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厚積薄發 美團敘述服務零售“新”故事

2023-08-30 16:45:14 來源:億邦動力
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【億邦原創】過去,想知道一家餐廳好不好吃,若是沒有熟人推薦,就只能自己親自去嘗一嘗。如今,打開美團在家也可查看餐廳的口味、環境以及服務品質評分,餐飲的數字化,一頭給消費者帶來更具確定性的消費體驗,一頭也讓餐廳觸達了更遠的客群。

貨架電商年代,想滿足一個半夜被蚊蟲叮咬、有蚊香需求的人,方式有兩種:一種是自己下樓去附近便利店買,前提是便利店還沒打烊,第二種是網上下單但最快隔日送達。如今,追求時效的年輕人,打開外賣線上下單,自己無需出門,半小時騎手便從附近的便利店將蚊香送達。


(資料圖)

由商品零售到服務零售,由次日達到即時零售,消費需求在不斷升級,平臺的供給也在由粗到細、由慢變快、由遠及近。從商業模式上看,用戶習慣的升級變遷,是本地生活服務領域價值凸顯和價值重構的根本因素。

而從市場行情上看,今年以來,消費復蘇是主旋律,餐飲、出游、住宿、文娛等消費需求強勁增長,作為本地生活賽道最重要的頭部玩家,美團在這波復蘇大潮中展現了業務承接力和經營穩定性。

剛過去的 Q2 財季,美團亦交出了一份不錯的成績單。

01

消費復蘇,核心本地商業穩固

上周四,美團發布 Q2 財季以及半年度財報。整體營收上,Q2 營收 679.65 億元,同比上漲 33.43%。整個上半年,美團營收達 1265.82 億元,較去年同期上漲 30.22%。

美團的各項業務,均實現了穩健的增長。具體來看,核心本地商業的營收,從去年 Q2 的 367.79 億元,增長 39.21% 達至 512 億元。新業務營收也從去年的 141.59 億元,微漲到今年的 167.65 億元。

某種程度上,以美團為代表的本地生活服務,其表現也是國內消費的晴雨表。尤其是 " 現金流業務 " 的核心本地商業分部,包含餐飲外賣、到店、酒旅、美團閃購以及民宿、交通票務等業務,幾乎涵蓋了所有線下接觸的消費類型。

圖:美團的增長與消費復蘇同步

去年,受疫情影響美團上半年經調整利潤為 -15.28 億元。今年,這一數據扭虧為盈達到了 131.51 億元。從單季來看,美團也連續兩度實現增長。去年 Q4 至今年 Q2,美團經調整凈利分別為 8.29 億元、54.91 億元以及 76.6 億元。從時間線上看,增長與因疫情結束帶來的消費復蘇同步。

除了經濟復蘇的影響,Q2 也是傳統消費旺季。財報發布當日,美團 CEO 王興亦表示,公司各項業務能實現增長,也是得益于傳統消費旺季的到來。

直播也為美團帶來了增量。如今,美團到店與到家業務,都在嘗試 " 直播化 " 營銷工具。今年 3 月,美團開啟了以北京、深圳為試點外賣直播項目— " 神搶手直播 "。隨后的 7 月,美團 APP 正式上線了直播及短視頻入口。

在上周的財報電話會上,王興表示,參與直播等活動的商戶在交易量和新客戶數量方面均有顯著增長,對于這些商戶來說,直播賣爆品為商家帶來的收益并不是一次性的,而是在活動結束后依然能幫助商家實現持續的復購。

02

即時零售 + 服務零售,美團雙輪驅動格局已現

線上下單,線下門店發貨,1 小時內送達。作為以即時配送為基礎的高時效到家消費業態,即時零售代表著消費模式進步的方向。招商證券預測,三年后該市場規模將達到 1 萬億,即時零售或將成為下一個重要的增長驅動力。

從最初的餐飲外賣,到買菜、生鮮食雜、日用百貨等,美團即時零售緊緊圍繞消費者日常所需。今年 Q2,美團即時零售訂單數達到 54 億筆,同比增長 31.64%。美團官網顯示,作為美團即時零售代表的項目—美團閃購,已覆蓋 2800 多個縣市區旗地域,即時零售已成為美團的增長引擎之一。

