“入淘”首秀 東方甄選想象空間還有多大？

東方甄選還是那個舞臺，只是俞敏洪最好不要當主演，他更適合在幕后。通過受眾接受度更高的產(chǎn)品——主播、服務(wù)，甚至只是迎合需求的調(diào)度，逐步釋放東方甄選新的價值。這角色更像“導演”。

作者 | 肖九洲

(資料圖片)

編輯 | 劉亞杰

“您對東方甄選要在淘寶開播的事，怎么看”？在東方甄選要在淘寶開播的前兩天，《財經(jīng)思享匯》先向新希望集團董事長劉永好提出了這問題。“在淘寶上直播？之前我去過他們直播間，還賣了幾百萬的貨哩。”聽到“入淘”的話題之后，新希望集團董事長第一反應是對東方甄選的帶貨能力的肯定 。作為東方甄選董事長俞敏洪多年的朋友 ，劉永好顯然對其帶貨渠道的拓展充滿期待。

俞敏洪同樣期待。8月29日17:30，他和同樣身著行政主廚服裝的東方甄選CEO孫東旭，共同出現(xiàn)在直播現(xiàn)場，炒了一道“大菜”炒雞蛋完成開場。簡單吃了幾口，又開始推介大米、海參、菜籽油、軟籽石榴……一刻不得閑。

“炒雞蛋加點醋，會有賽螃蟹的味道。”鏡頭前，他雙手展示廚藝，眼睛卻總在瞟著鏡頭外的實時銷量板，嘴里小聲念叨著“賣了一千多口鍋，還可以”。對于“入淘”后的首次亮相，俞敏洪對自己的表現(xiàn)還算滿意。

從最終成績來看，他確實應該滿意。數(shù)據(jù)顯示，19:00老俞下播后當天點贊數(shù)接近900萬，粉絲人數(shù)突破113.5萬。

從抖音直播到開發(fā)APP，再到淘寶，東方甄選的藍圖越擴越大，是俞敏洪野心大，還是江湖還需要東方甄選？

壹 | 非典型主播

客觀上，現(xiàn)在的俞敏洪與其他當紅主播，有很多相同點。

多數(shù)主播獲得成功后，難免“七年之癢”，總會循著各種理由，給自己營造“放空”空間：重新回到公眾視野后，李佳琦不再那么犀利與奔放。面對鏡頭，會表達出自己的壓力與倦怠，于是其背后公司美ONE開始“去李佳琦”運作時，他沒有表現(xiàn)抗拒。

淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，618預售首日，李佳琦的“美妝節(jié)”活動累計上架338款單品，最終GMV高達49.77億元，同比增長21.4%。這離不開李佳琦強大的號召力，可旺旺、慶子、火娃、夢瑤等助播的作用，正日益增大。

相同的故事，也發(fā)生在羅永浩身上。在2022年5月明確表示退出“交個朋友”管理層，一心去AR領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)后，直播間曝光率直線下降。整個2022年，王拓、李正、龔晨、林爽、王哆啦等一眾助播快速成長，將羅永浩的直播時長擠到僅有3%。

俞敏洪同樣如此。雖然在2021年他就成為“整個新東方唯一玩直播”的人，但眼下東方甄選的抖音平臺矩陣賬號已經(jīng)有8個，平時還要參加活動自然是無暇頻繁直播。更多時候，他和李佳琦、羅永浩一樣，心有余而力不足。

可是現(xiàn)在，老俞在東方甄選成長遇到問題時卻顯得過于平靜。

這些年，抖音的頭部主播更新速度很快。除羅永浩地位相對穩(wěn)固，每年追隨者走馬燈似的換。2023年主播小楊哥已經(jīng)能讓直播間的點贊量在一分鐘內(nèi)突破一億，可是在2022年時榜單上還沒有他的名字。

數(shù)據(jù)來源：公開信息，《財經(jīng)思享匯》制圖

他會頂替羅永浩頂流主播的江湖地位嗎？目前還沒有統(tǒng)計結(jié)果，可是這并不妨礙羅永浩產(chǎn)生流量焦慮。由于按摩椅退貨運費問題未能理想解決，他厲聲批評杭州淘寶事業(yè)部負責人崔東升，“你做的所有糟糕的爛事，都使我在鏡頭前出丑”。

