小紅書(shū)向電商要“人”

社區(qū)與電商，既要也要。

文 | 弋曈

編 | 石燦

(資料圖)

中國(guó)的電商平臺(tái)正朝著多元競(jìng)爭(zhēng)的格局狂奔，其中有兩件標(biāo)志性事件。其一，2021年，拼多多憑借后來(lái)者姿態(tài)迅速躋身電商平臺(tái)TOP3；其二，2022年的雙十一，抖音電商GMV首次沖到全網(wǎng)第一。

隨著新的平臺(tái)巨頭出現(xiàn)，電商模式不斷推陳出新，從貨架電商到社交電商再到興趣電商，“人、貨、場(chǎng)”的規(guī)則一次次重構(gòu)，電商行業(yè)的神話也不斷被續(xù)寫(xiě)。

人們逐漸發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)資源與效率異常集中的領(lǐng)域，沒(méi)有什么萬(wàn)能的流量密碼，只有不斷迭代的知識(shí)體系。

作為最早的海淘PDF，小紅書(shū)與電商有著天然的接近性，2023這一年，小紅書(shū)上跑出了多位明星與素人的標(biāo)桿，這家剛滿10歲的公司也積攢了足夠多的信心，開(kāi)始對(duì)外表達(dá)自己的追求與野望。

8月，小紅書(shū)在上海舉辦了兩場(chǎng)大型活動(dòng)——社區(qū)熟人節(jié)與電商伙伴大會(huì)，前者的主角是創(chuàng)作者，后者的主角是買(mǎi)手。從活動(dòng)的稱(chēng)謂也能看出，在小紅書(shū)，“人”的主體地位非常突出，盡管內(nèi)容有所區(qū)別，但運(yùn)營(yíng)的重心似乎都放在了“人”的身上。

“人”是社區(qū)的最小單位，也是電商生態(tài)的一個(gè)個(gè)細(xì)胞，此次電商活動(dòng)的主題是 “買(mǎi)手時(shí)代到來(lái)”，小紅書(shū)COO柯南在演講中表示：“買(mǎi)手、主理人等一個(gè)個(gè)微觀的個(gè)體是小紅書(shū)電商的關(guān)鍵角色，也是小紅書(shū)最有活力的電商力量。”

過(guò)去的一年中，從董潔、章小蕙，到素人博主一顆KK、張小某的成功，驗(yàn)證了“真實(shí)的人，真誠(chéng)分享”在小紅書(shū)的通用邏輯。小紅書(shū)本身最大的成就不是將電商做出了一套標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的商業(yè)形態(tài)，而是致力于將電商與社區(qū)融合，解決社區(qū)價(jià)值與電商兩張皮的問(wèn)題。

用社區(qū)的思路來(lái)做電商

從社區(qū)中長(zhǎng)出來(lái)的電商，與普通的電商業(yè)務(wù)，本質(zhì)區(qū)別在于，你要經(jīng)營(yíng)一家“店”還是運(yùn)營(yíng)一個(gè)“人”，做店背后的邏輯是分銷(xiāo)渠道，而做“人”需要建立連接，產(chǎn)生關(guān)系。

小紅書(shū)直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)在演講中分享買(mǎi)手的入門(mén)秘籍，首個(gè)秘籍叫作“賬號(hào)，有干貨也有生活。”有干貨很好理解，就是內(nèi)容的有用性，大到人生職業(yè)選擇規(guī)劃，小到如何異地辦理身份證，包括職場(chǎng)穿搭公式這些內(nèi)容都能夠幫助到用戶的生活。

除此之外，小紅書(shū)賬號(hào)還需要向用戶介紹你是誰(shuí)，分享你的身份、職業(yè)、城市、工作環(huán)境等，這是信任的開(kāi)始，也能帶來(lái)更多的創(chuàng)作靈感。

在小紅書(shū)，每天都有各種各樣新的潮流趨勢(shì)孕育，Citywalk、露營(yíng)等新城市運(yùn)動(dòng)發(fā)展壯大；老錢(qián)風(fēng)、美拉德等新的時(shí)尚風(fēng)向在平臺(tái)發(fā)酵。每年，小紅書(shū)還會(huì)推出十大生活趨勢(shì)報(bào)告，這些都是源于廣泛而真實(shí)的需求，用戶在博主、買(mǎi)手身上需要的不僅僅是一件商品、一種生活方式，還有在這種場(chǎng)景下理想化的自己。