即時零售的商業模式呈現出 " 即時配送、即時需求、本地供給 " 三大特點。其中,即時配送所代表的履約能力是最直觀的特征。目前,業內在 "1 小時送達 " 的時效基礎上,更追求 30 分鐘送達。相比之下,傳統貨架式電商最快次日達的物流速度,配送門檻被拔高。

對配送時效的追求,某種程度上源自于用戶。招商證券數據顯示,即時零售最大用戶群體年齡在 26~30 歲,占比約 28%,其次是年齡在 31~35 歲的人群,占比約 27%。從消費特征看,他們是高線忙碌人群,這群人也更樂意為時間付費。

" 即時需求 " 這一特點,相對于 " 計劃性需求 ",往往呈現出臨時性和急迫性,也強化了對履約時效的要求。此前,美團閃購品牌營銷負責人歸結即時零售的消費特點為,用戶的 " 閃爍性、臨時起意的需求 "。一個經典的例子是蚊香,很顯然一個深夜買蚊香的用戶,是不希望深夜與蚊子搏斗,次日送達的蚊香顯然滿足不了需求。

另一方面,臨時性需求也會因季節、特殊場景,促成固定品類的爆發。億邦動力獲悉,今年 8 月美團閃購就針對 " 七夕節 "、" 開學季 ",對部分品類發起促銷補貼。比如在七夕節,補貼品類包括酒水、休食糖巧;隨著開學季臨近,補貼品類變成了辦公用品以及數碼家電。

即時零售已逐漸成為美團滿足用戶高頻剛需消費需求的獨特優勢。

另一方面,服務零售正在起勢。

一個信號是,8 月中旬,服務零售數據首度被國家統計局納入經濟運行統計數據。

在統計覆蓋范圍上,服務零售包括了交通、住宿、餐飲、教育、衛生、體育、娛樂等領域。由于涉及行業種類多、輻射帶動效應大,服務零售也被視為未來中國經濟新引擎。國家統計局公布數據顯示,1 至 7 月份,服務零售額增速明顯快于商品零售額

以本地生活服務為構成主題的服務零售,正呈現一個巨大的市場。國家統計局數據顯示,今年 1~7 月份,服務零售消費已占居民人均消費支出的 40%。艾瑞咨詢數據顯示,兩年后本地生活服務市場規模增長到 35.3 萬億元。

與服務零售密切相關的企業,無疑將成為這輪中國消費結構升級、消費形態轉變的受益者。

美團就是其中的典型代表。美團以 " 吃 " 為業務基石,逐步擴散到 " 住、行、游、購、娛 " 等本地生活的方方面面,搭建起了一個服務零售生態圈。

多年深耕筑造的行業壁壘,讓美團得以在消費旺季到來之際,抓住市場機遇贏得回報。Q2 財報顯示,美團到店酒旅業務交易額同比增長 120%。

至此,經過長期的投入和緩慢的積累,以到家業務為主的即時零售穩步增長,以到店業務為主的服務零售正在起勢,共同穩固美團的業務護城河。

03

服務零售的核心壁壘:本地商戶

在電商行業,通過串聯全國的快遞網絡,商戶供給可以分散于全國各地,因此,供給池子巨大。但本地生活服務領域,其強烈的 " 本地性 " 和 " 線下性 ",使得供給的范圍也局限在本地。

商戶供給的本地性,使得每一個本地商家都具有不可替代性。全國性網絡情況下,平臺失去一個商家的損失幾乎為零。但在服務半徑僅為 3~5 公里的本地生活領域,相同品類的供給方有限。有觀點認為,在本地網絡,失去一個商家可能意味著 3%~5% 的供給缺失。

同時,本地生活服務領域的供給呈現顯著的長尾性,行業集中度普遍較低,以連鎖中式餐飲為例,數據顯示門店數少于 100 家的中小商家,占比超過 50%。呷哺呷哺、真功夫等頭部連鎖餐飲,占比不超過 10%。市場越下沉,本地中小商家占比越大。

