作者 | 董潔

編輯 | 喬芊

經(jīng)濟復蘇還沒等來，大廠的“降本增效”一刻也不能停。

(資料圖)

8月16日晚間，京東集團發(fā)布了2023年Q2財報，本季度最大亮點來自經(jīng)營利潤，同比大漲118%達到了83億元，遠超分析師預期。利潤釋放更多還是來自降本，曾多次拖累京東利潤表現(xiàn)的新業(yè)務，直接從去年Q2的凈虧20億，到本季度凈賺10億（主要來自資產(chǎn)處置），一擺之前的窘境。

履約、研發(fā)和一般行政的支出也在Q2繼續(xù)低位增長，遠低于營收增速的表現(xiàn)，都讓京東在這場緩慢的經(jīng)濟復蘇中一點點攢下了利潤。

不過，這或許并不是京東最希望看到的結(jié)果。

去年Q3財報會上，前京東CEO徐雷就表示，“今年（2022年）的利潤主要靠降本，明后年更多依靠增效，整個組織還有太多的效率可以提升”。可形勢嚴峻，巨大的不確定性還是讓京東把寶壓在了“降本”上。

“低價”策略和從4月份拉開的組織變革帷幕，目前看效果還有待檢驗。

重拾”低價“，京東想的是挖來增量用戶，不過本季度京東卻并沒有披露新增用戶數(shù)據(jù)。流量平權的效果倒是不錯，Q2京東的商家數(shù)同比增長了417%，其中絕大部分來自于中小POP商家。京東集團 CFO 單甦說，未來的目標是讓三方商家為京東貢獻 60% 的GMV。

但低價競爭對京東零售的利潤蠶食卻開始展現(xiàn)。Q2，京東此項數(shù)據(jù)從去年同期的3.4%下降到了3.2%，是過去6個季度的第二低。

推行“低價”之后，我們一直強調(diào)，京東需要解決一個核心矛盾：如何既讓消費者享受到“低價”實惠，又能應對潛在的營收增速下滑？管理層能否扛得住來自二級市場的壓力？

如今這個問題真實的暴露出來。7.6%的營收增速盡管略超市場預期，但遠低于同行和二季度網(wǎng)絡零售大盤的增速，這多少說明了“低價”這場戰(zhàn)斗的艱難。

對此，京東高層將之歸結(jié)為，“業(yè)務和商品結(jié)構的調(diào)整，疫情結(jié)束后消費緩慢回歸，以及疫情期間的高存貨等”，并相信通過供給的豐富，能在下半年將收入增速拉回雙位數(shù)。

不過這似乎沒有打消市場的擔憂，截至今早美股收盤，京東股價跌超3%。

“冰火兩重天”的京東零售

驚艷的利潤表現(xiàn)部分掩蓋了京東在增長上的“乏力”。

二季度，京東總營收達到了2879億元，同比增長7.6%，這要低于淘天集團同期12%的增速，也跑輸了網(wǎng)絡零售大盤10.8%的增速。具體到京東零售，其收入增速則只有4.8%。

罪魁禍首來自于日用百貨商品。二季度這一收入分項同比下滑了8.5%，仍未擺脫一季度失速（-8.7%）的趨勢，去年二季度全國“封城”帶來的高基數(shù)，以及疫情褪去，需求持續(xù)減弱，或許都是原因所在。但也有內(nèi)部人士透露，在一季度，京東開始將部分日百自營品類轉(zhuǎn)為3P，這稀釋了部分自營的收入。

電子產(chǎn)品及家用電器商品收入則挽救了京東。前不久的管理會上，劉強東強調(diào)”在價格上，只要是影響京東品牌心智的品類，要 ‘堅決干架’”，這其中就包括 3C、家電等。二季度，京東在此項上錄得1521億元，大漲11.3%，在一季度這一數(shù)字還是下滑2.3%。

市場原本對此頗為擔心。相比餐飲零售，3C的復蘇進程本就滯后，而且二季度中國的房地產(chǎn)市場投資還在持續(xù)下滑，這也妨礙了家電家居品類需求的釋放。

但今年的極端高溫天氣，成為了變量因素。618期間，包括京東、天貓在內(nèi)的平臺，空調(diào)等家電類目的銷售都呈現(xiàn)了爆發(fā)之勢，這大大緩解了巨頭們的增長焦慮。但伴隨天氣漸冷，下半年這一勢頭或許很難維持。

核心零售低迷，物流和達達的表現(xiàn)則相當不錯。

本季度，京東物流錄得收入410億元，同比大漲32.2%，并實現(xiàn)了超5億元的經(jīng)營利潤。不過，該分部業(yè)績主要靠德邦并表維持，下季度該影響將消失（德邦去年Q3開始并表），這一業(yè)務增速很可能會降至20%以下。在允許POP商家使用三方物流后，京東物流需要找到更多開源的方法。