小紅書(shū)護(hù)膚買(mǎi)手@兩只小狗六 在現(xiàn)場(chǎng)分享了一個(gè)非常動(dòng)人的細(xì)節(jié)，他們二人曾經(jīng)是某檔網(wǎng)絡(luò)綜藝的練習(xí)生，也曾開(kāi)過(guò)淘寶店，但這筆小小的電商生意也曾在巔峰時(shí)刻，毅然決然“收攤”。

厭倦無(wú)謂的內(nèi)卷，回歸生活的本質(zhì)，似乎是這個(gè)時(shí)代再正常不過(guò)的母題，但他們二人與生俱來(lái)的天賦點(diǎn)以及在過(guò)往人生經(jīng)歷中積累出來(lái)的內(nèi)容能力，不會(huì)就此埋沒(méi)。在小紅書(shū)，他們的第一篇筆記就爆了，早晨醒來(lái)，在筆記的評(píng)論區(qū)，看見(jiàn)了所有博主都?jí)裘乱郧蟮募t色的99+。

后來(lái)，兩只小狗六的團(tuán)隊(duì)就開(kāi)啟了第一場(chǎng)非帶貨的直播，本以為可以靜靜地與用戶聊天，但他們的家變成了一個(gè)大型“賣(mài)場(chǎng)”。他表示：“走近梳妝臺(tái)，用戶問(wèn)我護(hù)膚品用的是什么品牌；走進(jìn)臥室，用戶問(wèn)我，床具是什么品牌、桌子是在哪買(mǎi)的；當(dāng)我拿起梳子梳頭，用戶說(shuō)，這個(gè)好漂亮，可以上鏈接嗎？”

在小紅書(shū)直播，讓他們的生活被全方位看見(jiàn)，他們感受到了用戶真實(shí)而迫切的需求。從那晚開(kāi)始，他們當(dāng)即決定，當(dāng)下只需要專(zhuān)注做好一件事——好好生活。生活是慷慨的，總會(huì)帶來(lái)意想不到的收獲。

在供給與廣告齊飛的時(shí)代，用戶身處于消費(fèi)內(nèi)容的漩渦中，購(gòu)買(mǎi)決策的艱難程度遠(yuǎn)大于以往任何時(shí)候，商家立足于產(chǎn)品內(nèi)容的推廣抵不過(guò)信任的人自買(mǎi)自用呈現(xiàn)的說(shuō)服力更強(qiáng)。他們認(rèn)為，這是時(shí)代賦予買(mǎi)手們的力量，也是普通人實(shí)現(xiàn)翻轉(zhuǎn)的最大機(jī)遇。

兩只小狗六在小紅書(shū)的崛起之路，非常典型，從他們身上，也能夠感受到，買(mǎi)手是承接內(nèi)容與消費(fèi)，最接近的一步。買(mǎi)手并不是sales的思維，與顧客講品、談價(jià)格，而是去吸引一群同好者，從興趣愛(ài)好、生活態(tài)度以及世界觀上，連接到真正喜歡你、認(rèn)可這種生活方式的廣泛人群。

在這個(gè)層面上而言，電商托生于內(nèi)容，是博主的助力，是社區(qū)生態(tài)的一部分。

電商依然延續(xù)了小紅書(shū)社區(qū)的精神內(nèi)核“普通人幫助普通人”，既如此，社區(qū)與電商就不存在對(duì)立與矛盾，也就不需要尋找特別的平衡之法了。

柯南在采訪中表示：“社區(qū)強(qiáng)調(diào)UGC內(nèi)容生產(chǎn)，買(mǎi)手也是UGC的一種展示類(lèi)型，只不過(guò)提供的價(jià)值類(lèi)型不同，社區(qū)創(chuàng)作者核心是生產(chǎn)好內(nèi)容，買(mǎi)手核心是服務(wù)好用戶，連接好商品。”

“人”是商業(yè)世界最本質(zhì)的力量

買(mǎi)手并不是什么新物種，但外界條件已變，重提“買(mǎi)手”恰逢其時(shí)。

“買(mǎi)手”的概念起源于上世紀(jì)60年代的歐洲，按照國(guó)際上通行的說(shuō)法，往返于世界各地，時(shí)時(shí)關(guān)注最新的流行信息，掌握一定的流行趨勢(shì)，并且手中掌握著大批量訂單的人被稱(chēng)為買(mǎi)手。

如今，從商業(yè)化的角度而言，小紅書(shū)是一個(gè)種草平臺(tái)，種草產(chǎn)生人與商品的連接，但僅僅是連接還不夠，連接無(wú)法帶來(lái)強(qiáng)轉(zhuǎn)化，無(wú)法產(chǎn)生生意的確定性。此時(shí)，“對(duì)話”是連接的下一步，讓品牌、產(chǎn)品和用戶更加貼近性地對(duì)話，更為重要。

