中年健力寶，一錯(cuò)難回頭

曾經(jīng)震驚中外記者的“東方魔水”，如今似乎失去了魔力。

(資料圖片僅供參考)

距離健力寶39歲生日還有11天，比起其他品牌周年慶的熱烈氣氛，健力寶顯得過(guò)于低調(diào)沉寂，只有健力寶會(huì)員社群內(nèi)在默默發(fā)送一些活動(dòng)信息，但回應(yīng)者寥寥。

這是健力寶被大眾遺忘的一個(gè)側(cè)寫(xiě)。

曾經(jīng)，健力寶昔日掌舵人李經(jīng)緯的傳奇創(chuàng)業(yè)史、在奧運(yùn)會(huì)上一炮走紅的經(jīng)歷以及品牌產(chǎn)權(quán)的多次易主，都讓這國(guó)產(chǎn)首款堿性運(yùn)動(dòng)飲料充滿“傳奇色彩”。

然而，在四十年前，健力寶憑借大膽營(yíng)銷在國(guó)產(chǎn)飲料圈打響名頭；數(shù)十年之后，國(guó)產(chǎn)汽水行業(yè)早已變天了。

大窯汽水從內(nèi)蒙古一家軍辦飲料廠起家，從區(qū)域品牌逐漸侵占全國(guó)市場(chǎng)，憑借餐飲渠道，大窯攻下了“兩樂(lè)”（可口可樂(lè)和百事可樂(lè)）之外20%的市場(chǎng)份額；昔日湖北首富蘭世立再創(chuàng)業(yè)推出“武漢二廠”汽水，比起市面上的產(chǎn)品，“武漢二廠”汽水添加了更高含量的果汁，設(shè)置了更低的價(jià)格。

國(guó)產(chǎn)汽水的接連翻紅，無(wú)疑會(huì)讓健力寶變得更加焦慮。畢竟，上一次登上媒體頭條，還是因?yàn)榻×毥o新晉氣泡水品牌元?dú)馍执さ南ⅰ?/p>

一代魔水健力寶究竟是如何被遺忘的？

顛沛流離

在上世紀(jì)80年代，品牌營(yíng)銷的概念還未走紅，市場(chǎng)仍是一片荒蕪。時(shí)任廣東三水縣一家酒廠廠長(zhǎng)李經(jīng)緯從廣告贊助切入，從此推開(kāi)了通往健力寶飲料帝國(guó)的大門(mén)。

彼時(shí)，李經(jīng)緯和廣東體育科學(xué)研究所合作研發(fā)出一款堿性電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料，憑借出色的口感、代表運(yùn)動(dòng)活力的橙色包裝，一舉拿下第23屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)官方飲品名額。

奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)女排擊敗美國(guó)隊(duì)實(shí)現(xiàn)“三連冠”，被日本記者推測(cè)為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員飲用了具有神奇效果的運(yùn)動(dòng)飲料，“東方魔水”自此一炮走紅。

憑借贊助奧運(yùn)會(huì)打響名號(hào)之后，健力寶的銷量也極速攀升。1984年健力寶銷售額還是345萬(wàn)，到1997年，健力寶年銷售額已經(jīng)突破55億。巔峰時(shí)期，健力寶貢獻(xiàn)了三水縣近50%的稅收。

除了健力寶聞名全國(guó)之外，依托于國(guó)營(yíng)食品或飲料廠，很多城市都出現(xiàn)了有代表的區(qū)域汽水品牌，例如北京北冰洋、武漢漢口二廠、沈陽(yáng)八王寺、西安冰峰、哈爾濱秋林格瓦斯、嶗山可樂(lè)、天府可樂(lè)等。

“一城一王”打造出的城市名片以及廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)，讓當(dāng)時(shí)的外資巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)（以下簡(jiǎn)稱“兩樂(lè)”）產(chǎn)生了覬覦之心。

國(guó)產(chǎn)汽水廠看上了“兩樂(lè)”先進(jìn)的管理模式，后者則“心懷鬼胎”看準(zhǔn)了中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)和國(guó)產(chǎn)汽水的渠道優(yōu)勢(shì)。

合資廠建起來(lái)后，外資品牌的面目很快暴露，各地的國(guó)產(chǎn)汽水廠或被雪藏、渠道或被“兩樂(lè)”擠壓，或丟掉品牌，“兩樂(lè)水淹七軍”后，國(guó)產(chǎn)汽水迎來(lái)數(shù)十年的至暗時(shí)刻。

