魔幻2023｜汽車行業十大不可思議（二）

2023-08-16 16:53:59 來源：河洛社區

上一篇我們盤點了三個關鍵事件：

一、長城舉報比亞迪

(資料圖片僅供參考)

二、法務部集體營業

三、數碼博主扎堆說車

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魔幻2023｜汽車行業十大不可思議（一）

在第三個關鍵事件中，我重點分享了我對數碼博主轉型車評人這件事上的10個思考總結。今天我們就沿著脈絡往下繼續：

四、 “金句營銷”成為發布會標配

上一篇中有一個關鍵數字：中國汽車內容創作者有634萬以上，當然，這是泛指所有“創作過”汽車內容的人，而非所謂的“從業者”。這個仍在增長的數字之所以非常關鍵，

是因為它意味著基于傳播渠道和傳播形式的變化，“評車”這件事本身的門檻已經降到了最低，以往我們所認知的專業屏障已經被打破，甚至在某種程度上來說，是流量——而不是品質、專業程度、真實性——決定著“評車”這件事。

被流量所徹底打破底層運行邏輯的，還有汽車發布會。在這幾年間，汽車發布會經歷了如下變化：

2020年之前——線下發布會，高大上現場+產品點梳理+價格發布；

2020年-2022年——線上發布會為主，因為打破了線下參與人數和場地的限制，高在線人數+產品點梳理+價格發布；

2023年——線下和線上發布會并存，高流量+產品點梳理+價格發布。

可以看到，發布會的核心其實就是產品點梳理和價格發布，但是從純粹線下到線上再回到線下+線上的過程中，組成要素中非常關鍵的一點就在于流量。2020-2022三年以來線上發布會無法聽到觀眾的掌聲，所以衡量發布會是否成功的最簡單標準就是“觀看人數多少”、“朋友圈傳播多少”、“全網傳播多少”。這種量化的標準發展到2023年，大家發現觀看人數是可以粉飾的，但是“出圈”博流量，金句是一條屢試不爽的捷徑。

很多人認為始作俑者是李斌（“想不通為什么還有人買燃油車，是因為喜歡聞汽油味兒么？”），或者是李想（“500萬以內最好”），但追溯起來，最早制造出圈金句的應該是吉利李書福那句“汽車就是四個輪子加兩個沙發”。

然而時代不同了。2023年，我們幾乎在每場發布會上都會準確收到至少一條金句，它被做成清晰的背景板打在主角身后，被一字不差的敲打得整整齊齊，群發在私信媒體老師的對話框。

甚至連被認為調性傳播的代表、“清心寡欲”的沃爾沃都在2023年上海車展前夜喊出了“新勢力會的我們三年就能學會，我們會的新勢力十年也學不會”。

當喊出金句的剎那，現場自然是沸騰的，掌聲和叫好聲是熱烈的，只要金句足夠有爭議性（甚至針對性），迅速引戰至上熱搜并霸屏是不成問題的。

一句金句，在傳播上能抵萬金。

然后呢？

我們會發現說的人當時爽了，然而在漫長的時間中，這種明顯基于爭議獲得流量的初衷所帶來的，未必是立竿見影的銷量，也許是延綿不絕的嘲諷。

L9的銷量好，我相信并不是因為一句“500萬以內最好”，我只能想象到，早晚有一天一旦這款車銷量出現波動，“500萬以內最好”只會是一顆確定會引爆的不定時炸彈。

平淡的就不叫金句，那叫句子。只有具備爭議和帶刺的才會挑動人們已經被即時滿足喂慣了的神經。

擺在我們面前更現實的問題是：隨著“金句營銷”越來越卷，這根刺需要越來越長越來越尖銳，這句話需要越來越離譜，才能被鍍上金，贏得狂歡般的流量。

被流量裹挾的，又何止是發布會？

五、高管集體上微博

李想高頻次在微博發聲，并且將預熱產品、制造熱點、用戶互動、事件營銷等等通過微博有機運營，其實也只能說是川普和馬斯克的追隨者。

與其說是追隨，不如說這是已被印證極度有效的一種公關運作方式。既然是方式，那么就有很強的可復制性。

兩個標志性事件——

2023年6月13日，長城17名高管高調集體進駐微博；

近日，寶駿高管發表“造爆款的高管都會玩微博”詞條；

首先，我推測以上兩個標志性事件并非廠家相關人員自發，背后有微博本身的運營策略在助推。而借助“微博之王”以及634萬汽車內容創作者不限形式、不限渠道地創作汽車類內容和話題，尤其是數碼博主以微博為主戰場迅速制造影響力之后的現在，相比去年同期，

微博在汽車領域的影響力一定是走出了一條漂亮上升曲線的。

曾幾何時被主流汽車圈認為是八卦娛樂、沒落過時和流量虛胖的微博，能夠在字節系的強勢沖擊之下戰出如此成績和行業影響力，我想這也是沒幾個人預料得到的。

我想分享一下我對此的10個思考：

1、 “高管上微博”就叫營銷是一個偽命題。因為高管本質上是職業經理人，他發言代表個人？還是代表品牌？馬斯克、李想共同之處是創始人，他們是品牌個人化的代表。解決不了人物設定和發聲目的這個問題，開多少個微博賬號也沒用。

