供需“雙向奔赴”，水韻江蘇怎樣更“好玩”？——我省暑期旅游市場觀察

今年暑期，旅游市場像夏天的溫度一樣“暴熱”。基于江蘇智慧文旅平臺大數據最新監測情況，7月，全省635家A級景區和581個鄉村旅游點共接待游客9860.75萬人次，游客消費322.27億元，同比2022年分別上升160.91%和137.53%，按可比口徑較2019年分別上升15.84%和13.64%。

(相關資料圖)

這個夏天，江蘇旅游市場供需“雙向奔赴”，不僅呈現持續強勁恢復勢頭，還爆發出強大的市場吸納能力。從旅游主力看，研學游、親子游更重質量；從暑期業態看，博物館游、夜游愈發火熱；從旅游半徑看，跨省游、出境游恢復熱度；從旅游供給看，產品更加多元、高質。

夏季是一年中旅游高峰期，但一直以來，江蘇由于夏季炎熱，并非“避暑游”的熱門目的地。如何吸納更多夏日客源，深度開拓夏日旅游市場，持續考驗著“水韻江蘇”的文旅品牌形象和吸引力。

瞄準“主力軍”，研學游實現“分眾化”了么？

8月3日下午，來自鎮江的旅客丁玉婷帶著兒子在南京紅山森林動物園“繩索飛俠樂園”，根據提示出示了從鎮江到南京的乘車記錄，兌換到一次“彩虹悠游線”項目的免費體驗。“沒想到火車票還能當‘門票’用！”丁玉婷驚喜道。

這是南京環玄武湖文旅消費發展聯盟推出的“火車票游南京”主題優惠活動之一。今年暑期，面對夏日旅游“主力軍”——學生群體及其家長的出游需求，各地著力深耕研學游、親子游，推出各類項目和產品。

面對火熱的市場需求，研學游實現分眾化了么？

總體上看，今年暑期研學市場呈現三個新趨勢：產品細分化，不同行程滿足不同年齡孩子成長需求；服務精細化，家長孩子各有單獨活動時間，家長度假、孩子成長兩不誤；主題多元化，深度游讓行程更有趣、選擇更豐富。

以紅色旅游為例，作為暑期熱門旅游“打卡”點，南京雨花臺烈士紀念館設計推出的面向青少年的夏令營活動，一度出現“30秒”搶空名額的火爆現象。6—7月，雨花臺到園青少年達6.5萬人次。“近年來，紅色旅游呈現愈發年輕化趨勢，由‘旅游+’延伸出的旅游形式，也讓紅色旅游更受歡迎。” 雨花臺烈士紀念館工作人員介紹，面對“洶涌”的客源，紀念館還將在8月增開兩期夏令營。

“目前，研學游項目、產品眾多，盡管每年暑期研學游市場都會出現不盡如人意的地方，但是省內市場中有品牌度的產品依舊表現不俗。”常州一家主營自然教育類研學產品機構的負責人告訴記者，研學游產品分為“大”研學游項目，類似于旅行社組織幾十個孩子“打卡”式旅游，另一種是細分領域的“小”研學游項目，就像她正在做的自然教育類研學產品，請專業教師、設計課程、開展沉浸式互動教學。“‘小’研學游沒有像‘大’研學游那樣在暑期突然爆發式增長，因為課程設計貫穿全年，更強調持續性、系統性。”她介紹。

“大熱”藏“大患”，“爆火”的博物館游如何提升舒適度？

7月下旬，家住南京的黃先生計劃帶著前來度假的妹妹一家人去南京博物院逛逛，但接連幾日都無法預約到門票，只好作罷。今年暑假伊始，博物館成了全省各大城市的熱門旅游目的地，“一票難求”的現象接連出現。

暑期博物館游為何爆火？“博物館的游客數量每年都呈現出指數級增長態勢，這其中最根本的原因是文化自信。”業內人士告訴記者，如今，博物館審美普遍提升，展陳方式更加科技化、多元化，沉浸式體驗拉滿、時尚玩法越來越多、文創產品顛覆性創新，吸引人來“打卡”的理由就變多了。

