愛奇藝：失靈的“爆款制造機”

美東時間8月22日開盤前，愛奇藝（IQ.US）發布截至6月30日的2023年第二季度未經審計的財報。

(相關資料圖)

從數據來看，走過以“降本增效”為主題的2022年，在《狂飆》撐起Q1之后，缺乏爆款劇的Q2，愛奇藝增長吃力。

財報顯示，2023年Q2愛奇藝總營收78億元（人民幣，以下未標注則同），同比上漲17%，環比下降7%；歸屬于愛奇藝的凈利潤為3.65億元，同比上漲270.56%，但環比下降了69%。

在會員數這一關鍵指標上，2023年Q2季度日均訂閱會員數從Q1的1.29億降至1.11億，本季度愛奇藝凈減1700萬VIP用戶。

面對1700萬VIP用戶的流失，依靠漲價而來的會員服務收入增長亦難持久。2023年Q2，愛奇藝的會員服務營收為49億元，同比增長15%，但相比起Q1的55億元，環比下降12%。

整個Q2，在付出更高費用購買VIP服務后，用戶卻似乎并未收獲更優質的內容。

“年初為《狂飆》開了年費VIP，但看完《狂飆》我幾乎再沒打開過愛奇藝。”95后的張穎告訴燃次元，上半年至今，她先后追的《長夜燼明》《長相思》都在別的平臺，而對于暑期檔愛奇藝扎堆上的古偶，張穎顯得興趣缺缺，“感覺白白開了個會員，我上次用愛奇藝還是重溫2022年的《蒼蘭訣》。”

張穎的困惑并非偶然，整個Q2，愛奇藝的劇集表現相比起Q1，未免有些平淡。

《狂飆》之后，進入二季度，根據云合數據，受到淡季影響，愛奇藝雖然市占率仍位列第一，但包括愛奇藝在內，愛優騰劇集正片有效播放量均同比下降。

Q2，雖然愛奇藝的《云襄傳》《歸路》以14.7億的播放量分別位居上半年全網劇集有效播放霸屏榜的top4、top5，但在討論度和熱度上卻遠遠不及同期優酷的《長夜燼明》《他是誰》，最終是與騰訊視頻雙平臺拼播才得以沖進霸屏榜前五。

而愛奇藝押注的古偶甜劇《長風渡》撞上暑期檔，雖然開播數十天熱度迅速破萬，成為“暑假劇王”，但這部吸引14萬人打分的熱劇，在豆瓣評分僅為6.5分，剛剛達到及格線。

另一部暑期檔古偶《蓮花樓》雖然熱度過萬，卻被騰訊的《長相思》搶盡風頭，最終因為“播一大半馬上就開啟超前點映”引發不少用戶不滿，“愛奇藝太想割用戶韭菜了”。

再接檔的古偶《七時吉祥》，雖然是IP改編，《蒼蘭訣》同班底制作，作為愛奇藝寄予眾望的暑期大劇，在線觀看人數卻僅有7萬+，而前一部《蓮花樓》的在線觀看人數一度達到了100萬+。

愛奇藝曾憑借強勁的原創能力，收獲“爆款制造機”的美稱，愛奇藝CEO龔宇更是表示，要通過內容側投入，通過內容的價值驅動會員數增長，形成“更好的內容帶來用戶數增長、收入增長，利潤增加的正循環”。

但Q2，“爆款”似乎并未站在愛奇藝這邊。

而當愛奇藝的爆款產出少了、慢了，“對于平臺來說，水能載舟，亦能覆舟，用戶愿意為平臺支付更高的會員費，推高營收，反過來也可能因為平臺缺少爆款劇而離開。”資深互聯網觀察家丁道師直言，不斷漲價之下，愛奇藝們必然面對需要“持續用高品質內容吸引用戶”的巨大壓力，Q2的營收環比下降，似乎正是這種壓力的顯現。

