上半年全省300多萬場電商直播實現網絡零售額逾700億元——不拼流量不拼低價 電商直播還能這樣做！

8月22日，2023江蘇電商直播節啟動儀式在徐州舉行。搶抓消費恢復關鍵期，電商直播在深化數字應用、創新消費場景等方面起到重要作用，如今這個行業告別“野蠻生長”、進入存量競爭階段。我省電商直播業發展現狀如何？呈現哪些新趨勢？

□ 記者 宋曉華 林杉

告別流量驅動，

(資料圖片)

產品內容更受重視

在直播電商“野蠻生長”階段，大家拼的是流量、紅利、信息差，各大平臺、企業不惜花費巨資請明星或網紅直播帶貨。隨著行業逐漸成熟，諸多方面改變正悄然發生。

此次電商直播節啟動儀式上，商務部電子商務和信息化司副司長李佳路說，直播電商行業正從流量驅動轉為產品和內容驅動，進入以品牌自播、知識主播、技術賦能和定制化直播等為特點的發展新階段。“江蘇電子商務發展一直走在前列，在政策制定、主體培育、消費促進等方面積累了很多好經驗、好做法。”

在現場，一群消費者圍在一家月餅攤位前，等待品嘗即將出鍋的鮮肉月餅。“大家平常買到的大多是豬肉餡月餅，今天我們帶來的是改良過的蘇式牛腩月餅。牛肉原料來自新疆當地牧場，請來專門做鮮肉月餅的蘇州老師傅制作，產品既保留了層層起酥的口感，又讓肉品鮮嫩多汁。”手機屏幕前，蘇州洪鼎網絡科技有限公司主播向秋靈熱情洋溢地推介著。

“我原本是公司的平面設計，接觸主播工作的時間不算長。在我們公司，直播業務都由自己的員工完成。”向秋靈告訴記者，“我覺得做直播帶貨這行，關鍵在于能說服對方相信你家產品好，所以一定要做好功課。比如很多人問，你們家肉品跟別家的有什么不同？那我會告訴他們，新疆的地理環境比較特殊，不管是牛肉還是羊肉，血紅蛋白含量遠超其他地區的肉品。”

江蘇省社會科學院社會政策研究所副研究員楊秋月說，近年來直播電商逐漸系統化、規范化、多元化、數字化、智能化，這與消費者的行為偏好有很大關系，特別是各類主播“火”了之后，消費者的高度信賴促進了消費行為的轉化。但當消費者購物需求得到滿足，他們就更期望從信任的主播那里獲得其他層面的需求滿足。電商產業相應從“拼價格”轉為“拼內容”，并逐步出現一些知識型、才藝型主播。

推介特色優品，

主播身份更加多元

在當前直播電商流量、人力成本高企的情況下，AI數字人以其低成本、高效率、專業性強等特點，展現直播帶貨“下半場”的新趨勢。

在南京硅基智能科技有限公司展位上，屏幕上的數字人正在介紹產品信息，其形象逼真、話術專業，幾乎看不出與真人主播的區別。“我們的數字人都是按照真人形象1：1生成，一般只需要提供3—5分鐘的真人口播視頻，就可以復刻數字化形象與聲音。”展位負責人周濤說。

“真人直播時長極限可能只有4到6個小時，會有疲勞感，會產生情緒，并且人力成本高、流動性較大。而數字人可以實現24小時高效直播，目前每天有上萬甚至幾十萬的客戶使用我們的數字人直播工具。”周濤介紹，公司在全球首創AIGC數字人模式，先后發明了電話機器人、數字人直播，是國內商業化智能交互的先行者。

對于泰州市姜堰區俞垛鎮何祝野村黨委書記吳高華而言，邁出直播的第一步并不容易，自今年6月開播以來，每周一、三、五晚上8點到10點，他總會出現在“移動直播間”。“為了吸引更多人看，那些我小時候沒學過的歌唱舞蹈才藝，現在統統從頭開始學。”

“我今年也跟大戶們對接，鼓勵他們做電商和深加工，讓產品變得更有價值，拓寬銷路。村里也已成立了電商中心，大家都慢慢摸索著前進。”吳高華說，作為村書記，他既要帶領大家讓村里的好產品、好風光“走出去”，也要把更多人氣“引進來”，讓越來越多的人了解和喜歡他們的家鄉。

在瀘溪河直播運營徐文靜看來，“直播間賣貨肯定要跟店里有所區別，根據不同消費場景對產品組合和包裝做一些創新，比如這款桃酥線下賣是簡裝，在直播間考慮到送禮需求，會配上好看的禮盒。”

數據顯示，截至今年6月底，我省網絡零售店鋪數達221.4萬家，網絡零售從業人員330萬名，帶貨主播累計有3.4萬名，位居全國前列。上半年，全省累計舉辦308.6萬場電商直播活動，參與直播的商品網絡零售量7.3億件，實現網絡零售額710.4億元。

“我們鼓勵各地開展各具特色的主題直播活動，聚力打造消費新場景，發展消費新模式，豐富消費新體驗；深度挖掘培育本土直播人才，集中宣傳推介江蘇優品，推進電商直播創新創業和品牌建設，持續推動消費活力釋放。”省商務廳廳長陳濤說。

促進高效規范，

和“拼低價”說再見

直播電商行業進入平穩的深化發展期，其間離不開標準建立、技術升級和人才培養。

“成功的直播仍然需要一定的專業技能和人力投入。選品始終是第一位的，再就是對賬號進行定位，如何漲粉、如何養號，這都需要一支專業的運營團隊支撐。”丹陽市電子商務公共服務中心負責人王光明說。該中心是國家電子商務進農村綜合示范項目，業務包含電商公共服務中心、三級物流、農產品上行綜合服務、人才培訓四大板塊，為政府、企業提供品牌孵化、產品宣發等服務。

“電商直播進入存量階段，單純拼價格會拉低品控，不利于品牌形象。所以在選品上，我們比較重視差異化，比如這款老花鏡，定位人群是文化程度較高的退休老人，他們收入相對不錯，十分注重品質，需要具有保護功能的老花鏡。”王光明說。

江蘇各設區市正全力推進直播電商業發展。就在8月，《蘇州市關于支持直播電商高質量發展的若干措施》出臺，該市推出17條舉措助力直播電商發展。其中包括，對直播電商品牌、提供直播電商營銷服務的企業、直播電商園區（基地）以及互聯網營銷師等職業技能培訓等設置補助獎勵，最高補助100萬元。業內人士分析，相比其他城市，蘇州憑借龐大的制造業基礎和鮮明的產業特色，直播電商呈現“直播+特色產業”鮮明特征，已經形成服裝、美妝、小家電、絲綢等一批直播電商特色產業帶。

宿遷發展電商直播也取得較好成效。今年上半年，全市電商直播零售額達66億元，現有主播5900余人。宿遷市商務局相關負責人介紹，聚焦電商直播新業態發展，去年下半年以來，該市加強頂層設計，制定出臺了一系列配套政策，最近正研究出臺關于高水平打造“電商名城”若干措施。

楊秋月說，直播電商的未來發展要體現高度協作的秩序感，在越來越規范化基礎上，持續提高消費者購物體驗。一方面，應在內容形式、數智技術、行業規范、人才體系上繼續努力，讓各個維度的協作更加順暢，讓行業內所有參與單元都能在標準化、體系化運作中，找到自己的定位并發揮價值。另一方面，應聚焦主播職業細節和所面臨挑戰，進一步促進職業規范化，持續為電商行業創造更大商業價值。

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