江蘇現有備案博物館349家，其中國家一、二、三級博物館70家，南京博物院、蘇州博物館、揚州中國大運河博物館等都是全國知名的熱門場館，并推出豐富的暑期活動——蘇州博物館聯合拙政園，暑假期間推出14場次“拙政問雅·夜蘇博”特別活動；揚州中國大運河博物館策劃推出“雙城記”研學游第二季；在南京這座“博物館之城”，太平天國歷史博物館（瞻園）、中國科舉博物館、南京市民俗博物館等，夜晚都可以去“Citywalk”……

然而，“大熱”藏“大患”。隨著博物館游火了，預約難、體驗差等負面聲音也多了起來。如何提升博物館游的舒適性？

記者注意到，各地紛紛延長開館時間。8月1日起，蘇州博物館、中國蘇州評彈博物館、蘇州碑刻博物館等服務時間均延長至21點；南京六朝博物館等展館則取消周一閉館，讓游客不會再吃“閉門羹”。

“除了延長展覽時間，還要優化預約機制，動態投放門票，針對惡意搶票、倒票，加大查處，打擊‘黃牛’；加強網、端宣傳，引導觀眾提前‘做攻略’，并增開參觀入口，科學引導客流；加快數字化場館建設，推動對館藏文物科技化呈現，拓展‘云’空間，提升公眾數字服務體驗。”南京博物院副院長王奇志表示，要提升管理服務水平，不辜負游客的期待。

越夜越精彩，怎樣有效開辟夜間消費新空間？

“極光”、音樂、泡泡、雜技……一到夜晚，連云港漁灣景區便會更加熱鬧，從小游園到漁灣歡樂城人流如織。“今年暑期，漁灣景區推出清涼戲水、海洋科普、非遺演藝、親子度假等10余個主題游樂項目，不斷豐富夜間經濟消費業態，打造‘一站式’高品質夏日度假目的地，力爭讓‘外地人必來，本地人常來’。”連云港市文旅集團營銷負責人伏麗說。

夏日夜游，成為連云港——這座蘇北沿海港城“出圈”的主打之一。晚上6點，連云港老街街區內50余家夜經濟攤位全部開門營業，還可觀賞街頭演藝、體驗手工DIY。途牛旅游網發布的大數據分析報告顯示，在夜游拉動下，5—7月，連云港市文旅消費總額達75.52億元，躋身全省前5。

“越夜越精彩”的不止連云港。暑期，“水韻江蘇·這里夜最美”璀璨夏夜主題活動在全省各地開啟，共推出380多項文旅促消費活動、160余條惠民措施。效果顯而易見，7月，省級以上夜間文旅消費集聚區游客量和消費環比6月分別上升約兩成左右。

隨著夜游成為“引流密碼”，如何更好升級文旅“夜”態，點燃“夏日夜經濟”？

品牌化，成為方向之一。8月5日晚，大型沉浸式音樂焰火秀“焰遇·園博園”第二季在江蘇園博園開啟。“去年第一季上線后，盡管有疫情影響，中秋小長假期間，還是帶動3000余人入園觀看。第二季全面升級，更強調‘沉浸式’，讓煙花成為整個游覽主線故事的一部分，游客可以欣賞并參與進全球首部多媒體藝術煙花詩劇。”園博園運營方、南京慧辰文旅發展有限公司負責人王非表示，下一步，園區還將舉辦一系列沉浸式體驗活動，持續打造“夜游園博”特色IP。

“7月以來，隨著對‘二分明月憶揚州’沉浸式夜游等業態的深耕，大大增強了游客留夜率，曾經一日游‘一家獨大’，現在選擇二日游、三日游的更多了。但光有景點、項目還是不夠的，城市綜合性魅力更為重要。”揚州園林景區發展中心主任肖潔認為，有美食、美居、美景，讓旅游從看風景轉變成沉浸到場景中感受細節，讓市民和游客都愿意到大街小巷“走一走、停下來、多看一眼”，這才是眼下一座城市引客、留客的“法寶”。

為興趣“買單”，演出市場撬動消費的能力有多大？

暑期火了的，還有小劇場。

我省已建成各類小劇場1156座。這個暑期，在老廠房、小茶館、古戲臺、夜園林，一座座遍布城鄉的小劇場，一部部精品劇目，成為文旅消費市場的新貴，脫口秀、非遺曲藝、懸疑喜劇、新潮演藝等節目，不時成為網友口中的“寶藏”，“爆款”頻出。