達達則實現(xiàn)了上市以來的首次盈利。二季度它的營收達到了28億元，同比增長23%，其中京東到家占比64%，經(jīng)調(diào)整凈利潤為840萬元，同比改善超過17%。

在截至2023年6月30日的12個月內(nèi)，京東到家的GMV達到了708億元，同比增長30%，而美團閃購同期的GTV預計在1600億，增速在50%上下。在即時零售領域，京東到家已成為美團閃購最大的競爭對手。

在經(jīng)歷了防疫時的 “躺平做利潤”后，如今市場對國內(nèi)電商公司的核心關注點，已經(jīng)從利潤回歸到了成長，在這個邏輯下，京東想繼續(xù)用利潤來掩飾營收增長下滑，其實已很難再讓市場滿意。

“低價”推進的咋樣了？

收入之外，本季度市場關注的另一核心是京東零售利潤率的表現(xiàn)，這能變相證明京東在“低價”策略上的執(zhí)行力度。

二季度，京東此項數(shù)據(jù)從去年同期的3.4%下滑到了3.2%，競爭的惡化趨勢在顯現(xiàn)。高達16.5%的營銷費用增速是主因，考慮到其他支出分項普遍維持在2%的增速，本季度京東在營銷上花錢如麻。

但這些錢真的都給到了“低價”補貼嗎？或許要打上一個問號。在去年Q4的財報會上，許冉就表示，“百億補貼”仰賴的是平臺、商家和供應商的共同努力，言外之意未來的補貼費用并非全有由京東一方承擔。

劉強東所希望也不是一味的低價補貼，而是一種可持續(xù)的、健康的低價戰(zhàn)略。他給出的策略是，通過優(yōu)化履約成本“節(jié)省”出可以用于補貼的“經(jīng)費”，以及通過規(guī)模效應讓商家在“降價的同時效益最大化。

這從上個季度的營銷開支上也看得出來——80億，同比未增反減，低于市場預期的88億。即京東不僅沒增加營銷投入，反而在收縮。

那本季度為何營銷費用大增了？除了一年一度的618，今年也恰逢京東20周年，618期間聲勢浩大的各式廣告營銷或許耗去京東大部分的廣告預算。

不過，“百億補貼”的進展還是有的。

知情人士透露，到8月初，京東百億補貼的商品池已經(jīng)有17000個SKU，相比5月份多了3000個，“而且最近注入的商品大部分以品牌商品為主，這說明百億補貼對品牌商家的吸引力在加大”。

6月份時，情況還并非如此，當時大部分的商品還是來自低線品牌——京東內(nèi)部將品牌等級分為L0—L6，戴森、蘋果等頭部品牌通常定級為L6，白牌或不知名品牌則一般是L0—L3。

剛推出百億補貼之時，對于L4以上的品牌，京東會給予現(xiàn)金補貼，L4以下的品牌大部分商品并沒有此類補貼，但商家可以直接提報秒殺價，如果被審核通過，則可以進入“百億補貼”，商家得到的權益是流量扶持(大盤的主搜扶持+板塊專區(qū)的扶持)。

除了流量和返傭，最近“百億補貼”出現(xiàn)的新變化是，參與的商家如果GMV或訂單量達到一定標準(比如月售達到3萬單或一定GMV），就會得到一個對等金額直接充到京準通的廣告賬戶，“金額大約是銷售額的千分之5”，上述知情人士告訴36氪。

不過，這對于商家的誘惑仍然有限。有商家就表示，現(xiàn)在京東“百億補貼”更多還是在采取追隨策略，他們發(fā)現(xiàn)當自己某款產(chǎn)品在友商平臺賣爆時，“如果提報京東百億補貼，大概率就會通過，但必須跟友商平臺同價。”

更多時候，京東會特意標注友商平臺最近一個月暢銷的細分類目的Top50、Top100，從而重點進行補貼。但久謙虛紀要8月初的跟蹤數(shù)據(jù)顯示，在可比的1700多個SKU中，京東價格上具有優(yōu)勢的商品只有約400個。

這戳中了京東“百億補貼”的軟肋——有吸引力的商品，價格上沒競爭力；價格上有優(yōu)勢的商品，卻不被用戶喜歡。

財報會上，京東高層對于低價策略的效果也沒有給出清晰的答案。

許冉只是表示，“百億補貼對用戶的購物頻次，跨品類的購物有積極的帶動，尤其對低頻用戶的激活有比較大的拉升作用”。眼下，這場關于“低價”的競爭似乎還有漫長的路要走，至少從目前看，它的難度超出京東的想象。

接下來京東要怎么走，許冉給出的答案是——回歸GMV、利潤和現(xiàn)金流。言外之意，寒氣逼人，穩(wěn)定大于一切。

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