房企開(kāi)年“搶收”源于資金壓力 20家房企抗疫促銷(xiāo)“搶收” 疫情過(guò)后房企業(yè)績(jī)分化或加劇

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有恒大集團(tuán)、綠地控股、中南置地、弘陽(yáng)地產(chǎn)、世茂房地產(chǎn)、融信中國(guó)、陽(yáng)光城、正榮地產(chǎn)、雅居樂(lè)、富力、美的置業(yè)等超過(guò)20家房企開(kāi)展了全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，涉及的措施涵蓋無(wú)理由退房、折扣優(yōu)惠、獎(jiǎng)金等。并且和往年相比，房企更加重視“線上平臺(tái)”和“全民營(yíng)銷(xiāo)”。

僅僅一周時(shí)間，房企的營(yíng)銷(xiāo)好戲輪番上演，與此相對(duì)的則是一季度房企的銷(xiāo)售疲軟和現(xiàn)金流吃緊。

“疫情疊加行業(yè)天花板，在2020年的競(jìng)爭(zhēng)格局中，大型房企已經(jīng)全力搶跑，收割市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，中小企業(yè)有的是無(wú)意識(shí)搶跑，有的沒(méi)能力(沒(méi)貨、沒(méi)錢(qián))突出重圍。無(wú)疑，今年行業(yè)分化會(huì)更明顯。”58安居客房產(chǎn)研究院分院院長(zhǎng)張波告訴記者。

優(yōu)惠措施是否實(shí)在?

對(duì)于這一波營(yíng)銷(xiāo)潮，有著20余年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的某房企京津冀事業(yè)部總經(jīng)理高陽(yáng)表示，似乎每年春節(jié)后一開(kāi)工就會(huì)陸續(xù)有營(yíng)銷(xiāo)措施出臺(tái)，形成一波熱潮，所以往年才會(huì)有“小陽(yáng)春”的說(shuō)法。而且，類似打折銷(xiāo)售的套路往年也曾出現(xiàn)。

但今年比較特殊，受新冠肺炎疫情影響，年初樓市“起勢(shì)”低迷，預(yù)期也較悲觀，所以無(wú)論是從融創(chuàng)開(kāi)始的“無(wú)理由退房”，還是恒大推出的75折優(yōu)惠，都更能引起購(gòu)房者關(guān)注。同時(shí)，也得到不少開(kāi)發(fā)商響應(yīng)，因?yàn)榇蠹叶枷肟禳c(diǎn)提振市場(chǎng)。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者觀察，目前各家企業(yè)推出的銷(xiāo)售措施，如“無(wú)理由退房”期限從30天到180天不等，傭金獎(jiǎng)勵(lì)額度從1%到3%不等，賣(mài)房獎(jiǎng)勵(lì)則從1000元到10000元不等。但記者在多個(gè)購(gòu)房群發(fā)現(xiàn)，更多的仍是“漲價(jià)后折扣”“最多降1000元”“沒(méi)有優(yōu)惠”“和去年某期一樣”“只是公寓在降”等評(píng)價(jià)。

高陽(yáng)認(rèn)為，房企給出的優(yōu)惠是否實(shí)在，其實(shí)會(huì)直接影響到用戶對(duì)開(kāi)發(fā)商行為的后續(xù)判斷。“建議后續(xù)跟進(jìn)的房企應(yīng)相對(duì)謹(jǐn)慎，如果一次性優(yōu)惠不到位，后續(xù)反而會(huì)影響實(shí)際成交。”高陽(yáng)表示，優(yōu)惠促銷(xiāo)沒(méi)毛病，但謹(jǐn)防引起局部大面積房?jī)r(jià)波動(dòng)。

旭輝集團(tuán)總裁林峰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言，不會(huì)跟進(jìn)這類營(yíng)銷(xiāo)措施。行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)速發(fā)展，大家都要確保油箱里的油能支撐到下一個(gè)加油站，而不是猛踩油門(mén)。