很多人說那是流量焦慮的業(yè)火，因為自從首次亮相抖音獲得1.1億元支付交易額，此后熱度日漸消退，無法再現(xiàn)當年的輝煌。

跳出抖音，故事同樣如此。

過了快速成長期，快手紅人辛巴只能在存量客戶中尋找增量時，即使“少量情感主播營造虛假數(shù)據(jù)刷單提升流量”，也會影響他的情緒，將矛頭對準快手，好一番指責批評——別人分走流量，就是不行。

相比之下，俞敏洪的冷靜顯得沒有道理。

參考光大證券發(fā)布報告，自5月份開始，東方甄選抖音直播矩陣日均GMV一直沒有改變下行趨勢。到抖音給自營平臺“關(guān)禁閉”的7月，日均GMV已經(jīng)跌至2309萬元。

有觀點說，“入淘”之后東方甄選會有新起點。從8月29日的銷售數(shù)據(jù)反推——開播5分鐘觀看人數(shù)破10萬、截至9:00銷售額突破1000萬元，只是這一切是在淘寶官方一周前就開始“應援”、自營商品“88折僅限當日”等一系列推廣之下。

還有人認為，東方甄選APP給了他勇氣。畢竟在該平臺啟動直播后，四天內(nèi)的銷售額不斷上升，一度超過抖音平臺。不過那是建立在APP已經(jīng)上線一年、培養(yǎng)一批固定受眾、全場自營產(chǎn)品85折促銷的基礎(chǔ)上，“斷糧”成本很高。

即便如此，俞敏洪還是不緊張。這一點，老俞跟其他主播很不一樣。

貳 | “新概念”帶貨

如果以主播的視角無法理解俞敏洪，或許應該換個視角重新觀察。

先來看一場活動：6月9日，東方甄選四川興直播專場活動在都江堰舉行，這場活動由四川省委網(wǎng)信辦邀請，獲得商務(wù)廳、文旅廳等多個部門支持，現(xiàn)場既有沐川草龍、舞動高原、歌曲演唱等表演，又少不了泡菜什錦、檸檬、榨菜、麻辣牛肉等具有當?shù)靥厣漠a(chǎn)品推介。

事后統(tǒng)計顯示，截至當日中午12:00直播間的在線人數(shù)突破10萬，15款商品銷量突破1萬單，酸辣粉銷量更是高達14萬單。

那一場直播中，鏡頭中的主角可以是現(xiàn)場文藝表演的團隊，也可以是銷量不斷攀升的產(chǎn)品，還可以是東方甄選全國行這個活動IP，四個主持人——董宇輝、頓頓、明明、中燦并不站在舞臺中央。

如此可見，弱化主播的存在感，不斷放大產(chǎn)品、文化、服務(wù)等元素價值，大概率是東方甄選有意為之。在俞敏洪構(gòu)建的平臺上，主播不過是流量的媒介和產(chǎn)品的講解員，最終促成交易達成的是關(guān)注者對其價值的認可。

“其實就是客戶需要什么，我們就做什么，最后變成一家以客戶需求為驅(qū)動的會員制的公司，客戶粘性非常大，互動性特別高。”從孫東旭的觀點不難看出，在東方甄選的商業(yè)邏輯中，塑造一切的是客戶需求，而非主播，這也讓東方甄選與眾不同。

站在主播的立場上看需求，價格是擊穿心理防線的最直觀因素之一，這也是得知帶貨產(chǎn)品非市場最低價時，李佳琦會與資生堂、蘭蔻、歐萊雅等品牌“撕破臉”抵制的根本原因——這動搖了頭部主播影響力的根基。

可是低價是用戶需求的全部嗎？

在董宇輝獲得成功后，已經(jīng)有了答案。或許觀眾只是想體驗雙語帶貨、故事營銷、傾聽人生課，尋找精神慰藉，購物只是最終需求的附屬品。體驗過程中，低價并未主導他們的行為。這也是為何東方甄選的產(chǎn)品價格并不低，卻還能維持銷量的原因。

