厚積薄發 美團敘述服務零售“新”故事

【億邦原創】過去，想知道一家餐廳好不好吃，若是沒有熟人推薦，就只能自己親自去嘗一嘗。如今，打開美團在家也可查看餐廳的口味、環境以及服務品質評分，餐飲的數字化，一頭給消費者帶來更具確定性的消費體驗，一頭也讓餐廳觸達了更遠的客群。

貨架電商年代，想滿足一個半夜被蚊蟲叮咬、有蚊香需求的人，方式有兩種：一種是自己下樓去附近便利店買，前提是便利店還沒打烊，第二種是網上下單但最快隔日送達。如今，追求時效的年輕人，打開外賣線上下單，自己無需出門，半小時騎手便從附近的便利店將蚊香送達。

(資料圖)

由商品零售到服務零售，由次日達到即時零售，消費需求在不斷升級，平臺的供給也在由粗到細、由慢變快、由遠及近。從商業模式上看，用戶習慣的升級變遷，是本地生活服務領域價值凸顯和價值重構的根本因素。

而從市場行情上看，今年以來，消費復蘇是主旋律，餐飲、出游、住宿、文娛等消費需求強勁增長，作為本地生活賽道最重要的頭部玩家，美團在這波復蘇大潮中展現了業務承接力和經營穩定性。

剛過去的 Q2 財季，美團亦交出了一份不錯的成績單。

01

消費復蘇，核心本地商業穩固

上周四，美團發布 Q2 財季以及半年度財報。整體營收上，Q2 營收 679.65 億元，同比上漲 33.43%。整個上半年，美團營收達 1265.82 億元，較去年同期上漲 30.22%。

美團的各項業務，均實現了穩健的增長。具體來看，核心本地商業的營收，從去年 Q2 的 367.79 億元，增長 39.21% 達至 512 億元。新業務營收也從去年的 141.59 億元，微漲到今年的 167.65 億元。

某種程度上，以美團為代表的本地生活服務，其表現也是國內消費的晴雨表。尤其是 " 現金流業務 " 的核心本地商業分部，包含餐飲外賣、到店、酒旅、美團閃購以及民宿、交通票務等業務，幾乎涵蓋了所有線下接觸的消費類型。

去年，受疫情影響美團上半年經調整利潤為 -15.28 億元。今年，這一數據扭虧為盈達到了 131.51 億元。從單季來看，美團也連續兩度實現增長。去年 Q4 至今年 Q2，美團經調整凈利分別為 8.29 億元、54.91 億元以及 76.6 億元。從時間線上看，增長與因疫情結束帶來的消費復蘇同步。

除了經濟復蘇的影響，Q2 也是傳統消費旺季。財報發布當日，美團 CEO 王興亦表示，公司各項業務能實現增長，也是得益于傳統消費旺季的到來。

直播也為美團帶來了增量。如今，美團到店與到家業務，都在嘗試 " 直播化 " 營銷工具。今年 3 月，美團開啟了以北京、深圳為試點外賣直播項目— " 神搶手直播 "。隨后的 7 月，美團 APP 正式上線了直播及短視頻入口。

在上周的財報電話會上，王興表示，參與直播等活動的商戶在交易量和新客戶數量方面均有顯著增長，對于這些商戶來說，直播賣爆品為商家帶來的收益并不是一次性的，而是在活動結束后依然能幫助商家實現持續的復購。

02

即時零售 + 服務零售，美團雙輪驅動格局已現

線上下單，線下門店發貨，1 小時內送達。作為以即時配送為基礎的高時效到家消費業態，即時零售代表著消費模式進步的方向。招商證券預測，三年后該市場規模將達到 1 萬億，即時零售或將成為下一個重要的增長驅動力。

從最初的餐飲外賣，到買菜、生鮮食雜、日用百貨等，美團即時零售緊緊圍繞消費者日常所需。今年 Q2，美團即時零售訂單數達到 54 億筆，同比增長 31.64%。美團官網顯示，作為美團即時零售代表的項目—美團閃購，已覆蓋 2800 多個縣市區旗地域，即時零售已成為美團的增長引擎之一。

即時零售的商業模式呈現出 " 即時配送、即時需求、本地供給 " 三大特點。其中，即時配送所代表的履約能力是最直觀的特征。目前，業內在 "1 小時送達 " 的時效基礎上，更追求 30 分鐘送達。相比之下，傳統貨架式電商最快次日達的物流速度，配送門檻被拔高。

對配送時效的追求，某種程度上源自于用戶。招商證券數據顯示，即時零售最大用戶群體年齡在 26～30 歲，占比約 28%，其次是年齡在 31～35 歲的人群，占比約 27%。從消費特征看，他們是高線忙碌人群，這群人也更樂意為時間付費。

" 即時需求 " 這一特點，相對于 " 計劃性需求 "，往往呈現出臨時性和急迫性，也強化了對履約時效的要求。此前，美團閃購品牌營銷負責人歸結即時零售的消費特點為，用戶的 " 閃爍性、臨時起意的需求 "。一個經典的例子是蚊香，很顯然一個深夜買蚊香的用戶，是不希望深夜與蚊子搏斗，次日送達的蚊香顯然滿足不了需求。

