工信部賽迪研究院發(fā)布報告：全域興趣電商促進(jìn)中小企業(yè)由生產(chǎn)優(yōu)勢向產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)型

(資料圖)

6月20日，工業(yè)和信息化部賽迪研究院消費品工業(yè)研究所在京發(fā)布《電商新模式促進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶?產(chǎn)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型升級機(jī)制研究--以抖音電商為例》報告（簡稱《報告》）。

《報告》認(rèn)為，全域興趣電商等電商新模式與實體經(jīng)濟(jì)加速融合，補(bǔ)齊了傳統(tǒng)意義上參與市場競爭能力較弱的特色產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)業(yè)鏈短板，起到提供產(chǎn)業(yè)帶成長“初速度”、助推“加速度”、協(xié)同構(gòu)建“增長循環(huán)”的疊加、倍增、放大作用，形成協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展生態(tài)。

《報告》指出，目前國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶的企業(yè)大部分為?微企業(yè)和作坊型企業(yè)，依靠自身難以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的跨越和產(chǎn)業(yè)鏈的補(bǔ)齊延伸。在此情況下，產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)的中?商家借助以抖音電商為代表的電商新模式平臺的數(shù)字技術(shù)與資源，充分挖掘電商新模式中短視頻、直播等內(nèi)容場景，以及商城、店鋪、搜索等貨架場景，運用電商平臺推出的系統(tǒng)化、規(guī)模化的扶持措施，提升了地方產(chǎn)品的知名度，也為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型找到了低成本、易上手的新渠道。

從生產(chǎn)優(yōu)勢向產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年我國社會消費品零售總額約44萬億元，盡管受疫情影響，近五年年均復(fù)合增長率仍達(dá)約3%。隨著居民消費理念逐步變化，消費擴(kuò)大和升級成為經(jīng)濟(jì)增長和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。高品質(zhì)、個性化等屬性成為新的商品消費潮流，消費需求持續(xù)增長。

當(dāng)前，消費品工業(yè)仍是我國重要民生產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)階段我國有176種消費品產(chǎn)量位居世界第一位，其中輕工、紡織出口額占全球30%以上，消費品工業(yè)的生產(chǎn)和制造能力優(yōu)勢顯著。要滿足國內(nèi)復(fù)雜多變的內(nèi)需市場，就需要推動我國消費品工業(yè)的持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)消費品工業(yè)企業(yè)從粗放的傳統(tǒng)外向型經(jīng)營模式向更符合當(dāng)下消費需要的品牌化、原創(chuàng)化、精細(xì)化方向發(fā)展轉(zhuǎn)型。

但在轉(zhuǎn)型過程中，作為消費品工業(yè)主要載體的地方特色產(chǎn)業(yè)帶，仍面臨區(qū)域內(nèi)小微企業(yè)占比較大所導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型能力不足，缺乏有效的品牌化、市場化途徑和人才等問題。產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)企業(yè)積累的生產(chǎn)制造能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢無法得到有效發(fā)揮，企業(yè)無法形成生產(chǎn)消費之間的良性循環(huán)。

對此，《報告》指出，以全域興趣電商為代表的電商新模式通過補(bǔ)齊傳統(tǒng)意義上參與市場競爭能力較弱的特色產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)業(yè)鏈短板，為產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)眾多小微商家、“白牌”商家提供了補(bǔ)齊設(shè)計、品牌、營銷等環(huán)節(jié)的新機(jī)遇。這些商家利用短視頻、直播等數(shù)字技術(shù)，促進(jìn)了生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的正向反饋，進(jìn)而將生產(chǎn)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢向產(chǎn)品、品牌優(yōu)勢推進(jìn)、轉(zhuǎn)變。

通過抖音電商等電商平臺提供的數(shù)字化工具，產(chǎn)業(yè)帶中小企業(yè)可以快速識別消費者需求，進(jìn)而在生產(chǎn)側(cè)進(jìn)行適銷對路的個性化產(chǎn)品創(chuàng)新，從而減少了盲目生產(chǎn)導(dǎo)致的過剩產(chǎn)能，使產(chǎn)品的市場反饋與迭代周期大為縮短，再通過精準(zhǔn)的渠道投放，開拓細(xì)分賽道。

《報告》認(rèn)為，依托短視頻、直播形式和智能推薦技術(shù)，興趣電商為商家提供了挖掘消費者潛在長尾需求的渠道，不僅有力推動產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代、促進(jìn)特色產(chǎn)品消費和產(chǎn)品知名度提升，通過短視頻和直播內(nèi)容、貨架電商、搜索電商等多個消費場景間的協(xié)同互通，進(jìn)一步降低了中小商家的產(chǎn)品展示成本，提升產(chǎn)銷對接效率。

從“猜”需求向“懂”需求轉(zhuǎn)型

江蘇省揚州市以“中國毛絨玩具禮品之都”著稱，“揚州造”毛絨玩具出口量在高峰期曾占全國95%的份額。但隨著消費市場的轉(zhuǎn)型升級，消費者開始追求具有原創(chuàng)性、個性化的產(chǎn)品，缺乏自主設(shè)計與市場感知能力等問題制約著揚州毛絨玩具產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展。產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)商家只能跟隨市場生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品，并經(jīng)受低價內(nèi)卷、庫存高企的壓力。

