現(xiàn)在很多營銷總,熬不過試用期
市場不好,背負(fù)業(yè)績壓力的地產(chǎn)營銷總最難受。前幾天,筆者走訪了幾個案場,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的營銷總換得越來越頻繁了,以前的周期是一年一換,后來半年一換,現(xiàn)在很多3個月不到就此開了,直接熬不過試用期。殘酷的行情下,營銷總?cè)绾翁嵘龢I(yè)績?案場轉(zhuǎn)化率很重要。????????????????
(資料圖片)
“市場下行,客戶觀望,競品搶流,中介捆綁,價格太高,費用太少”,當(dāng)前,地產(chǎn)業(yè)績差的很多營銷總都在一門心思聚焦來訪獲客的提升,努力嘗試各種獲客通路,線上線下。但每個業(yè)績慘淡的項目,導(dǎo)致該結(jié)果的核心原因到底是來訪還是轉(zhuǎn)化呢?
來一起看個真實的案例:
X項目,月均來訪600組,套均總價250萬,月度成交40套,成交總額1億,月度轉(zhuǎn)化率6.6%,20名置業(yè)顧問。
我們現(xiàn)在需要把項目業(yè)績提升15%,即——多成交6套,有什么方式呢?
方式一:轉(zhuǎn)化率不變,提升90組來訪,90*6.6%=6;
方式二:總來訪不變,提升1%轉(zhuǎn)化率,600*1%=6;
這樣一道簡單的數(shù)學(xué)題,卻體現(xiàn)著完全不同操盤思路。
方式一,我們需要嘗試各類獲客方式,加大營銷成本投入,例如對中介提高傭金,加大線上投放。
方式二,項目整體轉(zhuǎn)化率提升1%,所對應(yīng)的成交套數(shù)增加6套,分?jǐn)傊?0名置業(yè)顧問,即只需不到三分之一的置業(yè)顧問每人每月多成交1套。
同等條件下,作為營銷總,你覺得哪種方式更劃算?
顯而易見是轉(zhuǎn)化率快速提升1%!
當(dāng)然,提升1%轉(zhuǎn)化率的好處遠(yuǎn)不止于此,還有更多的益處:
首先,成本更優(yōu):提升1%轉(zhuǎn)化率,遠(yuǎn)比尋找90組客戶付出的各項成本更低;
其次,獲客較難:市場下行,地緣板塊客戶量存在臨界值,客戶擴(kuò)容難度日益提升;
最后,接待力臨界:來訪提升,置業(yè)顧問數(shù)量不變,超過接待力的臨界值,即置業(yè)顧問需要在同一時間接待更多的客戶,接待質(zhì)量當(dāng)然會隨之下降
所以,快速提升業(yè)績,建議你的項目可以制定一個小目標(biāo):轉(zhuǎn)化如何提升1%;
最近很多人問筆者,房地產(chǎn)營銷越來越不好做,壓力越來越大,地產(chǎn)營銷人除了焦慮還能做什么?筆者回答最多的便是:回歸營銷基本功!而眾多基本功里,最能快速分析營銷癥結(jié)和提升業(yè)績的,我認(rèn)為是“提升銷售轉(zhuǎn)化率”,作為營銷率值里最常見,卻又是最舉足輕重的一項。
今天,我用實戰(zhàn)數(shù)據(jù)分析,一起來看看營銷高手都是如何利用轉(zhuǎn)化率,去穿透尋找項目營銷真正困局并提升業(yè)績的。
“轉(zhuǎn)化率”:即成交量/來訪量,作為最基礎(chǔ)也是最頻繁被使用分析營銷能力的一項率值,它的高低,不僅能直接反饋營銷團(tuán)隊的基本能力,也能體現(xiàn)團(tuán)隊的綜合效能。所以,如何提升轉(zhuǎn)化率,也就成為營銷行活里重要的一項基本功。
分享具體提升策略前前,一起思考以下問題:
1、同一項目,置業(yè)顧問張三、李四轉(zhuǎn)化率均為10%,二者能力相當(dāng)嗎?
2、同一項目,持續(xù)多月轉(zhuǎn)化率均維持10%,團(tuán)隊銷售力一定穩(wěn)定嗎?
3、同一板塊,AB兩項目互為競品,轉(zhuǎn)化率均為10%,AB項目的營銷團(tuán)隊誰更強(qiáng)呢?
4、市場常態(tài)下,剛需項目轉(zhuǎn)化率一定高于改善嗎?
來看一個真實案例:某項目兩位置業(yè)顧問張三/李四,月度轉(zhuǎn)化率均為10%,到底誰更優(yōu)秀?作為營銷總又應(yīng)該如何提升他們?