因此,作為平臺方,要整合串聯大量分散的中小商戶,并向用戶端呈現出標準化的穩定性供給,并非易事。尤其還要綜合考慮不同地區的區域差異。

對美團而言,本地中小商家始終是核心供給。兩年前的外賣產業大會上,美團就曾透露中小外賣商家占比超八成。

以美團近期新嘗試的直播為例,美團的直播也呈現出 " 本地直播 " 特性,商戶、消費者、商品以及核銷都限定在本地,而 " 本地性 " 也確保了美團提供的商品和服務具備穩定性保障。

線上推出團購爆款產品引流,是到店商家常用的經營手段。近兩年其他本地生活平臺上,雖然 GMV 破億的單場直播并不在少數,但核銷率往往極低。比如某平臺,酒旅業務的核銷率最低只有 5%~6%。

招商證券研報曾指出,到店業務的核心是 " 店 " 而非 " 券 "。因此團購券不能只看搶購數量,拉新以及核銷率,才是檢驗團購券效果的唯二指標。

不妨先看一組數據。三方數據顯示,美團本地商家直播訂單平均轉換率達到 30%~40%。這些訂單最終的門店核銷率則超過了 90%。比如今年 7 月在美團開播的連鎖商超重百超市,日銷售額超過了 2000 萬元,訂單核銷率超過 90%。美發品牌潘多拉,在一場美團直播中成交 1000 多單,其中三分之一來自新客。

圖:美團直播的獨特優勢,所見即所得,半小時送達

影響核銷率的因素有很多,決策周期、客單等。但提升交易穩定性最有效的方式,是商戶、消費者、核銷履約都在本地,其中本地商家參與直播是核心。

直播核銷率是一個放大的窗口,事實上,無論是到店餐飲、酒店旅游,或是到綜文娛,涉及人們 " 吃、住、行、游、購、娛 " 方方面面的服務零售需求,都以本地商戶為核心供給。

長期以來,美團緩慢地在線下建立起串聯本地商戶并幫助其數字化的能力,再轉化為標準化、穩定的供給,提供給消費者。美團在服務零售領域搭建了一座橋,連通供需兩端,并大幅提升了供需兩端的匹配效率。

將成千上萬的中小門店串聯起來,接上統一的數字服務系統,無疑是件復雜且困難的工作,業內常常將其形容為 " 彎腰撿鋼镚 ",這也是其他互聯網企業起初不屑于涉足的苦生意。但生意雖苦,卻在長期具備確定且穩定的高頻剛需價值,深耕十余年后,美團也逐漸看到賽道帶來的穩定增長回報。

本地商戶構成了美團在本地生活服務領域的核心基本盤,其本身,也成為了美團最穩固的護城河。

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中潤光學(688307)8月29日主力資金凈賣出650.57萬元

截至2023年8月29日收盤,中潤光學(688307)報收于30 91元,上漲8 38%,

來源:證券之星

華為Mate 60未發先售,郭明錤:有三大關鍵投資趨勢

8月29日,華為商城發出“致華為用戶的一封信”。信中顯示,將還未正式

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退休近5年后,江蘇一女性副巡視員被查

8月29日,中央紀委國家監委網站發布消息:江蘇省財政廳原副巡視員項林

來源:騰訊網

華廈眼科:上半年凈利潤3.55億元 同比增50.08%

華廈眼科(301267)(股票代碼:華廈眼科(301267))發布了2023年上半年度報

來源:云財經

全品類業務全面領跑 伊利中報營收凈利逆勢雙增

2023年上半年,在依然充滿挑戰的大環境下,亞洲乳業龍頭伊利股份仍以極

來源:中國經濟時報

上半年農業銀行凈利約1338億元 同比增長3.9%

8月29日晚間,農業銀行發布2023年半年度報告。報告顯示,2023年上半年

來源:經濟參考網

上海海港:對球員蔡慧康擅自發表不當言論進行通報批評并罰款20萬

8月27日,上海海港足球俱樂部發布關于對球員蔡慧康擅自發表不當言論的

來源:極目新聞

“童伴媽媽”公益項目8年惠及81萬名鄉村兒童

中國教育報-中國教育新聞網訊(記者余闖)日前,中國鄉村發展基金會“童

來源:中國教育新聞網

國泰君安;需求預期改善助力 銅價或強勢上行

國泰君安表示,隨著美國通脹逐漸回落,經濟面臨下行壓力,市場預期2023

來源:財聯社

汽車知識解答速騰怎么激活鎖車聲音?

