引入東方甄選 加大現金補貼力度 淘寶內容化轉型還得下猛藥

東方甄選入淘的消息終于塵埃落定。8月24日，東方甄選官宣將于8月29日開啟在淘寶的首場直播。這也意味著，在引入羅永浩、一栗小莎子等多位抖音現象級紅人之后，淘寶平臺又迎來一位流量“大將”。事實上，從今年開始，淘寶的內容化進程就再一次提速了：年初將“內容化”寫進五大戰略；加大內容創作激勵；7月上線“夜淘寶”……只不過，在多次改弦更張之后，淘寶的內容化生態似乎并不能很好地承接外部平臺的內容變現。專家表示，淘寶想要實現內容化野心，建立健康的內容生態，還需要一定的時間。

官宣入淘直播，淘寶提前兩天造勢

根據東方甄選此次官宣內容，8月29日當晚，新東方創始人俞敏洪、東方甄選CEO東方小孫將會與YOYO、頓頓等主播從上午8點到晚上12點進行直播，直播時長長達16個小時。不過，在本次公布的主播團隊中并未看到董宇輝的身影。

(資料圖片)

北京商報記者在淘寶App中看到，東方甄選已經開啟了直播預約，在已經公布的產品預告中，8月29日晚的直播包括了東方甄選自營品牌的南美白蝦、雞胸肉等爆款產品。據了解，直播當晚，東方甄選直播間將會為消費者提供超過300款好物，包括自營品牌產品、美妝護膚、珠寶、3C數碼、旅游產品等。其中，東方甄選的自營產品全場8.8折。

在消息“實錘”之前，東方甄選要入淘的消息早就傳得沸沸揚揚。今年8月，《36氪》就爆出東方甄選最快將于本月底開播。而在去年“雙11”前夕，在交個朋友入局淘寶直播的同時，市場上也傳出了東方甄選要參與淘寶“雙11”直播的消息。不過很快，俞敏洪在就在個人公眾號“老俞閑話”中對此事進行了澄清辟謠。

在業內人士看來，東方甄選此次入淘是水到渠成的事情。“在東方甄選之前，已經有很多抖音的主播和MCN機構進駐了，東方甄選此次入淘更多還是東方甄選自身對于全渠道推動增長的需求所在。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示，淘寶的用戶心智、用戶規模、電商生態能更好地實現東方甄選的增長目標。

值得一提的是，就在8月1日，在抖音停播了6天后的東方甄選自營產品店終于復播。而在停播期間，東方甄選也在自己去年推出了獨立App中開啟了直播帶貨，并取得了總銷售額8000萬元的成績。盡管東方甄選CEO孫東旭在抖音中表示東方甄選與抖音的溝通一直順暢，“大可不必”擔心東方甄選和抖音的關系，但就如同俞敏洪在個人微信公眾號中說的那樣，基于外部平臺建立起來的商業模式，有很強的脆弱性。

與此同時，針對此次東方甄選入淘，淘寶早已造足了勢頭。就在兩天前，淘寶官方微博發布了一張海報，海報題字“好事將近，紫氣東來”，并配文“有朋自東方來”。

流量IP不是萬能，內容化需要時間

事實上，對于淘寶來說，電商與外部平臺的流量IP的結合并不新鮮，尤其是在淘寶引入了包括羅永浩、大嘴妹、一栗小莎子等多位抖音現象級紅人之后。“但并不是所有的大IP在轉移陣地后都能夠很好地承接原平臺的流量，流量IP并不是萬能的。”莊帥表示。今年“6·18”，羅永浩在京東直播的首秀成績為1.5億元銷售額，但在去年“雙11”的淘寶首秀中，羅永浩的預估成交額在2.1億元左右。

“引入抖音等內容化直播平臺的主播，本質還是淘寶在內容化轉型方面的發力。”莊帥說道。事實上，今年7月以來，淘寶的內容化進程進一步加速。7月16日，淘寶上線了包括互動游戲、圖文內容、短視頻內容等板塊在內的“夜淘寶”。而作為菜單欄第二順位的“逛逛”板塊也在今年加大了補貼力度。就在今年初，內容化也被淘天集團定位成2023年的五大戰略之一。

只不過，在莊帥看來，淘寶的內容化轉型過程“急不得”。好內容本身需要匹配平臺的屬性，淘寶的好內容更多應該是與交易相關性更強的種草內容。杭州某MCN機構的品牌負責人胡恒義向北京商報記者表示，今年初，淘寶就開始向一些業內的MCN機構發出邀請，對于平臺內的內容達人推出了在業內相對豐厚的流量扶持和現金激勵。

平臺舍得砸錢，但效果卻很難在短時間內看到。“可能因為它和抖音的推流機制不大一樣，所以我們雖然也入駐了，但是除了補貼之外，其實帶貨效果并不明顯。目前還是把精力放在了抖音上。”胡恒義表示，淘寶和抖音的流量分配機制在考核標準上有著較大的差異，“對于我們這些從抖音起家的商家來說，要適應還是需要一點時間”。

要想在內容上短期做出成績，淘寶依然面臨挑戰。“內容創作者和淘寶之間在好內容的定義和理解上還需要時間形成共識，另外內容的經營和轉化也有周期。”莊帥說道。

“淘寶需要自己重新定義電商平臺的好內容標準。”莊帥坦言，推動內容化的飛輪在淘寶平臺內轉起來，淘寶除了需要建立與淘寶平臺屬性相匹配的內容標準，也需要明確內容與交易之間的相關性。“如何把握內容的可讀性與轉化效率之間的平衡，將會是淘寶在內容化道路上面對的主要問題。”

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