北京一場百年大雨，給爆火的研學旅行強行「降溫」

臺風“杜蘇芮”為酷熱的北京帶來一場有儀器測量記錄140年以來排位*的大雨，也給爆火的暑期研學旅行強行降了溫。

根據北京市教育委員會發布消息，因7月29日北京發布暴雨紅色預警信號，為確保廣大師生的安全，基礎教育階段學校要及時停止學校入校活動以及線下課外培訓、室外教學研學、夏令營等活動。

就在因大雨暫停研學活動之前，“研學團違規預約139人進北大收費150萬”、“清北學霸怒斥研學內幕”等詞條頻頻沖上熱搜，讓研學市場亂象成為這個暑期最被關注的熱點話題之一。一方面由于經歷三年疫情，家長希望孩子“漲知識、見世面”的研學旅行需求集中釋放；另一方面，基于爆發的需求，提供研學產品的服務機構驟增，產品供給更是參差不齊，有企業出于“賺快錢”的目的，使得產品品質及服務缺乏保障。

(資料圖片)

來源微博截圖

但亂象并不能概括研學市場的全部，對于更多正規運營、合理收客的研學企業來說，這個暑期市場表現肯定是優于往年的，但并不是“苦等翻身”的狀態。聞旅與多家研學相關從業者聊了聊，在他們眼中，研學市場的混亂不會長久，而這門生意也不是看上去那么好做。

01 這個暑期，研學旅行市場是全面爆火嗎？

“從預訂情況看，北京肯定是暑期最火的研學目的地，因為北京的首都地位，以及名校資源，被擠爆早有預期。我們在售的北京親子營產品，提前一兩個月就已經被預訂滿，為了能保障學員體驗，達到接待飽和量之后就停止銷售了。” 寶貝走天下創始合伙人蘇大正對聞旅這樣講到。

據了解，其銷售的北京研學旅行產品，明確標明了不包含清華、北大校園游，其一是設計產品線路時，清華和北大是否確認對外開放觀光尚未可知，其二需求遠大于接待量，即便可以進去也是會限流，而想要參觀的研學團肯定是超出接待量的，不保證學員一定可以預約的到，索性就直接取消了這個環節，提前跟報名的家長講清楚，讓家長自己選擇。

從市場反饋來看，在信息透明情況下，即便沒有清北線路，選擇其北京研學產品的家長依然非常多。為了能增添產品的趣味性，實現“寓教于樂”，以北京為目的地的長線產品、本地產品都銷售火爆，特別是軍事主題夏令營，更是備受小朋友們的喜愛。

從價格看，蘇大正表示，與往年相比今年暑期研學親子游產品的價格是有漲幅的，主要是因為資源成本增加，比如合作營地的價格增加，用車成本增加等，導致產品價格出現上浮，但增長幅度基本在10%~15%之間，如果超出這個幅度，就有點價格虛高了。不過也需要考慮具體線路的設計安排，不能排除的是，在需求加速釋放的時候，會有非正規研學機構高價擾亂服務市場的情況存在，不是研學市場普遍現象。

今年夏天的研學旅行團接待量增幅確實很明顯，供需關系是會影響到價格，但漲幅也會控制在合理范圍內，通常不會超過20%，而且影響研學產品價格的因素也有很多，課程安排、師資水平以及服務水準都是存在階梯及差異化的，很難一概而論，主要看服務與價值是否匹配。從云頂營地教育運營實際情況下，客源主要來自自營產品收客和與外部機構的合作，自營產品的價格相比性價比會高一些，以6天5晚的云頂夏令營產品為例，價格基本在6000元左右，得益于崇禮地區獨特的自然生態及地理條件，主要以戶外自然探索、運動主題、環保生態類為主。營地產品主要面向北京及周邊消費者，自京禮高速和高鐵開通后，交通變得更加便捷，銷售情況也比較好。在冬奧經濟及云頂品牌雙加持下，來自南方營員數量也有明顯增幅。

