電商鏈的諾基亞時刻

斑馬消費 徐霽

電商市場的迅猛發展，不僅造就了阿里巴巴、京東、拼多多、抖音等電商巨頭，也讓依附于這個大產業的賣水人們，獲得了登臺亮相的機會。

電商代運營七小巨頭，寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣、壹網壹創、凱淳股份、青木股份、優趣匯，資本市場集結；電商導流平臺，返利科技與值得買，雙雄爭霸。

(相關資料圖)

借助電商紅利，這些公司迅速坐大，成為數字經濟時代的新勢力。如果用地產鏈的內在邏輯來理解，那么，可以將它們統稱為，電商鏈企業。

不過，隨著國內電商市場逐步切換至存量時代，最早遭遇挑戰的，往往也是這些巨頭夾縫中的服務商們。

傳統業務承壓，新業務探索艱難，股東們紛紛用腳投票，在板塊上演集體減持。現在，到底是步入了至暗時刻，還是那難熬的黎明前的黑暗？

導流不暢

2023年1-6月，返利科技（600228.SH）營業收入1.32億元，同比下降21.01%，歸母凈利潤-1210.98萬元，同比下降280.06%。

實際上，這次的虧損，只是這幾年公司業績下滑的延續而已。2020年-2022年，公司營業收入分別為5.03億元、4.95億元、5.11億元，歸母凈利潤分別為1.37億元、8549.53萬元、6803.46萬元。

導購平臺返利科技成立于2006年，現已通過返利網、返利APP及小程序等構成了在線導購產品矩陣。截至2022年底，返利APP注冊用戶數為2.66億。

2021年，電商導購老大返利科技，借殼A股不死鳥昌九生化上市，成為值得買（300785.SZ）之后的電商導購第二股。

重組之前，返利科技的業績承諾為，2021年-2023年扣非凈利潤1.92億元、2.21億元、2.50億元。公司2021及2022年度的累計業績承諾完成率僅為47.55%，原股東不得不做出巨額業績補償。

原因在于，公司核心的電商導購業務，整體式微。最近3年，公司導購服務收入從3.86億元一路下降至1.88億元，毛利率從74.02%下降至62.51%。

新業務平臺技術服務，增長快、毛利率高，但無法抵消傳統業務對公司業績的拖累，這才造成了今年上半年的虧損。

什么值得買，盡管平臺注冊用戶數和移動客戶端APP激活量不及返利APP，但內容導購的屬性，決定了更高的用戶粘性，看起來擁有更深的護城河。

然而，這兩家公司的業績表現趨勢相近。2020年-2022年，值得買營業收入分別為9.10億元、14.03億元、12.28億元，歸母凈利潤分別為1.57億元、1.80億元、8489.45萬元。2023年Q1，公司營業收入增長停滯為2.54億元，虧損68.76萬元。

背后的原因也大致相同，最近3年，值得買的業績支柱信息推廣收入，兜兜轉轉數年、規模原地踏步，毛利率還縮水了10個百分點。

運營難掙錢

與“躺著掙錢”的電商導流平臺相比，強運營的電商服務行業，危機來得更早一些。

2003年淘寶上線，中國電子商務市場起步；幾年之后，京東創立，并逐步對第三方開放；2012年，阿里巴巴推出B2C電商平臺天貓……

在這個過程中，傳統企業紛紛觸網，外資品牌也借助電商渠道搶灘中國市場。但是，當時的品牌商們并不擅長做電商。怎么辦？電商代運營應運而生。

2007年，兩個清華大學的工科生，拉開了電商代運營行業的序幕。仇文彬在上海創立寶尊電商（09991.HK），黃韜在北京創立麗人麗妝。

在它們的影響之下，凱淳、悠可、優趣匯、若羽臣（003010.SZ）、青木、壹網壹創、碧橙等電商代運營品牌先后創立。

不過，其間多年，它們就或多或少地存在業績下滑、合作糾紛、大客戶依賴甚至是盜賣客戶信息等問題。

拉鋸數年，寶尊電商、麗人麗妝（605136.SH）、若羽臣、壹網壹創、凱淳股份、青木股份、優趣匯等公司先后上市，電商代運營板塊在資本市場集結成軍。

上市之后，這些公司的經營狀況跌宕起伏，最終，在2022年迎來了集體危機，業績悉數下滑，其中寶尊電商、麗人麗妝、優趣匯、凱淳股份（301001.SZ）4家公司凈利潤為負，虧損額分別為6.10億元、1.39億元、1.17億元、592.43萬元。進入2023年，這種趨勢仍未得到根本性的扭轉。

上述公司大多在2020年前后登陸資本市場，限售期滿，加之業務發展進入瓶頸期，它們不約而同地被股東減持。今年以來，寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣、壹網壹創、青木股份（301110.SZ）先后遭遇重要股東減持。

集體深陷業績危機，股東減持壓力如影隨形，電商代運營行業似乎進入了至暗時刻。

與電商代運營業務相近的南極電商，憑借品牌授權業務實現了驚人的業績神話，還帶動了一大批遭遇壓力的大品牌們到電商渠道搞貼牌。

這才幾年時間，南極電商的品牌授權神話崩塌，業績下滑直至去年陷入虧損，給看起來一本萬利的品牌授權江湖平添陰影。

外患與內憂

電商鏈公司集體陷入業績泥潭的根本原因在于，中國電子商務市場正在告別高增長時代，逐漸過渡到存量時代。

數據顯示，2022年全國網上零售額13.79萬億元，同比增長4.0%。而在前面的3年，增長率分別為16.5%、10.9%、14.1%。

其中，實物商品網上零售額11.96萬億元，占社會消費品零售總額的比重達到27.2%，創歷史新高。電商滲透率繼續提升的空間也在縮小。

從幾家電商平臺的業務表現，也能很明顯地感受到這種趨勢。今年上半年阿里巴巴規模和業績均實現大幅增長，主要是因為國際電商、本地生活和菜鳥的提升，以及大文娛的恢復。淘天集團體量上仍然占據半壁江山，但于增長而言還是拖累了整體。