期間，健力寶在銷售巔峰之后，日子也并不好過(guò)。

健力寶作為國(guó)有企業(yè)，產(chǎn)權(quán)歸屬于三水縣政府。李經(jīng)緯雖是一手將健力寶帶上神壇的人，卻也只是代理廠長(zhǎng)，而非實(shí)控人。

1999年，李經(jīng)緯曾開(kāi)價(jià)4.5億元由管理層買(mǎi)下健力寶股權(quán)，但遭到三水縣政府拒絕。

此后，健力寶經(jīng)歷過(guò)三次易主，先后經(jīng)手浙江國(guó)投、統(tǒng)一集團(tuán)和中信集團(tuán)。

值得一提的是，在健力寶賣身浙江國(guó)投之后，張海出任集團(tuán)董事長(zhǎng)，此人對(duì)健力寶進(jìn)行大刀闊斧的改革，推出主打時(shí)尚概念的第五季等重點(diǎn)產(chǎn)品，并瘋狂打起了廣告。

伴隨激進(jìn)的經(jīng)營(yíng)策略，張海隨后也因侵占健力寶資金鋃鐺入獄，更是直接將健力寶拉下深淵。

經(jīng)過(guò)如此一番折騰，到了2015年，健力寶的銷售總額僅在16億元左右，較巔峰時(shí)期跌去了超7成。

失落的大單品

事實(shí)上，無(wú)論是從經(jīng)營(yíng)思路還是產(chǎn)品研發(fā)上，健力寶都在試圖向年輕人靠近。2016年之后，健力寶開(kāi)始不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，發(fā)布新形象和新包裝；2017年，上線了京東、天貓電商平臺(tái)；2018年開(kāi)始，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝、電視節(jié)目的營(yíng)銷投入。

在產(chǎn)品上，健力寶除了常青產(chǎn)品橙蜜味汽水之外還推出了不少新品，如第五季花果輕養(yǎng)系列、愛(ài)運(yùn)動(dòng)以及超得能等系列產(chǎn)品。

其中，第五季曾是集團(tuán)大力推廣的產(chǎn)品，也是張海入主健力寶后推出的產(chǎn)品。

健力寶不僅邀請(qǐng)了紅極一時(shí)的歌手濱崎步為第五季代言，還豪擲3000萬(wàn)為第五季買(mǎi)下了德國(guó)世界杯黃金時(shí)段的廣告位。

（圖 / 健力寶官網(wǎng)）

但彼時(shí)推出所謂的時(shí)尚新品并未打動(dòng)消費(fèi)者，第五季也一度淪為廣告圈里經(jīng)典的產(chǎn)品及營(yíng)銷反例。

銷量能說(shuō)明一切。在健力寶易主統(tǒng)一集團(tuán)后，后者曾在一份財(cái)報(bào)中表示，健力寶的大部分營(yíng)收來(lái)自于老汽水，“第五季等新產(chǎn)品貢獻(xiàn)有限”。如今在線下渠道中，更是難見(jiàn)第五季產(chǎn)品的身影。

2023年，觀察到年輕人朋克養(yǎng)生的需求，健力寶對(duì)第五季系列進(jìn)行全面包裝創(chuàng)新和配方升級(jí)，推出了茉莉柚子、玫瑰葡萄兩種口味的第五季花果輕養(yǎng)果汁茶。

和市面上常規(guī)的果汁茶不同的是，在減糖風(fēng)潮下，第五季花果輕養(yǎng)果汁茶在添加了三氯蔗糖這樣的代糖外，還額外添加了白砂糖。

在健力寶天貓旗艦店，第五季花果輕養(yǎng)果汁茶420ml*15瓶規(guī)格產(chǎn)品僅月銷17件，該產(chǎn)品折后價(jià)為73.92元，單瓶定價(jià)為4.9元，相比其他品牌的果汁茶飲并無(wú)明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

作為對(duì)比，添加了50%果汁的喜茶濃果茶450ml*15瓶規(guī)格折后價(jià)為82.37元，單瓶定價(jià)為5.49元，在旗艦店內(nèi)月銷3000+。