從全國暑期情況看，除北京研學旅行爆火之外，國內其他目的地的研學旅行產品需求也都出現大幅增長的情況，但如北京這樣資源嚴重緊缺，景區門票一票難求、大學參觀排不上對的情況相對少見一些。來自攜程發布的相關數據，今年暑期博物館訂單量同比增長232%，研學旅游產品訂單量同比增長超30倍，7月環比前兩個月增長280%；同程旅行相關數據也顯示，“研學”主題旅游搜索熱度環比上漲203%，超過親子游大盤漲幅。

02 參與者眾多，誰在這場“熱鬧”中賺到了錢？

不容忽視的是，在集中釋放的研學旅行需求之下，產品供給水平是參差不齊的，從市場參與者看，專業研學企業，夏冬令營機構，旅行社以及戶外培訓機構，營地運營企業等都在做相關服務，且因預估今年暑期研學市場會爆，新入局的企業也不在少數。相關統計數據顯示，近6個月，我國新增研學旅行相關企業就有992家。

進入這個賽道容易，想要在保障服務與體驗的前提前下還能賺到錢卻沒那么簡單。與一般跟團游產品不同，研學旅行需要兼具“學”和“游”的雙重屬性，需要有更豐富的，有利于兒童德、智、體、美等多維度能力提升的學習體驗課程，更要有足夠的人員配比來確保行程中的安全問題，研學導師、安全員等都是必不可少的。

以寶貝走天下的研學營人員配比為例，據蘇大正介紹，一個30人的研學營，正常情況下要配備5個或者6個領隊，確保一個領隊照看的小孩不超過6個，再多精力就顧不到了。而一些短途的本地營，還會再增加兩位機動人員，配備人員在8人左右，能達到1:4的服務比例，這與其保證產品體驗與服務水準來說至關重要。

這也致使研學旅行產品在相對于傳統旅行社一般跟團游產品有較高毛利率的同時，需要支付的成本也會更高，凈利率其實并不如看上去那樣好。

“說到底，研學旅行也是重資源、重服務，需要長期布局的業態，而且更看重人才資源，即便是當下需求爆火，沒有穩定的基礎也很難承接住這波紅利，研學旅行不是可以賺快錢的行業，純以盈利為目標進到這個市場，很快也會被教育，最終難逃離場。”蘇大正如是說。

對此，研學旅行網CEO張俊偉也表達了相同觀點，他表示研學旅行產品的內核還是“學”大于“游”，這里的學并不是指在課堂上的文化知識學習，而是行程安排及課程一定要讓學員有所收獲。從研學旅行的規范化發展而言，教育部在內的多部門都曾積極出臺相應政策，要求學生參加研學旅行團時要有所學，強調“學”的重要性。2016年時，教育部明確要求各中小學要把研學旅行納入教育教學計劃，與綜合實踐活動課程統籌考慮。

來源教育部

這也使得研學旅行不能僅僅從利潤*化的角度出發去做產品，需要有專業的研學導師、專業的課程內容、標準化的運營規范，才能真正實現研學的目的。

從趨勢看，亂象頻現之下未來一定會更近一步加強監管，符合行業規范，得到相關部門認可的研學企業、研學基（營）地會更加有公信力，也會更被家長認可，被選擇的概率自然也就更大。另一方面，自2019年10月“研學旅行管理與服務”列入《普通高等學校高等職業教育（專科）專業目錄》增補專業，研學旅行指導師出現在2022年6月人力資源和社會保障部公布的18個新職業名單里，都表明研學旅行服務的專業人才越來越重要。做研學旅行還想能賺到錢，將更考驗綜合實力。

來源人力資源和社會保障部

值得關注的是，如研學旅行指導師這樣專業人才的不足，已經成為加劇研學市場混亂，影響研學旅行體驗的關鍵因素之一，對專業人才的培養和存留，成為研學企業體現核心優勢的重要指標。一份面向研學旅行參與者的問卷調查結果顯示，在選擇研學隊伍時，72.6%的人表示最在意導師的專業素質與能力，其次是導師所獲成、職業資格證書、性格特點等，專業人才的培養會是研學旅行需求下的新機遇點。