拼多多靠海外業務尋求到了第二曲線，與之相對，京東集團則進入了整體性的增長瓶頸——如果不是在服務板塊大舉收購，這種壓力可能會更加明顯。

行業增長壓力，對電商鏈企業的影響更直接。

返利APP注冊用戶數已幾年都沒什么增長，還出現了部分運營指標下降的趨勢。

什么值得買，情況與之類似，用戶增速下降；三大核心運營指標，啟動次數、停留時長、互動次數均出現下降。

這幾年，電商行業的發展重點，逐漸轉向抖音、快手等平臺的直播電商；接下來的行業新興增長點，或許是即時零售。

新平臺和新模式最大的不同點在于，流量的中心和運營的中心，圍繞新電商平臺展開。這給習慣了傳統路徑的電商鏈企業們，帶來了很大的挑戰。

另一邊，隨著品牌們逐漸將電商視為最核心的渠道之一，直接與電商平臺的合作程度加深，對中間商的服務需求在下降。

早期，作為電商平臺與品牌商之間的紐帶，電商運營商們在夾縫中求生多年。這種定位，注定了它們只是過渡性的需求。

當品牌觸網到一定階段，便會傾向于選擇自建電商團隊；典型的“教會徒弟，餓死師傅”。另外，電商平臺也會更傾向于借助物流供應鏈等環節，加強與品牌的直接互動。

在這一點上，壹網壹創（300702.SZ）與百雀羚，算是最典型的案例之一。

壹網壹創上市之前，百雀羚一直是最大的業務來源：百雀羚是公司最大的供應商，2018年的采購量3.76億元，占比超過50%；同時也因為公司提供的品牌線上管理服務，進入前五大客戶名單。

手握百雀羚的大單，壹網壹創擁有穩定的增長、較強的盈利能力，成為電商代運營行業最早上市的公司。

2020年，壹網壹創與百雀羚的合作模式變更，公司不得不重新尋找新的業績增長點。即便如此，還是難逃規模下滑、業績下降的既定命運。

出路何在？

問題出在哪里，往往哪里就有答案。

既然電商鏈企業業務困境的根本原因在于國內電商平臺增長壓力的外延，那么，脫離平臺，走出自己的獨立路線，被很多企業視為復興的第一步。

盡管阿里巴巴是寶尊電商的第二大股東，這家公司也是在阿里的支持下才成為電商代運營老大，寶尊電商脫離阿里體系的野心，這幾年越來越明顯。

從2021年二季度開始，公司便會在財報中強調“非天貓交易平臺及渠道產生的GMV占比”。在公司的努力下，這一指標終于在2023年Q1提升至49%。

去年底，寶尊電商宣布以4000萬美元現金，收購Gap大中華區業務。這既是公司在線下的首次布局，也可以看作是出走阿里的標志性事件。

從一家電商運營商，到收購服飾品牌，線上線下互動，寶尊電商的步子跨得著實有點大。更多的電商鏈企業，則在在將原有業務深化。

電商代運營行業，早已從最早的“幫品牌開網店”，發展成為涉及渠道、營銷、技術、物流、客服等方面的綜合服務商，以及品牌代理、品牌運營等更高價值的業務。

前些年，電商代運營行業的價值分化已經出現，基礎代運營業務的業務含金量下降，增值服務的價值較高。呈現出來的結果便是，基礎業務占比大的公司，業績一般；業績表現好的，都是在增值業務上有所建樹。

不同于電商代運營公司、品牌授權公司的縱向拓展，電商導流平臺們把轉型升級的重點放到了橫向開拓上。

返利科技轉向為品牌商提供技術服務，目前，這一業務已經取代導購服務，成為公司的收入核心，毛利率超過80%。現在的關鍵是，如果沒有導流、推廣等業務的支撐，技術服務業務能不能夠穩得住？

值得買，不僅涉足抖音平臺的電商代運營服務，還在內容導購業務的基礎上，推出了消費類MCN業務，簽約KOL數量接近250個，覆蓋粉絲超4億，包括精致生活方式博主胖達Moer、治愈美食博主夏廚陳二十，數碼拆解博主硬核拆解等。

不過，從整體上來看，無論是轉型中的電商代運營企業，還是業務多元化的導流平臺們，業務升級的效果還有待觀察。

值得一提的是，電商鏈中的大部分企業，也都在嘗試跟著電商平臺一起，出海。

其實，在中國電商市場剛剛起步的時候，在核心勢力們還沒有將增長中心放到海外市場的時候，跨境電商市場便已經開始慢慢成型。初代巨頭蘭亭集勢，行業新勢力SHEIN、安克創新、賽維時代、致歐家居等，在各自的領域一騎絕塵。

它們已經將國內電商進行模式升級后復制到海外市場，培育自有品牌、普及供應鏈玩法，終于在海外市場站穩了腳跟。

中國電商鏈企業們，準備好加入更高維度的競爭了嗎？

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