參考尚普咨詢的報告，中國消費者對農(nóng)產(chǎn)品及加工品需求呈現(xiàn)多樣化、個性化、高品質(zhì)化等特點，品牌、產(chǎn)地、營養(yǎng)，甚至背后的文化都成為左右選擇的重要依據(jù)，東方甄選不過是通過雙語帶貨、故事營銷、傾聽人生課等方式，迎合這些需求。

可巧，消費者愿意為此支付更高成本。

這樣看來，俞敏洪所作的，不過是將消費者希望了解的信息，通過合理的編排設(shè)定，將不同角色安放在合適的位置。剩下的，就是等待他們發(fā)光發(fā)熱，在某一時刻迎來化學反應。至于主播是誰，直播平臺是抖音還是APP，這些并不重要。

同樣的故事，也在山西和甘肅發(fā)生了，東方甄選逐步形成了“旅游直播、文化講解、特產(chǎn)帶貨”三合一的獨特模式。聽上去，俞敏洪并不希望被“主播”的概念框住，他更想成為故事的“導演”。

叁 | 想象空間

在“導演”屬性的支配下，東方甄選走在一條不同的路上，二級市場也有表態(tài)。

自四川行啟動直播（6月9日）到階段性高點（8月1日），東方甄選股價從32港元漲至42.5港元，增幅達到32.81%。或許在于投資人認可了東方甄選的路線，只是這條路線仍需“修補”。

“為什么叫東方甄選？因為我們在認真挑選，選出真東西。”談到自己選擇助農(nóng)直播的路徑，俞敏洪如此表示。

當時，自己的熱度可以在各大直播平臺轉(zhuǎn)化為流量，與其共同創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)友可以成為主播，剩下的只是“選”。只是問題在于，就一個“選”的工作，東方甄選一直沒有做好。

2022年9月直播時，快手主播辛巴表示，某些直播間的產(chǎn)品價格過高，還聲稱“谷賤傷農(nóng)”，純屬欺騙老百姓。

還沒來的及全面了解最新進展，玉米供應商“東嫂”主動“反水”，聲稱“農(nóng)戶沒有獲得理想收益”，并愿意將東方甄選定價6元的玉米，以3元價格銷售。價格高低對東方甄選的影響有限，可扶農(nóng)助農(nóng)的動機被質(zhì)疑，這才可怕。

一波未平，一波又起。

不久后，有用戶投訴，東方甄選2022年6月銷售的厄瓜多爾大蝦，并非主播董宇輝宣稱的野生大蝦，而且存在缺斤短兩的問題。當初印在包裝顯著位置的提示詞，成了莫大的諷刺。

更為尷尬的是，此事被廣泛關(guān)注，時值3月15日消費者權(quán)益保護日期間，兩層影響力疊加，讓東方甄選不得不面對信任危機。

眼下，俞敏洪扛起助推農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的大旗，手下也不缺少影響力的主播矩陣，奈何號稱東方甄選，偏偏在農(nóng)產(chǎn)品，這個最基礎(chǔ)也是最重要的環(huán)節(jié)“選”不好。

“巧婦難為無米之炊”，主播可以將產(chǎn)品問題責任全部推給品牌方，或許還能換回個“為消費者發(fā)聲”的好彩頭；越是幕后支配者，越需要手里有過硬的資源，二級市場的擔憂正在于此。

如果不“選”，那就“自營”，于是加大供應鏈建設(shè)，成了東方甄選確定的方向。也正是此時，注定東方甄選不是交個朋友，俞敏洪要的也不是網(wǎng)紅主播訓練營。

從數(shù)據(jù)來看，在明確成長路線與一系列選品問題出現(xiàn)后，東方甄選自營產(chǎn)品占整體銷售額的比例正在快速提升，2023年中期維持在50%上下浮動。東方甄選越來越意識到，產(chǎn)品能力如何，決定著發(fā)展上限。

數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

官方公布數(shù)據(jù)，東方甄選自營點已經(jīng)有烤腸、意大利面、南美白蝦三款產(chǎn)品銷量突破百萬；同期，東方甄選在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的第一個投資案例落戶河南焦作，正是為提升烤腸產(chǎn)能做準備。

如果更多的投資落地，能夠以更低的成本、更高的效率生產(chǎn)和銷售自營產(chǎn)品，那時東方甄選的價值，以及扶農(nóng)助農(nóng)的模式，或許還有更大的想象空間。

END

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