消費(fèi)無(wú)法被制造出來(lái)，但基于陪伴與對(duì)話能力帶來(lái)的體驗(yàn)與情緒價(jià)值也是付費(fèi)的重要參考依據(jù)。對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，連接之后，對(duì)話是當(dāng)下極為有利的選擇。

對(duì)于品牌與商家來(lái)講，“對(duì)話”是一門(mén)技術(shù)，流量總是伴隨著“玄學(xué)”，親自下場(chǎng)與用戶對(duì)話未必有用。這時(shí)候，作為更貼近用戶、擁有更多信任的買(mǎi)手角色就非常重要。買(mǎi)手們對(duì)于產(chǎn)品和品牌的理解與詮釋?zhuān)槐販?zhǔn)確，但求多樣。

因此，買(mǎi)手的內(nèi)涵與功能也發(fā)生了新的迭代，原本買(mǎi)手要發(fā)現(xiàn)并買(mǎi)到全世界的好東西，但現(xiàn)在，僅僅發(fā)現(xiàn)并不夠，還要有審美和懂用戶。選品能力是審美的基礎(chǔ)，還需要懂得搭配，在原有的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)更多玩法。此外，買(mǎi)手需要足夠了解自己的用戶，懂他們的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)，并發(fā)揮利他與真誠(chéng)，解決真問(wèn)題，觸達(dá)真需求。真正的普惠，是使用最專(zhuān)業(yè)的精神，解決最日常的問(wèn)題。

家居買(mǎi)手一顆KK在此前刺猬公社（ID：ciweigongshe）的訪談中提到過(guò)她對(duì)“買(mǎi)手”的理解。買(mǎi)手不僅要呈現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，還應(yīng)該傳遞品牌的價(jià)值，如橋梁一樣，連接審美取向與價(jià)值觀相近的品牌與用戶。每件家具、家擺到了KK手里，她會(huì)適配場(chǎng)景進(jìn)行新鮮有趣的搭配，很多方式也令品牌方耳目一新。

宜家中國(guó)區(qū)的前CEO，也是001號(hào)員工朱昌來(lái)，在小紅書(shū)創(chuàng)辦了家居品牌章回chapter home，她對(duì)于選擇買(mǎi)手有著較為成熟的理解。

朱昌來(lái)認(rèn)為，衡量買(mǎi)手的適配性需要從三個(gè)維度去看。首先，買(mǎi)手本人的審美、品味與品牌的調(diào)性風(fēng)格是否接近。其次，家居是生活場(chǎng)景的再現(xiàn)，盡管并非人人都是設(shè)計(jì)師、都懂裝修，但需要買(mǎi)手對(duì)裝飾家有熱愛(ài)，對(duì)生活之美有足夠的感知力。只有這樣，在直播時(shí)，表達(dá)才會(huì)更有感染力，對(duì)產(chǎn)品的理解豐富度也會(huì)更高。最后一點(diǎn)，在感性與經(jīng)驗(yàn)主義的基礎(chǔ)之上，還要看數(shù)據(jù)，即用戶畫(huà)像的匹配性。

在這樣的標(biāo)準(zhǔn)下，朱昌來(lái)對(duì)于和KK的合作非常滿意，她認(rèn)為不只是“契合”，而是同頻共振。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，好的買(mǎi)手就像土壤一樣，不同品牌以及處在不同生命周期的品牌也可以在這片土壤里開(kāi)花結(jié)果。

在過(guò)去的一年半時(shí)間里，小紅書(shū)買(mǎi)手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)增長(zhǎng)了12倍。在小紅書(shū)日活用戶里，每天有求購(gòu)意圖的用戶數(shù)近4000萬(wàn)人，日均求購(gòu)評(píng)論數(shù)達(dá)300萬(wàn)條。由此可見(jiàn)，“人”才是商業(yè)世界最本質(zhì)的力量，買(mǎi)手可以最大程度上拉動(dòng)內(nèi)容與流量的商業(yè)價(jià)值。

“買(mǎi)手”是開(kāi)始，不是終局

在電商伙伴大會(huì)的會(huì)場(chǎng)后方，相連著的是小紅書(shū)的選品會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。選品會(huì)是為買(mǎi)手與品牌、商家搭建的線下場(chǎng)域，供雙方選品、交流、促成生意、交個(gè)朋友。