但即便是健力寶主力產(chǎn)品，在幾個(gè)主要國(guó)產(chǎn)汽水之間的競(jìng)爭(zhēng)力也越來(lái)越小。

以健力寶常青產(chǎn)品橙蜜味運(yùn)動(dòng)飲料為例，其產(chǎn)品配料表中主要包含水、果葡糖漿、白砂糖、蜂蜜以及8種食品添加劑等，雖然是果味（橙香味）汽水，但并未添加果汁。

在天貓旗艦店，健力寶橙蜜味運(yùn)動(dòng)飲料330ml*24罐售價(jià)為59.91元，單罐售價(jià)2.5元。

對(duì)比新款大窯嘉賓果味汽水，其配料表中主要包含水、白砂糖、桔子汁、蜂蜜以及8種食品添加劑。在天貓旗艦店，500ml*8整箱易拉罐裝售價(jià)31.9元，單罐定價(jià)3.99元。

兩者相同規(guī)格單價(jià)相近，且新款大窯嘉賓果味汽水配方較之前添加了果汁。

（圖 / 大窯天貓旗艦店）

而“武漢二廠”汽水因?yàn)榻衲?月才上市，為打響品牌聲量，甚至打出268ml*3瓶9.9元的“跳樓價(jià)”。

對(duì)比其他國(guó)產(chǎn)汽水品牌，“武漢二廠”汽水配料表中標(biāo)明添加了濃縮蘋(píng)果汁和濃縮橙汁，且果汁含量大于等于25%。

營(yíng)銷方面，健力寶走的是過(guò)去幾年頗為流行的國(guó)潮路線。例如聯(lián)合熱門(mén)IP故宮博物院推出了故宮文化罐，與人民日?qǐng)?bào)新媒體聯(lián)名推出東方魔力罐，與網(wǎng)紅餐飲品牌文和友等跨界營(yíng)銷等。

但一味和知名IP聯(lián)名，新品研發(fā)卻得不到消費(fèi)者認(rèn)可，不僅讓健力寶丟失了產(chǎn)品本身的運(yùn)動(dòng)感，也讓健力寶的品牌“人設(shè)”變得模糊起來(lái)——對(duì)比其他同走國(guó)潮路線的國(guó)產(chǎn)汽水品牌，健力寶的IP營(yíng)銷顯得有些浮于表面。

“武漢二廠”汽水借助的老牌國(guó)企二廠汽水的名號(hào)，主打情懷牌；華洋1982則主老廣州風(fēng)味汽水，包裝上采用復(fù)古風(fēng)格以吸引年輕消費(fèi)者。

在代言人方面，健力寶一度簽約“亞洲飛人”蘇炳添作為品牌代言人。然而隨著蘇炳添因身體原因宣布退出2023年全部比賽后，據(jù)相關(guān)人士透露，集團(tuán)將不會(huì)再和蘇炳添續(xù)約。健力寶又失去一條強(qiáng)有力的臂膀。

同樣在營(yíng)銷上采取激進(jìn)打法的大窯在華與華的策劃下，邀請(qǐng)國(guó)民偶像吳京代言，傳遞出接地氣的品牌形象，正契合了大窯從中小餐飲渠道切入市場(chǎng)的策略；蘭世立誓要帶領(lǐng)“武漢二廠”汽水奔赴上市，野心勃勃。

國(guó)產(chǎn)汽水虎視眈眈，健力寶明顯有些吃力了。

“殺不透”的渠道

隨著近幾年國(guó)潮風(fēng)崛起，國(guó)產(chǎn)品牌受到年輕群體的青睞，更多的國(guó)產(chǎn)汽水開(kāi)始奪回主場(chǎng)。

蘭世立在今年7月的招商大會(huì)上宣布，品牌1個(gè)多月銷售回款已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)，今年預(yù)計(jì)銷售可以過(guò)億。

長(zhǎng)期盤(pán)踞西安的冰峰與盒馬鮮生聯(lián)名、登陸羅永浩直播間，將電商銷售占比大幅提升。

出身內(nèi)蒙古的大窯汽水喊出了“開(kāi)車不喝酒，要喝喝大窯”的口號(hào)，用5元520ml/瓶的價(jià)格，爭(zhēng)做中國(guó)餐飲飲品引領(lǐng)品牌。

銷量方面，美團(tuán)公布數(shù)據(jù)顯示，以宏寶萊、天府可樂(lè)、北冰洋、冰峰等為主的國(guó)潮飲料，2022年上半年銷量對(duì)比去年同期增幅超過(guò)150%；大窯汽水2021年的銷售額估算已達(dá)到30億元；冰峰雖然在遞交招股書(shū)后撤回材料，但在2020年銷量合計(jì)達(dá)2.92億瓶/罐。