如此看來，要想用內容驅動增長，愛奇藝還有很長的路要走。

劇難爆，愛奇藝難撐

過去被譽為“爆款制造機”的愛奇藝，這個Q2似乎還未等到下一部《狂飆》。

根據招銀國際《視頻行業2023回顧及展望》研究報告顯示，進入Q2，以往靠爆款劇撐起盈利的愛奇藝，在Q2接連推出的幾部劇，包括與騰訊聯播的《云襄傳》，還有獨播的《長風渡》在內，雖然在愛奇藝站內的熱度迅速破萬，但播放量的市場占有率峰值均小于35%，對比年初《狂飆》68%的市場占有率，難免遜色。

對此，愛奇藝首席內容官王曉暉此前表示，“好內容永遠沒有天花板。《狂飆》這類狹義的掃黑題材近年不太好復制和超越，但爆款可以復制，核心就是創新，所以下一個爆款肯定在新類型新表達上。”而在劇集領域，2023年愛奇藝會在一系列重大題材內容方面加大投入。

目前，從暑期檔的《長風渡》《七時吉祥》《蓮花樓》，再到延期的《安寧如夢》，看來古偶便是愛奇藝2023年押寶的市場。

只是這一次，愛奇藝的“爆款戰略”似乎失效了。

以愛奇藝的頭部古偶劇《長風渡》為例，6月18日上線后就穩居播放量首位，41小時內愛奇藝站內熱度值破萬，根據云合數據，《長風渡》的市場占有率一直處于20-30%之間，但不可忽視的是，這部瞅準暑期檔的古偶甜劇，盡管未播先火，卻最終迎來了口碑的下滑。

“感覺《長風渡》像是愛奇藝自己對于《贅婿》的一次模仿和致敬。”00后的喬喬直言，作為愛奇藝的老用戶，她從暑期檔的《長風渡》里卻“看不出愛奇藝的用心”。

“不僅服化道是看得出的廉價，同時角色設計更是為甜寵而甜寵，劇情不僅懸浮，還和《贅婿》總涉嫌劇情重合。”這也導致，喬喬本是沖著愛奇藝宣傳的“獨立女性大戲”而去，卻最終感覺自己仍是在看“先婚后愛的霸總文學”。

巧合的是，《贅婿》的豆瓣評分為6.3分，《長風渡》的評分停在了尷尬的6.5分，此前，憑借多樣化題材，工作室運營模式制造“爆款”的愛奇藝，似乎已見頹勢。

圖/愛奇藝新劇熱度表 來源/燃次元截圖

同時，在《長風渡》之后，愛奇藝頗為重視的古偶劇集《七時吉祥》于8月上線，雖然有天然IP改編的流量加持，再加上《蒼蘭訣》制作班底，《七時吉祥》卻輸得徹底。

在整個競爭激烈的暑假檔而言，《七時吉祥》撞上騰訊風頭正勁的《長相思》，面對《長相思》已經突破30%的市場占有率，《七時吉祥》的市占率則一直未突破10%，即便在愛奇藝站內，此前預約開播人數破500萬的《七時吉祥》，開播18小時熱度突破8000，此后卻一直難以破萬，作為獨播劇，站內熱度卻不敵同期的分賬劇《消失的痕跡》，甚至8月20日一度跌至7700熱度。

“看了《七時吉祥》，愛奇藝這次真的讓人很失望。”98年的阿茹表示，她很快被“老套的劇情”，以及“陳舊的戰神和神女的角色設定”勸退。

“看來，愛奇藝不僅打算用《長風渡》復刻《贅婿》，還打算用《七時吉祥》復刻《蒼蘭訣》。”阿茹吐槽道，“精靈古怪的神女和戰斗力拉滿的仙君組合，我們真的看厭了。”而由于劇情過于平淡，阿茹最終還是“沒能追得下去。”