據悉，由研學旅行網建設運營的“研學直聘”平臺已經于近7月底式上線，該平臺精準聚焦研學旅行專業人才的求職就業平臺，會進一步促進研學機構與研學人才供需對接。

03 “產品+營地”成趨勢，長期紅利將流向資源端？

在爆火需求的推動下，研學旅行市場端的變化不僅僅體現在產品類型上，還體現在供給側。研學基（營）地運營企業從幕后走向臺前，從承接服務的角色變身為產品研發及銷售方，也親身參與到直接的市場競爭中。

據比地招標網數據顯示， 2022年研學基（營）地項目占總招標項目數量的43% , 比2021年提高18個百分點，可以用“跑馬圈地”來形容。作為云頂營地教育項目的運營負責人，盧立濤表示早在疫情前，云頂營地就計劃要引入研學教育人才，自己研發產品，疫情期間這樣的計劃付諸實踐，已經有相關的課程產品推出面向市場，并且收到家長們的喜愛。

作為營地資源方，無論是從地理位置、歷史文化沉淀，還是軟硬件配套來說，都具備很好的運營條件。云頂營地教育自研的產品成本雖然相對比行業研學機構產品低一些，但在產品品質和體驗中同樣按照高標準高要求實施。我們倡導營地資源方與研學機構方應結合各自的優勢與資源，這樣才能為參與的營員提供優質的服務及體驗。今年在沒有疫情影響的情況下，營地接待各類營員的數量增加了近40%。

“作為冬奧會的比賽賽場場地之一，云頂自然營地秉持大賽大會服務精神，結合自身專業性與積累的經驗，夏季自研的產品及課程將自然戶外運動與賦予跟多的教育屬性。而自主獲客來源主要也是基于大市場的冬奧紅利和滑雪小鎮滑雪客戶中轉化而來，從這個角度講是彌補了原有滑雪場夏季時期運用的難點，很契合云頂自身的需求。”

但他同時也表示，研學營地/基地與一般我們理解上的營地的運營還是存在一定區別，對于安全性問題有更高要求。不僅需要具備大規模的接待能力，還要可以一站式解決營員的生活保障和提供專業的研學活動場地，確保學生生活及活動設施安全。

”

站在研學機構角度，擁有運營自己的營地或者是以聯營形式盤活營地運營，實現收益多元增長也成為一種趨勢。據蘇大正介紹，“寶貝走天下”在杭州是有一個自營營地在運營，但自營營地的成本投入是非常大的，從未來合作趨勢看，更傾向于跟已有營地達成聯營合作，其公司已經在推進新一輪融資計劃，融到的資金主要將用在把疫情期間關閉的直營城市在重新開起來，另一重要用途就是推動營地聯營。

“寶貝走天下是為數不多疫情期間也保持了盈利狀態的研學機構，甚至是在2022年實現了破億營收。一方面是因為我們扎根比較早比較深，用口碑積累了足夠多的客戶，不論是獲客還是服務，都已自主為主，另一方面就是我們能夠看清自己的優勢，能做什么、做到何種程度，發揮擅長的能力，營地運營與管理服務是不同邏輯，合作才是未來雙方都能更好盈利的關鍵，我們是秉持開放態度的。” 蘇大正這樣講到。

可以預測的是，涉及到孩子的花費一定是家長最愿意、最舍得給予的，研學旅行市場未來的成長潛力依然巨大。有統計數據顯示，2022年國內研學旅行人數已經突破600萬人次。而在《“十四五”旅游業發展規劃》中也再次提出，要“推動研學實踐活動發展，創建一批研學資源豐富、課程體系健全、活動特色鮮明、安全措施完善的研學實踐活動基地，為中小學生有組織研學實踐活動提供必要保障及支持。”這是研學基（營）地以及研學機構共同面臨的發展機遇。

對此，張俊偉也分析道，未來能長期穩定獲得客源的企業才是能賺錢的，從這個角度，研學基（營）地會是研學市場下一階段的獲利方，或者說是能穩定獲利。手握資源去增添產品能力和擁有渠道去布局線下資源，哪一個更容易一些顯而易見。因此，研學機構與研學基（營）地的聯營合作是相對更合理和易操作的深耕模式。現階段看已經有機構開始意識到這樣的苗頭，未來也會有更多研學企業這樣去做。能做好資源整合和“營地+產品+服務”的整體規劃服務的企業，更容易突圍跑在行業前列。

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