在各品牌激烈的比拼中，渠道是一決生死的命脈。

想當(dāng)年，元?dú)馍謶{借激進(jìn)的營(yíng)銷策略打出超級(jí)大單品氣泡水，奪下礦泉水的部分市場(chǎng)，但在線下卻敵不過(guò)傳統(tǒng)廠商的渠道壁壘。

元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉的渠道之戰(zhàn)刀光劍影，如今元?dú)馍忠查_(kāi)始向傳統(tǒng)廠商一樣搭建供應(yīng)鏈、補(bǔ)足線下渠道的功課。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年元?dú)馍纸?jīng)銷商數(shù)量達(dá)到1300多家，并完成了100萬(wàn)終端渠道的鋪設(shè)。

事實(shí)上，《財(cái)經(jīng)》雜志曾在2021年6月統(tǒng)計(jì)，全國(guó)可供覆蓋的飲料銷售終端大約有800萬(wàn)個(gè)，做得最好的可口可樂(lè)能覆蓋300萬(wàn)-350萬(wàn)個(gè)，是元?dú)馍值?倍之多。

同樣作為碳酸飲料，大窯從餐飲渠道另辟蹊徑，規(guī)避了眾多碳酸飲料選擇的零售場(chǎng)景，選擇搶占燒烤攤、大排檔、小吃店、串串香等中低檔餐飲市場(chǎng)。大窯官方報(bào)告顯示，有78.4%的消費(fèi)者選擇從餐飲店購(gòu)買(mǎi)大窯。

根據(jù)大窯披露的數(shù)據(jù)，品牌已經(jīng)建立起百萬(wàn)余量級(jí)的零售終端，遍布31個(gè)省自治區(qū)直轄市，旗下經(jīng)銷商兩千余家。

冰峰汽水的招股書(shū)顯示，截止最后披露的2021年上半年，經(jīng)銷數(shù)量在350家左右。

“武漢二廠”則放棄了省代，只做地級(jí)和縣級(jí)代理。蘭世立則表示不要用傳統(tǒng)的“代理商+分銷商+批發(fā)商+終端商”的模式去做渠道，而是代理商直接觸及到終端。

健力寶雖未公布最新的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)，但無(wú)論是從傳統(tǒng)商超、便利店還是餐飲渠道，健力寶都在被渠道能力更強(qiáng)的品牌擠壓。

事實(shí)上在北方餐飲渠道，大窯和北冰洋各立山頭。

“大窯在北京每天能賣出6萬(wàn)箱，餐飲渠道占大頭。”一位大窯經(jīng)銷商表示，在北京市場(chǎng)，大窯賣的和北冰洋差不多，畢竟北冰洋6、7成銷量都在這里了，北京是它的大本營(yíng)。“健力寶基本看不到了。”他表示。

一家堆有成箱大窯飲料的燒烤店店員告訴「摩登消費(fèi)」，健力寶是80后的記憶，現(xiàn)在90后都不太喝了，店里也沒(méi)有進(jìn)健力寶。

在商超渠道，大窯往往會(huì)因?yàn)楦偷膬r(jià)格以及更好的經(jīng)銷商政策而擁有更多的位置。

在北京昌平某批發(fā)市場(chǎng)，大窯520ml*12瓶進(jìn)價(jià)50元，健力寶330ml*6瓶進(jìn)價(jià)54元，大窯定價(jià)更低。且相比堆在店面門(mén)口成箱的大窯飲料，健力寶大多存放在門(mén)店飲料堆頭內(nèi)側(cè)。

據(jù)上述大窯經(jīng)銷商透露，該品牌給經(jīng)銷商的供貨價(jià)為每箱42元，餐飲渠道每箱不足30元。

換言之，健力寶已經(jīng)不是線下經(jīng)銷商主推的飲料產(chǎn)品。

隨著中國(guó)飲料市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)汽水面臨著果汁、咖啡、奶茶、礦泉水等各類飲品的競(jìng)爭(zhēng)。而健力寶品牌老化和市場(chǎng)收縮已是不爭(zhēng)的事實(shí)，如果不能盡快推出更新的爆品，或是在營(yíng)銷方面守正出奇，健力寶恐怕只能淪為一艘末日巨輪。

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