大房企的營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)鋒

恒大的這一波操作有其優(yōu)勢(shì)，但卻不易復(fù)制。高陽(yáng)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，(恒大)第一輪優(yōu)惠舉措就需要足夠的傳播預(yù)算和渠道資源，并非每個(gè)企業(yè)都有這樣的積累。接著是一個(gè)大手筆折扣，就產(chǎn)生了持續(xù)發(fā)酵的傳播效應(yīng)。如“恒房通”注冊(cè)量一夜暴增，說(shuō)明其已經(jīng)做到了引流的目的。等疫情過(guò)后，這部分流量將會(huì)轉(zhuǎn)化出來(lái)。

“更重要的是，在這一波操作中，是能夠積累不少客戶定金和認(rèn)購(gòu)金的，相當(dāng)于用很低的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用做了融資。”高陽(yáng)直言，這種營(yíng)銷(xiāo)方式雖然褒貶不一，卻有不小的效果，但要復(fù)制操作，還是有不少門(mén)檻。

也有企業(yè)無(wú)意跟進(jìn)。祥生地產(chǎn)浙南區(qū)域負(fù)責(zé)人告訴記者，他們公司屬于大量合營(yíng)項(xiàng)目的企業(yè)，不可能有(打折促銷(xiāo))這樣的利潤(rùn)損失。“企業(yè)是否適合這類營(yíng)銷(xiāo)措施，還得看自己的體質(zhì)和具體指標(biāo)要求。一些公司是以利潤(rùn)為主導(dǎo)，極少選擇以價(jià)換量的方式。一些以現(xiàn)金流為主的房企，宗旨是加快周轉(zhuǎn)率，會(huì)打出很多營(yíng)銷(xiāo)手段，但具體力度如何，得考慮企業(yè)的現(xiàn)金、負(fù)債等情況。”

該負(fù)責(zé)人表示，企業(yè)就算是選擇降價(jià)促銷(xiāo)，也只會(huì)選擇郊區(qū)滯銷(xiāo)項(xiàng)目，不可能大范圍促銷(xiāo)，否則所有項(xiàng)目都得賠錢(qián)。而且企業(yè)要考慮后續(xù)市場(chǎng)行情，保留一些項(xiàng)目做溢價(jià)。“況且如果打折降價(jià)力度太猛，市場(chǎng)可能會(huì)被攪亂。”

搶收源于資金壓力

資金緊張疊加償債壓力，或許是春節(jié)后房企第一波營(yíng)銷(xiāo)潮起勢(shì)如此“剛猛”的重要原因。

2020年是房企的償債高峰期。克而瑞數(shù)據(jù)顯示，中資房企在3月、7月、8月分別要面臨727.5億元、721.1億元和819.2億元的償債總額。

負(fù)債之外還有資金壓力。據(jù)林峰預(yù)估，今年一季度房地產(chǎn)回款規(guī)模或同比下降40%左右。“希望今年的限貸和按揭額度能有所寬松，否則有很多短債到期的企業(yè)將會(huì)很難過(guò)。”

不難判斷，在今年的行情下，去庫(kù)存、抓回款是房企的重中之重。而隨之，高杠桿、土儲(chǔ)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)模式或?qū)⒈活嵏病?/p>

林峰直言，土儲(chǔ)已經(jīng)變成了“雙刃劍”，在金融去杠桿疊加限價(jià)的情況下，土儲(chǔ)不是彎道超車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)，而是套在脖子上的枷鎖，沒(méi)有不行，太多了也不行。尤其在今年，庫(kù)存很可能會(huì)吃掉利潤(rùn)。

“疫情之下，房企既缺資金又缺利潤(rùn)，所以庫(kù)存必須要嚴(yán)控，可售庫(kù)存總量上限最好不超過(guò)4個(gè)月的銷(xiāo)售額。” 用林峰的話說(shuō)，房企快周轉(zhuǎn)依然要保持，盤(pán)活存量是最重要的生存之道。

張波對(duì)此表示認(rèn)同，他指出，畢竟每家企業(yè)現(xiàn)有的現(xiàn)金流基本只能支持4~6個(gè)月，如果沒(méi)有這波大促，后果可想而知。能賣(mài)一套是一套，現(xiàn)金回籠減緩壓力才能生存，釋放利好才能穩(wěn)定股價(jià)和投資者信心。“也由此，這一波較量之下，掉隊(duì)的、周轉(zhuǎn)回款跟不上的房企可能就會(huì)滑落下去。只能說(shuō)疫情過(guò)后，房企分化將更為明顯。”