另一方面，臨時性需求也會因季節、特殊場景，促成固定品類的爆發。億邦動力獲悉，今年 8 月美團閃購就針對 " 七夕節 "、" 開學季 "，對部分品類發起促銷補貼。比如在七夕節，補貼品類包括酒水、休食糖巧；隨著開學季臨近，補貼品類變成了辦公用品以及數碼家電。

即時零售已逐漸成為美團滿足用戶高頻剛需消費需求的獨特優勢。

一個信號是，8 月中旬，服務零售數據首度被國家統計局納入經濟運行統計數據。

在統計覆蓋范圍上，服務零售包括了交通、住宿、餐飲、教育、衛生、體育、娛樂等領域。由于涉及行業種類多、輻射帶動效應大，服務零售也被視為未來中國經濟新引擎。國家統計局公布數據顯示，1 至 7 月份，服務零售額增速明顯快于商品零售額

以本地生活服務為構成主題的服務零售，正呈現一個巨大的市場。國家統計局數據顯示，今年 1～7 月份，服務零售消費已占居民人均消費支出的 40%。艾瑞咨詢數據顯示，兩年后本地生活服務市場規模增長到 35.3 萬億元。

與服務零售密切相關的企業，無疑將成為這輪中國消費結構升級、消費形態轉變的受益者。

美團就是其中的典型代表。美團以 " 吃 " 為業務基石，逐步擴散到 " 住、行、游、購、娛 " 等本地生活的方方面面，搭建起了一個服務零售生態圈。

多年深耕筑造的行業壁壘，讓美團得以在消費旺季到來之際，抓住市場機遇贏得回報。Q2 財報顯示，美團到店酒旅業務交易額同比增長 120%。

至此，經過長期的投入和緩慢的積累，以到家業務為主的即時零售穩步增長，以到店業務為主的服務零售正在起勢，共同穩固美團的業務護城河。

03

服務零售的核心壁壘：本地商戶

在電商行業，通過串聯全國的快遞網絡，商戶供給可以分散于全國各地，因此，供給池子巨大。但本地生活服務領域，其強烈的 " 本地性 " 和 " 線下性 "，使得供給的范圍也局限在本地。

商戶供給的本地性，使得每一個本地商家都具有不可替代性。全國性網絡情況下，平臺失去一個商家的損失幾乎為零。但在服務半徑僅為 3～5 公里的本地生活領域，相同品類的供給方有限。有觀點認為，在本地網絡，失去一個商家可能意味著 3%～5% 的供給缺失。

同時，本地生活服務領域的供給呈現顯著的長尾性，行業集中度普遍較低，以連鎖中式餐飲為例，數據顯示門店數少于 100 家的中小商家，占比超過 50%。呷哺呷哺、真功夫等頭部連鎖餐飲，占比不超過 10%。市場越下沉，本地中小商家占比越大。

因此，作為平臺方，要整合串聯大量分散的中小商戶，并向用戶端呈現出標準化的穩定性供給，并非易事。尤其還要綜合考慮不同地區的區域差異。

對美團而言，本地中小商家始終是核心供給。兩年前的外賣產業大會上，美團就曾透露中小外賣商家占比超八成。

以美團近期新嘗試的直播為例，美團的直播也呈現出 " 本地直播 " 特性，商戶、消費者、商品以及核銷都限定在本地，而 " 本地性 " 也確保了美團提供的商品和服務具備穩定性保障。

線上推出團購爆款產品引流，是到店商家常用的經營手段。近兩年其他本地生活平臺上，雖然 GMV 破億的單場直播并不在少數，但核銷率往往極低。比如某平臺，酒旅業務的核銷率最低只有 5%～6%。

招商證券研報曾指出，到店業務的核心是 " 店 " 而非 " 券 "。因此團購券不能只看搶購數量，拉新以及核銷率，才是檢驗團購券效果的唯二指標。

不妨先看一組數據。三方數據顯示，美團本地商家直播訂單平均轉換率達到 30%～40%。這些訂單最終的門店核銷率則超過了 90%。比如今年 7 月在美團開播的連鎖商超重百超市，日銷售額超過了 2000 萬元，訂單核銷率超過 90%。美發品牌潘多拉，在一場美團直播中成交 1000 多單，其中三分之一來自新客。

影響核銷率的因素有很多，決策周期、客單等。但提升交易穩定性最有效的方式，是商戶、消費者、核銷履約都在本地，其中本地商家參與直播是核心。

直播核銷率是一個放大的窗口，事實上，無論是到店餐飲、酒店旅游，或是到綜文娛，涉及人們 " 吃、住、行、游、購、娛 " 方方面面的服務零售需求，都以本地商戶為核心供給。

長期以來，美團緩慢地在線下建立起串聯本地商戶并幫助其數字化的能力，再轉化為標準化、穩定的供給，提供給消費者。美團在服務零售領域搭建了一座橋，連通供需兩端，并大幅提升了供需兩端的匹配效率。

將成千上萬的中小門店串聯起來，接上統一的數字服務系統，無疑是件復雜且困難的工作，業內常常將其形容為 " 彎腰撿鋼镚 "，這也是其他互聯網企業起初不屑于涉足的苦生意。但生意雖苦，卻在長期具備確定且穩定的高頻剛需價值，深耕十余年后，美團也逐漸看到賽道帶來的穩定增長回報。

本地商戶構成了美團在本地生活服務領域的核心基本盤，其本身，也成為了美團最穩固的護城河。

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