一連串的數(shù)字,反應(yīng)出張三、李四不同的銷售特征:
同等接訪數(shù)量,且轉(zhuǎn)化率同為10%的張三、李四,銷售能力卻不盡相同,
張三擅長新訪接待及成交,李四更擅長復(fù)訪邀約及成交。二者對應(yīng)業(yè)績提升空間也就應(yīng)運而生。
作為管理者,我們應(yīng)該提升張三轉(zhuǎn)復(fù)訪及復(fù)訪成交的能力,例如:去分析張三是否首訪接待過于強(qiáng)調(diào)逼單,而弱化了價值傳遞;或是狀態(tài)過于松懈,缺乏復(fù)訪邀約意識或能力。
而面對李四,筆者提示更應(yīng)該關(guān)注如何提升新訪成交能力,例如調(diào)整其首訪接待動線對應(yīng)的說辭及節(jié)奏、或是提升首訪逼單技巧。
當(dāng)然,以上是針對不同接訪次數(shù)對應(yīng)的成交特征,我們可以看到張三李四在銷售特征和能力上的差異,接下來,進(jìn)一步分析二者成交客戶特征,會更多維度體現(xiàn)二者的銷售特征:
以李四近期成交客戶作為素材:
我們分析發(fā)現(xiàn),李四的客戶轉(zhuǎn)化有如下特征:
①從接訪/成交年齡結(jié)構(gòu)看:接訪客群年齡集中20-40歲,占比70%,但主力成交客群年齡集中30-50歲,占比80%;
②從復(fù)訪結(jié)構(gòu)分析看:復(fù)訪數(shù)量及比例均集中于30-50歲,其中30-40歲復(fù)訪率高達(dá)45%;
③從轉(zhuǎn)化率結(jié)構(gòu)分析看:30-40歲轉(zhuǎn)化率15%,40-50歲、50歲以上客群轉(zhuǎn)化率10%,而20-30歲轉(zhuǎn)化率僅3%。
不難發(fā)現(xiàn),李四更擅長接待中年客群,復(fù)訪及轉(zhuǎn)化占比明顯高于年輕客群。和李四深度訪談后,發(fā)現(xiàn)李四作為89年出生的銷售顧問,擅長與同齡人或更大年齡的客群做交流,接待說辭融入更多生活場景和過往閱歷共情。同時,中年客群較年輕客群購房更為謹(jǐn)慎,而李四擅長通過首訪接待建立信任基礎(chǔ),再利用周末節(jié)點實現(xiàn)邀約,以及周末現(xiàn)場熱銷氛圍做擠壓成交。
分析完成交客戶特征,我們進(jìn)一步深度分析李四的成交戶型結(jié)構(gòu)特征:
①成交戶型偏大,集中于143㎡及以上,87㎡僅1套;
②成交樓層較高,集中于中區(qū)、中高區(qū)。
我們可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)李四很明顯的銷售特征,擅長大戶型的推售和價值的挖掘,樓層偏向于推售中區(qū)及中高區(qū)。
與李四深度訪談后發(fā)現(xiàn),李四打心底認(rèn)可樓盤品質(zhì),推售過程中,李四更愿意強(qiáng)化143㎡的戶型優(yōu)勢及投資潛力,同時對競品同等戶型的對抗說辭更具說服力,也更認(rèn)可樓盤中高區(qū)視野景觀。
可以看到,對轉(zhuǎn)化率的深度剖析,可以綜合分析出置業(yè)顧問的特征和銷售慣性,也就能更直觀發(fā)現(xiàn)置業(yè)顧問的優(yōu)勢及偏科項.
當(dāng)然,接下來做的轉(zhuǎn)化率提升,也就自然能藥到病除。
最快提升轉(zhuǎn)化率的方式就是我們熟知的“木桶原理”,維持長板優(yōu)勢的同時,補(bǔ)足短板偏科,簡言之:
首訪轉(zhuǎn)化高的置業(yè)顧問,通過首訪接待說辭、逼單技巧調(diào)整,在保持首訪轉(zhuǎn)化不降的前提下,強(qiáng)化首訪接待黏性及復(fù)訪邀約技能;復(fù)訪轉(zhuǎn)化高的置業(yè)顧問,通過推售技巧調(diào)整、逼單信心增強(qiáng),強(qiáng)化首訪成交能力;聚焦單一戶型轉(zhuǎn)化高的置業(yè)顧問,加強(qiáng)針對不同客戶的洞察能力,強(qiáng)化不同戶型推售邏輯,匹配不同需求的客群;
關(guān)鍵在于“對癥下藥“,才能”藥到病除“,用理性的交叉分析做深層穿透,針對性的調(diào)整置業(yè)顧問的銷售慣性和特征,才能有效提升置業(yè)顧問的銷售能力,杜絕嚴(yán)重偏科,從而快速提升單兵轉(zhuǎn)化率;
當(dāng)然,因項目類型各異,導(dǎo)致來訪及轉(zhuǎn)化特征存在明顯差異,對應(yīng)的轉(zhuǎn)化提升方式也就不同,但我們可以利用以下模型,通過對置業(yè)顧問綜合分析,得出置業(yè)顧問的成交特征,形成標(biāo)簽,對癥下藥,有效提升轉(zhuǎn)化率,我們對此模型簡稱6維12項,帶你清晰認(rèn)知你的置業(yè)顧問。
要素的梳理不是為了項目整體的統(tǒng)計工作,而是落到對每一個置業(yè)顧問交叉分析,得出對應(yīng)的成交特征,做有效的針對性提升。
來源:地產(chǎn)雜家G先生,本文已獲授權(quán),向原作者表示感謝。
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