2、“造爆款的高管都會玩微博”更是一個無稽之談，這個詞條的初衷可以參見上一條“金句”的核心，其實只是用一個爭議話題來博流量，認真你就輸了。事實上這個詞條似乎也沒有引起巨大的流量，是因為（明顯偏頗）沒啥可爭議的，自娛自樂的取向明顯，對微博平臺的吃瓜群眾而言，很難有共情基礎。

3、從上述兩個案例可以看出來，玩兒微博人人可以，但是玩兒好微博其實是有門檻的，至少——這個人需要是真實、不端著、有“網感”的。比如實際采訪中，李斌也說過很多有爭議的金句，但他個人而言，并非是一個有網感的、適合做“微博之王”的人。也就是說，盡管創始人通過微博成為營銷紅人這個方式雖被驗證是切實有效且高效，但也并非人人可行。

4、有人說，車企有錢，大可請最牛的供應商提供內容創作團隊，但我并不這樣認為。因為在社交平臺個人賬號的核心，其實并非是“內容本身”，而是圍繞“人設”而來的系列內容創作。你說人設也可以“打造”，但我勸你不要冒風險。在社交平臺，人設可以通過專業團隊進行包裝“強化”，但純粹“打造”一個虛偽的人設會相當有風險，因為人設本身的真實和真誠，才是和真實粉絲直接互動的基準線，而大量翻車案例，只需要看看娛樂明星就知道了。

5、即便是高水平流量策劃團隊傾盡全力，來對某高管進行虛假人設包裝，我認為也極大概率不會成功。原因就在于，這些基于流量而勢必具備爭議的話術，最難通過的可能是當事人自己這一關。很難想象諸位高管會任由團隊將自己包裝成為一個充滿爭議、故意挑事的公眾形象。除非這個人的本身特質，就是喜歡站在聚光燈下教大家做人且不懼怕、能承受任何詆毀或贊美。

6、總結下來就是：可以復制微博之王的，是具備基本爭議特質且足夠有資格代表品牌的人。品牌需要特別慎重思考自己是否適合做這件事。但我認為真正應該投入時間關注和玩兒微博的，應該是汽車媒體人。因為我在上面已經說過，傳播渠道和方式都在變化，你是固步自封心懷鄙視，還是擁抱和探索新的溝通方式與內容生產方式呢？

7、目前以我的觀察而言，微博的流量不像前些年那樣“虛胖”，在汽車領域的內容觀察中，評論轉發和點贊都在一個合理范圍，這也意味著微博從內部機制發生了根本性的轉變。但是在大家紛紛轉向這個新陣地之后，會不會又回到僵尸粉充斥、水軍遍地的老路上？我不得而知。但我相信經歷過“虛胖流量之殤”的微博不會重返老路。

8、數據流量的真誠，多元化且高效的傳播方式，加上成熟的平臺，更強的后臺技術，我認為這些核心價值都將讓微博在下一步成為汽車內容價值發光的新陣地。

9、而在這個陣地上，和任何一個平臺都一樣。只會轉發通稿的不會有價值，沒有（鮮明且具備爭議性）觀點的不會有影響力。

10、沒有強大心理素質和負能量控制能力的個人，要適當降低對自己賬號影響力的預期——也要做好分分鐘被網暴仍然泰然自若的心理準備。

六、高管變動頻頻

雖然在這三年以來我們也已經對于車企高管們的變動習以為常，但是2023年高管的變動仍然算是一個行業關鍵看點。

原長城總裁王鳳英在小鵬任總裁已經200天；長城內部管理框架和高管的變動頻頻，果鐵夫、文飛都在今年離職；原小鵬副總裁李鵬程則在今年初上任阿維塔副總裁及首席營銷官CMO；而近日比較熱門的，是原豐田中國副總經理曾林堂加盟零跑擔任董事長朱江明的助理和顧問；

此外，在豪華品牌板塊，段建軍接任楊銘擔任奔馳銷售公司總裁兼首席執行官；還有奔馳原來負責服務板塊的高管吳辰在更早的時間上任捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構總裁；前林肯中國總裁毛京波上任路特斯中國總裁。合資品牌方面，原上汽通用汽車副總經理莊菁雄接任王永清，成為上汽通用汽車總經理。

上面只是我在寫文章時候能夠想到的人事變化，本文無意全面盤點車企高管變化這樣的“八卦消息”，我想要分享的是我所觀察到的趨勢——

1、越是在經歷調整期的品牌，高管變動越是相對頻繁。但人事調整是否能夠讓品牌調整更順利進行、進入新的加速軌道，還需要更長的時間和更具體的數字來驗證。

2、豪華品牌方面，近年來人事調整的重頭戲是高管本土化。段建軍和吳辰的前任都是外籍高管，目前豪華品牌在中國，在中國市場上身經百戰的本土高管已經成為主要組成部分，本土高管的強勢，不僅顯示出中國汽車市場的成熟度，更是因為中國在豪華品牌全球市場中的重要地位。