房企開年“搶收”源于資金壓力 20家房企抗疫促銷“搶收” 疫情過后房企業績分化或加劇

據《每日經濟新聞》記者不完全統計，目前已有恒大集團、綠地控股、中南置地、弘陽地產、世茂房地產、融信中國、陽光城、正榮地產、雅居樂、富力、美的置業等超過20家房企開展了全國性的營銷動作，涉及的措施涵蓋無理由退房、折扣優惠、獎金等。并且和往年相比，房企更加重視“線上平臺”和“全民營銷”。

僅僅一周時間，房企的營銷好戲輪番上演，與此相對的則是一季度房企的銷售疲軟和現金流吃緊。

“疫情疊加行業天花板，在2020年的競爭格局中，大型房企已經全力搶跑，收割市場份額。與此同時，中小企業有的是無意識搶跑，有的沒能力(沒貨、沒錢)突出重圍。無疑，今年行業分化會更明顯。”58安居客房產研究院分院院長張波告訴記者。

優惠措施是否實在?

對于這一波營銷潮，有著20余年行業經驗的某房企京津冀事業部總經理高陽表示，似乎每年春節后一開工就會陸續有營銷措施出臺，形成一波熱潮，所以往年才會有“小陽春”的說法。而且，類似打折銷售的套路往年也曾出現。

但今年比較特殊，受新冠肺炎疫情影響，年初樓市“起勢”低迷，預期也較悲觀，所以無論是從融創開始的“無理由退房”，還是恒大推出的75折優惠，都更能引起購房者關注。同時，也得到不少開發商響應，因為大家都想快點提振市場。

據《每日經濟新聞》記者觀察，目前各家企業推出的銷售措施，如“無理由退房”期限從30天到180天不等，傭金獎勵額度從1%到3%不等，賣房獎勵則從1000元到10000元不等。但記者在多個購房群發現，更多的仍是“漲價后折扣”“最多降1000元”“沒有優惠”“和去年某期一樣”“只是公寓在降”等評價。

高陽認為，房企給出的優惠是否實在，其實會直接影響到用戶對開發商行為的后續判斷。“建議后續跟進的房企應相對謹慎，如果一次性優惠不到位，后續反而會影響實際成交。”高陽表示，優惠促銷沒毛病，但謹防引起局部大面積房價波動。

旭輝集團總裁林峰向《每日經濟新聞》記者直言，不會跟進這類營銷措施。行業進入穩速發展，大家都要確保油箱里的油能支撐到下一個加油站，而不是猛踩油門。

大房企的營銷爭鋒

恒大的這一波操作有其優勢，但卻不易復制。高陽告訴《每日經濟新聞》記者，(恒大)第一輪優惠舉措就需要足夠的傳播預算和渠道資源，并非每個企業都有這樣的積累。接著是一個大手筆折扣，就產生了持續發酵的傳播效應。如“恒房通”注冊量一夜暴增，說明其已經做到了引流的目的。等疫情過后，這部分流量將會轉化出來。

“更重要的是，在這一波操作中，是能夠積累不少客戶定金和認購金的，相當于用很低的營銷費用做了融資。”高陽直言，這種營銷方式雖然褒貶不一，卻有不小的效果，但要復制操作，還是有不少門檻。

也有企業無意跟進。祥生地產浙南區域負責人告訴記者，他們公司屬于大量合營項目的企業，不可能有(打折促銷)這樣的利潤損失。“企業是否適合這類營銷措施，還得看自己的體質和具體指標要求。一些公司是以利潤為主導，極少選擇以價換量的方式。一些以現金流為主的房企，宗旨是加快周轉率，會打出很多營銷手段，但具體力度如何，得考慮企業的現金、負債等情況。”

該負責人表示，企業就算是選擇降價促銷，也只會選擇郊區滯銷項目，不可能大范圍促銷，否則所有項目都得賠錢。而且企業要考慮后續市場行情，保留一些項目做溢價。“況且如果打折降價力度太猛，市場可能會被攪亂。”

搶收源于資金壓力

資金緊張疊加償債壓力，或許是春節后房企第一波營銷潮起勢如此“剛猛”的重要原因。

2020年是房企的償債高峰期。克而瑞數據顯示，中資房企在3月、7月、8月分別要面臨727.5億元、721.1億元和819.2億元的償債總額。

負債之外還有資金壓力。據林峰預估，今年一季度房地產回款規模或同比下降40%左右。“希望今年的限貸和按揭額度能有所寬松，否則有很多短債到期的企業將會很難過。”

不難判斷，在今年的行情下，去庫存、抓回款是房企的重中之重。而隨之，高杠桿、土儲驅動的行業模式或將被顛覆。

林峰直言，土儲已經變成了“雙刃劍”，在金融去杠桿疊加限價的情況下，土儲不是彎道超車的發動機，而是套在脖子上的枷鎖，沒有不行，太多了也不行。尤其在今年，庫存很可能會吃掉利潤。

“疫情之下，房企既缺資金又缺利潤，所以庫存必須要嚴控，可售庫存總量上限最好不超過4個月的銷售額。” 用林峰的話說，房企快周轉依然要保持，盤活存量是最重要的生存之道。

張波對此表示認同，他指出，畢竟每家企業現有的現金流基本只能支持4~6個月，如果沒有這波大促，后果可想而知。能賣一套是一套，現金回籠減緩壓力才能生存，釋放利好才能穩定股價和投資者信心。“也由此，這一波較量之下，掉隊的、周轉回款跟不上的房企可能就會滑落下去。只能說疫情過后，房企分化將更為明顯。”