隨著生活水平的提高,在出行的選擇上大家也都是選擇了汽車,那么我們在

來源:互聯網

億緯鋰能:儲能和動力電池行業今年四季度會好于三季度,明年會優于今年四季度

億緯鋰能日前在電話會議上表示,公司對大圓柱電池的堅持,是因為公司認

來源:國際金融報網

清越科技(688496)8月29日主力資金凈賣出85.48萬元

截至2023年8月29日收盤,清越科技(688496)報收于14 02元,上漲7 27%,

來源:證券之星

二十年前的欠條現在起訴還有用嗎?債權人已經死亡

二十年前的欠條現在起訴不一定還有用,債權人已經死亡,欠條的訴訟時效

來源:找法網

構建“跨境電商+產業帶”發展新模式 揚州千億級汽車產業再添新引擎

中國江蘇網訊(汪瀅經開萱)8月29日,揚州召開國際汽車零部件跨境電商

來源:東方資訊

8月30日開始橫財不斷,鴻運當頭,3生肖橫財遍地喜相隨

生肖兔生肖兔做事很堅持,有始有終,8月30日開始撞上財富大運,有望中

來源:搜狐

張融億:8.30黃金原油早盤直通車,黃金原油雙雙起飛如何布局

張融億:黃金原油早盤直通車,黃金原油雙雙起飛如何布局前言:能帶你盈

來源:匯通財經

河南魯山縣對“牛郎織女愛情主題雕塑”事件展開全面審查

8月29日晚,河南魯山縣發布“牛郎織女愛情主題雕塑”事件情況通報。通

來源:中國新聞網

看見文化的氣韻和活力——走進之江文化中心

浙江日報報道8月29日,杭州錢塘江畔。好雨知時節。這是期盼已久的日子

來源:杭州網

在外網Youtube科普核污染水,李永樂老師讓“大殖子”們破防了

8月24日,日本開始向太平洋排放核污染水,有關爭議隨之甚囂塵上。各個

來源:手機網易網

谷歌云與英偉達宣布擴大合作伙伴關系

當地時間8月29日,谷歌云與英偉達宣布擴大合作伙伴關系以推進AI計算、

來源:36氪

“十四五”以來河北省生態環境質量顯著改善

“十四五”以來河北省生態環境質量顯著改善

來源:河北新聞網

【香坊真香 · 相約哈夏】香坊區舉行“人民的節日 精彩的哈夏”暨“香坊真香 香飄萬里”文化藝術節閉幕式文藝演出活動

8月28日,香坊區“人民的節日精彩的哈夏”暨“香坊真香香飄萬里”文化

來源:騰訊網

滬深股通|江航裝備8月28日獲外資賣出0.03%股份

同花順數據顯示,2023年8月28日,江航裝備獲外資賣出20 38萬股,占流通

來源:同花順iNews

我國最大油田天然氣累產突破6000億立方米

8月29日,中國石油發布消息,我國最大油氣田——長慶油田累計生產天然

來源:中國經濟網

聯易融上半年收入3.9億元 與超1500家核心企業及金融機構達成合作

8月28日,聯易融科技集團(09959 HK,以下簡稱“聯易融”)發布2023年

來源:證券日報網?

國恩股份最新公告:上半年凈利降33.89%至2.51億元

國恩股份公布2023年半年度報告報告期營業收入7932億元同比增長2937歸屬

來源:證券之星原創

損害上市公司利益,ST升達原實控人獲刑

本文共2200字閱讀完約5分鐘金融投資報記者劉敏ST升達(002259 SZ)原實控

來源:金融投資報

58款進口網絡游戲獲批版號

8月29日,國家新聞出版署現公布最新一批《2023年進口網絡游戲審批信息

來源:北京商報