“爆款”未能復制，劇集的“致敬”、老套、重復卻先至。這個季度，“爆款制造機”愛奇藝蒙上了陰影。

盈利靠降本？

不可忽視的是，著力扶持原創內容，也是愛奇藝降本增效的一大舉措。

數據表明，在愛奇藝2023年Q1的作品中，自制內容占到了70%，Q2的營收成本為58億元，同比增長10%。作為營收成本的重要組成部分，內容成本支出41億元，雖然比Q1的42億元減少1億元，但同比增長7%，主要原因仍是當季推出的原創劇集和綜藝數量同比增多。

對此，丁道師表示，“雖然愛奇藝通過工作室制度，把制作權還給制作團隊，能夠更好地控制內容制作成本，復盤爆款劇集，但是爆款本身沒有邏輯可言，平臺只能通過更完善的制度，讓爆款制作相對而言，更加有跡可循。”

只是，雖然Q2愛奇藝未出現象級爆款劇，同比17%的季度營收仍然實打實證明了愛奇藝的盈利能力，原創內容“啞火”之下，愛奇藝的盈利來源，似乎指向了“降本增效”。

根據財報數據，在營收成本中，Q2愛奇藝的內容成本為41億元，對比Q1的42億元稍有下調，研發費用為4.39億元，同比下降9%。對比Q1當季11億元的銷售和管理費用，Q2的銷售和管理費用為9.79億元，雖然同比增長幅度為22%，但環比下降了12%。

愛奇藝儼然決心“把錢花在刀刃上”。

拉長時間軸來看，從2022年Q1到2023年Q2，愛奇藝的內容成本始終維持在40億元上下，在2022年Q4，受到整體長視頻市場減少上新的影響，愛奇藝的內容成本更是一度低至39億元。

而自愛奇藝大刀闊斧裁撤非核心業務線以來，從2022年Q4至今，愛奇藝已成功實現扭虧為盈，2023年Q2，愛奇藝GAAP（美國通用會計準則）和Non-GAAP運營利潤同比分別增長385%和129%。

愛奇藝首席財務官汪駿亦不無自豪地指出，“愛奇藝Q2運營現金流為8.86億元，已經連續五個季度為正；自由現金流為8.72億元，連續四個季度為正。有息債務總額環比大幅下降。”

圖/愛奇藝內容成本及歸母凈利潤表 來源/燃次元制作

直到Q2，愛奇藝也在持續裁撤非核心業務，首當其沖的就是VR業務線。

在第二季度的電話會上，龔宇表示，愛奇藝正積極探索AIGC等變革性技術，也將密切關注合適機會，理性、合理地增加對創新型業務的投入。

乍看之下，愛奇藝正積極尋找內容、廣告之外的全新增長曲線，但2023年3月以來，由愛奇藝內部孵化、獨立運營的VR硬件企業青島夢想綻放有限公司（原名愛奇藝智能）已經經歷了數輪裁員，據稱研發部門裁員比例高達50%。

這家成立于2016年的公司，其VR品牌“奇遇”也曾是僅次于字節旗下的Pico的國內第二大VR品牌，但2023年8月，愛奇藝VR業務傳出停滯消息，根據《科創板日記》消息，目前愛奇藝VR業務的產品，在淘寶天貓京東的商鋪已全部下架。

還是得薅消費者

不過，對愛奇藝而言，當扭虧為盈成為日常，為亮眼的財報數據付賬單的，仍是C端用戶。

根據財報數據，2023年Q2，愛奇藝雖然會員數環比減少了1700萬，但月度平均單會員收入卻從Q1的14.35元增長至14.82元，環比上漲3%。而從2022年Q3以來，愛奇藝的月度平均單會員收入便呈現持續上升的趨勢。