揚州毛絨玩具產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展困境成為國內(nèi)眾多產(chǎn)業(yè)帶商家的縮影。產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)商家多屬于小微企業(yè)，缺乏原創(chuàng)設(shè)計能力、難以負(fù)擔(dān)市場溝通、品牌營銷的成本，面臨市場環(huán)境變遷時無法做出及時反應(yīng)，導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營中產(chǎn)銷不匹配，庫存積壓。

《報告》分析認(rèn)為，通過抖音電商等電商平臺，產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)中小商家正在從“設(shè)計-生產(chǎn)-消費”向“了解消費需求后直接鎖定商品“的生產(chǎn)經(jīng)營鏈條進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

對于中小企業(yè)和商家來說，通過電商新模式平臺獲得用戶規(guī)模、交易數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)等產(chǎn)品“校準(zhǔn)”能力后，它們較之大型生產(chǎn)企業(yè)往往能更快調(diào)整生產(chǎn)，率先完成產(chǎn)品迭代和精準(zhǔn)投放。

工信部賽迪研究院消費品工業(yè)研究所所長李博洋認(rèn)為，這背后是產(chǎn)業(yè)帶商家從猜測市場需求、追趕市場需求，向直接了解市場需求、滿足市場需求的轉(zhuǎn)變。同時，數(shù)字化平臺的普及應(yīng)用，降低了中小商家的終端操作門檻，使得小微企業(yè)也可通過個性化定制、柔性生產(chǎn)等方式，實現(xiàn)對消費動向的快速掌握，指引產(chǎn)品進(jìn)一步優(yōu)化，大幅降低了資金投入和庫存壓力，獲得低成本轉(zhuǎn)型試錯的方向和能力。

如今，抖音電商上涌現(xiàn)出了一批成功打造出自有品牌和IP形象的揚州毛絨玩具產(chǎn)業(yè)帶商家。如@艾斯德布藝家居工廠，通過在直播中與粉絲共創(chuàng)的形式，設(shè)計出的原創(chuàng)IP形象“嘟嘟喵”半年獲得了超兩百萬單的銷量；以評論區(qū)粉絲給出創(chuàng)意，就能做出玩具為品牌特色的趣味玩具商家@優(yōu)趣優(yōu)品 ，也賣出了銷量逾40萬單的爆款“諧音梗”玩具。揚州毛絨玩具產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)產(chǎn)品品類也由傳統(tǒng)的毛絨玩具為主，發(fā)展為更多樣化的日用家居用品。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，抖音電商平臺上共計銷售超千萬單毛絨布藝類玩具，同期毛絨玩具商品數(shù)量及銷量同比增長均超過45%。

從區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶向數(shù)字產(chǎn)業(yè)帶拓展

傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)業(yè)帶劃分，往往基于產(chǎn)業(yè)類型和區(qū)位稟賦。《報告》發(fā)現(xiàn)，根據(jù)產(chǎn)業(yè)帶所需的不同數(shù)字化能力和產(chǎn)業(yè)鏈補(bǔ)齊環(huán)節(jié)，在抖音電商等電商平臺上發(fā)展出了新的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶類型，并激發(fā)出了消費市場和經(jīng)營模式。

根據(jù)商品供給流通形式，《報告》將電商新模式平臺上數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶劃分為為原產(chǎn)地、加工、組貨等類型。電商新模式幫助不同類別的產(chǎn)業(yè)帶分別實現(xiàn)了設(shè)計、生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)型升級。

《報告》以抖音電商為例：原產(chǎn)地型商家多以農(nóng)特副產(chǎn)品的原產(chǎn)地生產(chǎn)者、商家組成，產(chǎn)業(yè)模式往往以直接出售特色農(nóng)副產(chǎn)品原材料主。這類商家通過電商新模式獲得了數(shù)字化品牌營銷接口，帶動市場規(guī)模倍增，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)商家進(jìn)行品牌打造、深加工等產(chǎn)業(yè)升級。

加工型產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)往往以外貿(mào)代工型產(chǎn)業(yè)居多，聚集了眾多工廠、小作坊等，通常擁有自主加工制造和供應(yīng)鏈保障能力，但這類產(chǎn)業(yè)帶往往缺乏市場反饋的渠道，設(shè)計、品牌營銷能力較弱。通過抖音電商，這類商家增加了直接面向消費者的流通渠道和低成本的售后、庫存管理等能力，獲得了從“白牌”商家、中小商家向品牌化轉(zhuǎn)型的能力與渠道。

組貨型商家多以批發(fā)市場、檔口經(jīng)銷商等中小商家組成，受制于缺乏供應(yīng)鏈能力，無法將市場反饋及時傳遞給生產(chǎn)端。這類商家通過抖音電商對接了數(shù)字化供應(yīng)鏈，提升了跨區(qū)域的產(chǎn)業(yè)協(xié)作能力。例如抖音電商上來自宜興紫砂產(chǎn)業(yè)帶、福建白茶產(chǎn)業(yè)帶等茶葉、茶具相關(guān)類目的商家們，通過瓷器、銀壺、紫砂、茶葉等茶文化相關(guān)產(chǎn)品的聯(lián)合直播與活動，構(gòu)建了基于消費場景而非地域的數(shù)字化茶文化產(chǎn)業(yè)帶，發(fā)揮了同消費場景產(chǎn)品的線上集聚優(yōu)勢。

（羽凡）

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