選品會(huì)根據(jù)商品的品類(lèi)類(lèi)目，被切分為條塊狀，分為衣物、飾品、香薰、家居、圖書(shū)、食品飲料等幾個(gè)區(qū)域，如同趕集現(xiàn)場(chǎng)一樣，各類(lèi)品牌、商家在此處擺攤，買(mǎi)手們可以現(xiàn)場(chǎng)試用、感受產(chǎn)品，更直觀地了解品牌。品牌和商家都會(huì)將微信等聯(lián)系方式，放在攤位的顯眼位置，以便感興趣的買(mǎi)手進(jìn)一步溝通。

走完一趟選品會(huì)，最直觀的感受是“平等”二字。首先，無(wú)論商家規(guī)模的大小，彼此的攤位面積沒(méi)有差別，另外，商家在線下面向買(mǎi)手，比起線上看粉絲量、粉絲粘性的指標(biāo)外，更有與人連接的實(shí)感。

選品會(huì)其實(shí)是降低了買(mǎi)手的準(zhǔn)入門(mén)檻，官方篩選過(guò)的貨源，也過(guò)濾掉了某些山寨、或是產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的廠家，對(duì)于擅長(zhǎng)內(nèi)容但沒(méi)有貨源的普通人來(lái)說(shuō)，平臺(tái)正在以最大的誠(chéng)意歡迎普通人買(mǎi)手的到來(lái)。

而買(mǎi)手與商家也是相互成就的關(guān)系，已經(jīng)有越來(lái)越多的商家意識(shí)到，布局小紅書(shū)是時(shí)代的選擇，也是電商平臺(tái)亂紀(jì)元里為數(shù)不多的、具有確定性的增量空間。

當(dāng)更多的人入場(chǎng)之后，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義上來(lái)說(shuō)，電商是可以帶動(dòng)內(nèi)循環(huán)，反哺種草的。

從邏輯上來(lái)講，種草才是頭部玩家的游戲，電商注定是走規(guī)模化的，需要更多的“人貨場(chǎng)”才能真正成為活水。所以，穩(wěn)定的交易是種草的前提，小品牌、新品牌必定是先生存再發(fā)展，在各個(gè)平臺(tái)布局電商才能保證品牌和商家“不下牌桌”。

而買(mǎi)手的角色至關(guān)重要，買(mǎi)手保證的是再微小的生意也能匹配最合適的人群，遇上了影響力極強(qiáng)的“伯樂(lè)”，中小品牌也能借勢(shì)騰飛，而種草也往往就在起量之后的下一環(huán)。此時(shí)買(mǎi)手就能夠成為一種“介質(zhì)”，將種草與電商打通，形成反哺的雙向循環(huán)，而不是傳統(tǒng)意義上，種草再收割的閉環(huán)。

因此，在這個(gè)程度上，“買(mǎi)手”才是小紅書(shū)電商的開(kāi)始，商業(yè)的想象力會(huì)更加持久、豐富，買(mǎi)手并不是電商的終局形態(tài)，未來(lái)還有更多的可能性。

柯南在采訪中提到，平臺(tái)上冒出來(lái)這些新銳品牌越來(lái)越多地集中在非標(biāo)品上，例如，800元以上的連衣裙。連衣裙非常講究設(shè)計(jì)，是很難標(biāo)準(zhǔn)化的，倘若在貨架電商上搜索“連衣裙”，搜索結(jié)果可能很難令人滿意，或是以200-300元打版的貨物為主。而800元以上的價(jià)格帶，在商場(chǎng)非常常見(jiàn)，但在線上市場(chǎng)還存在著一定的空白。

于是有大量的商家投入到這些非標(biāo)品的生產(chǎn)中去，當(dāng)非標(biāo)品的規(guī)模越來(lái)越大時(shí)，也就反向推動(dòng)了供應(yīng)鏈與制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而今國(guó)貨美妝、香氛的崛起也是同樣的發(fā)展路徑。

真正的買(mǎi)手是一種人設(shè)IP、品牌和供應(yīng)鏈的高度合一，小紅書(shū)電商選擇從“買(mǎi)手”切入，其實(shí)是找到了社區(qū)、電商共存的完美法則。

看似是順應(yīng)人性的生意，但小紅書(shū)正在走一條難而正確的路，買(mǎi)手畢竟是在以往極短的買(mǎi)賣(mài)雙方鏈路里加上了一環(huán)，從效率上來(lái)說(shuō)，未必能在短時(shí)間內(nèi)起量，但買(mǎi)手也破解了此前一直難以解決的難點(diǎn)——人設(shè)IP、品牌利益完全脫節(jié)的尬局。

正如小紅書(shū)CEO星矢在十周年演講中提到的那樣，很多時(shí)候“小即是大，慢即是快” ，極短的鏈路不一定代表極致的效率。發(fā)現(xiàn)自己，認(rèn)清自己，冷靜自持是這個(gè)時(shí)代最難得品格。

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