暑期，文娛消費市場持續升溫，壓抑數年的線下演出市場重新爆發活力，各地政府和文旅主管部門大力支持，內容供給明顯改善，帶動“食、住、行、游、購、娛”等多個領域的消費增長與繁榮，文旅消費市場持續升溫。

綜合中國演出行業協會票務系統、大麥網、貓眼等平臺統計數據顯示：7月，全省在互聯網公開售票的文化演出場次達1810場，觀眾人數達20.4萬人次，帶來直接演出票房收入1.27億元，拉動交通、住宿、餐飲等文旅消費近9700萬元。其中，演出票房收入環比上升133.1%，占全國的13.8%。由于精品劇目多，江蘇在演出場次僅居全國第六的情況下，票房收入居全國第一，折射出江蘇作為“大票倉”的消費潛力。

在欣賞演出的間隙，感受當地人文、打卡美景、品味美食也成為當下流行的度假方式。越來越多的旅行者愿意并接受為興趣“買單”。

演出市場火熱、外來游客涌入，也帶動了酒店預訂量價齊升，有力拉動酒店住宿行業的復蘇。馮瀟麒在南京新街口商圈經營著一家公寓式酒店，60間面積在40平方米左右、裝修簡約，價格300—500元間的客房，暑期幾乎天天“滿房”，馮瀟麒坦言，“根據每天的入住情況，我們也會動態調整價格，但絕不會太夸張，目前價格僅比往常略有上漲。”

記者在南京新街口商圈走訪中發現，類似經濟型酒店格外搶手，500元以內的房間可謂是“一房難求”。很多藏匿于市區的精品民宿，雖然價格不菲，但其本身就是網紅目的地“打卡點”，完全不愁銷量。

持續性“助燃”，暑期旅游熱度該如何維持？

從旅游半徑看，與貫穿全年的“黃金周”、小長假相比，暑假有著出游時段跨度更長、學生群體可支配時間更足、客群基數更大等特點，長線旅游的需求更旺盛。

7月旅游市場數據也驗證了這點——暑期以來，省外游客量增長明顯，全省A級景區和鄉村旅游點接待省外游客量7月日均環比6月上升36.18%，增幅較省內游客量高出24.53個百分點。中程客源省份游客量大幅增長，福建省、江西省游客量日均環比分別上升64.23%、63.3%。

入境游客方面，綜合公安出入境數據及運營商數據，7月，全省入境76.03萬人次，環比6月上升4.5%，日韓地區入境人次大幅提升。

游客引進來，營銷走出去。各地抓住暑期“窗口”，積極推銷文旅資源、尋求更廣泛的合作。

7月28日、29日，江蘇文旅路演活動分別在杭州、上海舉行，江蘇13個設區市聯袂向滬浙游客推介文旅新產品，并帶去1萬份江蘇文旅惠民消費券。整個7月，同程平臺發放207萬消費券，拉動文旅消費895萬元；攜程平臺發放280萬消費券，拉動文旅消費1316萬元。文旅消費大幅上漲，也成為暑期全省消費市場的一大亮點。

放眼長遠，市場共享、客源互換將成為主流。7月13日，長江文化旅游節拉開帷幕，來自長江沿線重點旅游城市以及南京都市圈各文旅部門齊聚南京。“我們希望全方位融入區域旅游聯動，深化沿江兄弟城市間長期合作，做強長江文化帶作為旅游目的地的國際影響力和品牌效應。”南京市文旅局副局長夏軍說。

總體上看，作為一年中的旅游旺季，今年暑期市場旅游消費需求全面釋放，也暴露出市場供給與服務未能及時應對需求增長趨勢，出現門票預約困難、服務人員不足等問題。眼下已經立秋，如何為市場持續性“助燃”？

專家表示，一方面，要相信市場的“調節”能力，暑期之后，相關出游需求回落，旅游市場會遵循市場自我調節的規律，相關問題也會緩解。另一方面，隨著大眾旅游習慣由“快”到“慢”、由“雜”到“精”，目的地城市必須提供更高標準、更便利化的基礎設施建設與公共服務體系，不斷滿足、適配游客在深度體驗、挖掘城市資源和文化底蘊的需求，才能讓一段時間里積攢的熱度長久維持下去。

記者 付奇 胡安靜

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