TikTok關閉半閉環模式：TikTok野心勃勃，賣家卻心存疑慮

最近網上有消息傳，TikTok的半閉環模式或將于8月底在美國正式關閉（也有人稱9月12日徹底下線），屆時賣家將無法在TikTok上放置外鏈或引導至獨立站成交訂單，該消息已經得到TikTok官方人員的確認。

這一舉動的直接影響是，半閉環模式下線后，美區TikTok商家的入場門檻可能要提升到百萬以上。

(資料圖片僅供參考)

TikTok在電商領域野心極大

所謂半閉環模式，就是通過第三方平臺（Shopify之類的）插件與TikTok綁定，用戶通過TikTok視頻下方的購物車或者主頁櫥窗點擊購買后，跳轉到獨立站下單。

在半閉環模式下，平臺無法追蹤到商家的資金、物流等各種信息，就有商家鉆空子，出現虛假發貨、貨不對版等問題，最后受到消費者投訴和差評的卻是平臺，甚至影響平臺聲譽。

而關閉半閉環之后，平臺就可以自己掌控電商業務中的各個環節，方便管理不說，還能分到更多蛋糕。

為此，TikTok早就做了諸多準備，比如在美國布局倉儲物流、將回款調整得更加穩定，利用標簽和趨勢培養美國消費者“種草”習慣等等，因此TikTok關閉半閉環，全力發展全閉環也是大勢所趨。

做了這么多鋪墊，人人都看得出來TikTok在美國所圖不小，甚至TikTok自己也沒有掩蓋過自己的野心。

不管是在美國上線 Shop小店功能、啟動類自營的全托管模式，還是與美國倉庫建立合作關系，TikTok從不避人耳目，還把今年的目標定為實現電商業務規模擴大四倍，商品銷售額GMV達到200億美元。

TikTok的商業化困局

TikTok從出世開始就被寄予“復刻抖音成功經驗”的希望，現在看來，TikTok在流量收割方面罕逢敵手，但在商業化變現方面卻不盡如人意——TikTok坐擁15億用戶，用戶規模幾乎是抖音的兩倍，但2020年的商業化收入只有100億美元，僅占字節跳動收入的八分之一。

（來源：遠川研究所）

抖音和TikTok一母同胞，出現這樣的差異是因為二者面對著完全不同的時代背景和競爭。

抖音的崛起一方面是乘上了中國經濟起飛的快車，另一方面則是同行不夠爭氣，唯有快手能與其一較高下，彼時的互聯網巨頭并不認為短視頻是“必爭之地”，一路放任抖音做大。抖音自己也有意收斂鋒芒，直到2020年才著手商業化，讓電商巨頭們領略了一下什么叫“跨行業競爭”，但這個時候抖音已然樹大根深，想拔除已經不可能了。

而TikTok出征國際市場的時候，國際巨頭對抖音的戰績早就有所耳聞，盡管TikTok已經足夠低調，但Meta還是快速反應，在Instagram上復制了一個“TikTok”——Reels功能；YouTube也上線了短視頻模塊。這雖然沒能讓TikTok停止發展，但卻成功阻止了用戶向TikTok進一步流失。

這樣一來，TikTok的用戶規模增長慢了下來，用戶群體擴張也變得更加艱難。相比全年齡段滲透的抖音，TikTok的用戶主要集中在10-39歲的年輕人，占比高達69.1%，比起Facebook和YouTube這樣的全民APP，TikTok更像是一個“年輕人聚集地”。

一方面年輕人沒有足夠的儲蓄，無法、也不愿意在平臺上花錢。另一方面海外消費者還沒有培養起看視頻順手買東西的習慣。刷視頻是為了娛樂生活，買東西就要上亞馬遜或者谷歌搜索。

這樣的思維慣性不僅出現在買家身上，也出現在賣家身上。

歐美商家做生意并不是銳意進取的類型，守著亞馬遜和官網就能收獲“穩穩的幸福”，也并不在乎抖音電商在中國的空前盛況，在TikTok出現爆單奇跡之前，本土賣家并沒有足夠的動力和熱情入駐TikTok shop，更多只是用TikTok宣傳，然后跳轉到自己的獨立站，也就是半閉環模式。

沒有充足的中小賣家和供應鏈，讓TikTok shop在歐美很難復刻抖音電商的奇跡，這就需要TikTok引入中國跨境電商賣家，同時在美國本土加大商家招募力度。

TikTok的“區別對待”

TikTok Shop闖美的思路還是很清晰的，公開信息顯示，TikTok Shop在美國市場開設了四種模式：本土店、跨境店、全托管、半閉環。取消半閉環之后，TikTok就能篩選掉一部分所謂“對TikTok沒有價值”的賣家，讓流量在TikTok內部循環，造福剩下的跨境賣家、本土賣家和全托管賣家。

