻想，認為健身在中國可能成為一個萬億市場，會跑出幾家千億市值的大公司。

拔苗助長的結果，就是健身房需要依賴畸形的預售制維持現金流，需要以銷售為核心才能活下去，因而忽視了服務。

當然，過去幾年，人們對健康的需求正在顯著提升，這也許會是健身行業的一個新機會。

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