特別在2023年Q2，與下降的會員數相對的，是平均單會員收入的上升，顯然，當長視頻平臺用戶增量見頂，愛奇藝們開始在“盤活存量”上下起了功夫。

圖/愛奇藝閱讀平均單會員收入走勢圖 來源/燃次元制作

2022年底至今，#愛奇藝VIP再漲價#與#愛奇藝APP限制投屏#的話題接連沖上熱搜，在評論區，不少愛奇藝用戶紛紛吐槽“吃相難看”，雖然隨后愛奇藝回應將不再限制投屏，但截止發稿前，仍有愛奇藝用戶向燃次元表示，“6月份突然投屏又開始限制清晰度了，普通會員現在只能投屏480P看個標清，想看高清畫質，還需要花錢升級白金會員。”

2020-2023年，愛奇藝會員價格已經歷3次調整，漲價幅度在9-20%之間。從2022年12月16日起，愛奇藝黃金VIP和星鉆VIP的價格均有不同幅度地上漲，其中，黃金VIP連續包月的價格從2020年的19元漲至25元，連續包季的價格由58元提至68元，連續包年從218元變為238元。

對于漲價，喬喬直言，“價格漲了，視頻質量卻并不穩定。”對初入職場的她而言，與其續充年費會員，不如等到喜歡的劇上線后再選擇單月會員，“哪里有好劇就去哪個平臺，性價比更高。”

張穎則表示，“愛奇藝漲價沒問題，只要內容到位。”但是2023年上半年，張穎仍然面臨著拿著年費會員卻無心儀好劇的窘境，再加上各種各樣的投屏限制，“有時感覺愛奇藝的內容質量對不起我的年費。”

其實，不只是愛奇藝，長視頻網站似乎都通過一年一度的VIP費用漲價，不約而同走上了“用漲價換盈利”的生存之路，丁道師告訴燃次元，“愛奇藝提升會員費用，雖然難免要承擔一部分路人用戶的流失，但能換來總體營收的增長，對優愛騰芒等長視頻平臺來說，都十分劃算。”

除了頻頻漲價的會員費用，為了進一步挖掘IP價值，盤活“存量用戶”，在愛奇藝留下的這批忠誠用戶，也面臨“超前點映”、IP衍生商品售賣、互動打賞、付費電影等等更多的付費套路。

以愛奇藝的《蓮花樓》為例，作為愛奇藝近兩年來第一部試水超前點映的劇集，在劇集播出僅18天，愛奇藝便立即推出了點映，2021年被公開批評后，愛優騰宣布取消的超前點映再次重現。

只是超前點映不再以全付費的形式，而是通過會員積分體系豐富會員權益，這或許也是愛奇藝借助《蓮花樓》提升會員體驗的新嘗試，目前，依托會員積分體系，愛奇藝已引入美團外賣、QQ音樂、喜馬拉雅、京東等眾多品牌產品。

不過，“18元買點映，也可以用360積分兌換，但是除了年卡用戶開通后就有900積分，不少用戶積分不足，只能氪金。”喬喬表示。

對于愛奇藝直接點映到大結局的舉動，不少用戶也吐槽“割得太急”，“《蓮花樓》本來預定8月12日點映，但提前到了8月9日，這也會影響這部劇的后期熱度。”喬喬補充道。

除此之外，阿茹表示，自己的朋友想看《蓮花樓》，在登錄愛奇藝后看到了免費會員贈送信息，點開后卻沒有任何詳情頁解釋，最終“看到訂閱短信才知道，莫名其妙開通了20元一個月的聯合會員。”最終阿茹的朋友無奈之下，只能找到客服退訂。

顯然，無論是發力原創，還是降本增效，試圖通過內容撬動盈利的愛奇藝，最終繞不開核心的VIP用戶，而頻頻漲價的會員費，還有包括超前點映在內的“套娃消費”也在無形中消磨著用戶的支持和喜愛。

“對于平臺而言，更多推出符合用戶需求的精品內容，才能實現長效發展。”丁道師表示，“否則只是為了漲價而漲價，最終只能加速用戶的流失。”

內容為本，如何持續打造能吸引用戶的“爆款劇”，才是愛優騰等長視頻平臺的立身關鍵。

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