而對于剩下的賣家，TikTok也有意“區別對待”。具體來說，就是對美國本土賣家降低門檻，對中國跨境賣家提高門檻，甚至TikTok美國小店都是先對本地商家開放的。

一方面中美復雜的貿易背景下，存在一些不可抗性的外力風險，TikTok電商想要在美國市場穩定發展下去，必然要加快本地化進程，通過本地招商、本地銷售的方式，創造一定的工作崗位和稅收，減少地緣因素下的摩擦和阻力，避免“低價傾銷”的嫌疑。

（YouTube上關于tiktok本土賣家開店的視頻）

另一方面，英國市場的前車之鑒也讓TikTok對中國賣家有了更多考量。此前因為TikTok英國小店的入駐門檻較低，一堆山寨產品涌入，而英國消費者的維權意識極強，有時只是贈品與描述不符，也會被差評，讓TikTok也跟著陷入負面輿情。

加上國內賣家跟賣盛行，商品同質化嚴重，為此，TikTok Shop還曾出手封掉了一批店鋪。就算是為了TikTok自己的聲譽和穩定，美國站這邊必然也會提高國內跨境賣家入局的門檻。

全閉環模式下，在美國開一個TikTok小店需要有美國本土倉，3天內可發貨；要有邀請碼；且個人入駐需要美國護照/駕照，企業入駐則需美國公司執照及負責人護照/駕照。本土賣家還好，跨境賣家要想開一個TikTok小店，最好的途徑就是找當地人合作。

TikTok破局之道：全閉環、全托管和種草

之前TikTok美國市場全閉環小店的基建還未真正完善，半閉環模式下的TikTok購物路徑無論是跳轉到亞馬遜還是獨立站，消費者的用戶體驗都不是很友好，流量不夠精準，跳轉路徑又很長。

全閉環模式上線后，消費者可以在TikTok APP之內成交，流量標簽更加精準，轉化率自然也能提高，全閉環也就代表了巨大的市場。但相對應的，賣家入局全閉環模式的門檻也會比半閉環更高，篩選出更有實力的賣家才有可能讓TikTok Shop實現良性發展。

而在全托管模式下，TikTok shop能夠網羅各種極具性價比優勢的商品，背靠TikTok的巨大流量和用戶行為標簽數據，為產品匹配精準用戶，實現“貨找人”；另一方面，TikTok Shop 商城在 TikTok 里占據著一個非常醒目的首頁入口位置，進入商城后消費者也可以輕松實現“人找貨”。

相較而言，全托管模式更適合擁有極致性價比優勢的標品，真正的玩家應該是具備強響應能力的工廠型賣家以及工貿一體型商家，也可以用作清尾貨清盤。

只不過，不管是全閉環還是全托管，Temu、速賣通都在做，要想和它們有區別地進行差異化競爭，Tik Tok還需要發揮自身長處，做好種草帶貨，也就是我們說的“興趣電商”。

種草，無非就是通過短視頻、直播等內容載體轉化用戶進行消費。現在看來，TikTok在這方面的努力已經有所回報，憑借TikTok趨勢爆火的小商品數不勝數，如漫畫睫毛、紫外線貼紙、鯊魚毯等。

Marketing Science發布的2021年全球零售業購買路徑研究也顯示，用戶在TikTok上發現商品并產生購物意愿的幾率是在其他平臺上的1.5倍，TikTok用戶在平臺上發現商品后立即下單的比例為37%，用戶投入的購物預算會比在其他平臺高14%。

賣家仍然疑慮難消

盡管TikTok已經為電商業務做了這么多的基礎建設，也盡最大可能為美國本土商家做出讓利，以求為自己在中美博弈的大背景下掙得一個立足之地，但很多賣家仍然疑慮難消，不愿意第一批入場。

受地緣政治影響，美國從官方到商界再到民間，無一不在炒作“TikTok威脅論”，大力渲染TikTok對青少年和數字安全的威脅。此前就經常有媒體炒作稱TikTok與一系列危險挑戰有關，但后來均被證實與TikTok無關。

TikTok要想自救，唯有證明自己對絕大多數美國人是無害的，而最好的辦法就是將自身利益與美國更多人的利益相結合，這也是為什么周受資在聽證會上不斷強調TikTok在美月活用戶1.5億，在美員工7000人，500萬家美國中小企業都是TikTok商戶。

可以確定的是，無論是中國賣家還是美國賣家，都是厭惡風險的，TikTok一日不安穩，賣家就一日無法真正安心。畢竟美國本土小店未來局勢還不明朗，隨時可能受局勢影響下線，著急入局的賣家或許虧得更多。

此外，許多國內商家擔心鼓勵期、寬松期一過，平臺就會提高要求，開始卡更高的標準，因此還在觀望狀態。雖然先圈人再定規則這種策略已是兵家常事，某種程度上也利于平臺更規范、質量更高，但也難免損害部分早期商家利益，不再第一批入局，也未嘗不是商家一種“明哲保身”的哲學。

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