“根正苗紅”的華潤怡寶，恐難打破“千年老二”的困境
編輯 | 虞爾湖
【資料圖】
出品 | 潮起網「于見專欄」
水是生命之源，其需求之剛性，毋容置疑。與此同時，飲用水在不同場景的消費需求，也造就了千億美元的大市場，在國內也形成了以農夫山泉、怡寶、康師傅等品牌為代表的頭部品牌陣營。
公開數據顯示，在我國的瓶裝水市場中，農夫山泉長年穩居第一，2022年其市場占有率達到%；而華潤怡寶則以%的市占率位居第二。
值得一提的是排名第二的華潤怡寶，作為華潤怡寶飲料(中國)有限公司（下面簡稱“華潤怡寶”或“怡寶”）的主打品牌，背后站著的是聚合資本與產業的華潤集團。但是，在飲用水市場的角逐中，華潤怡寶卻一直不敵農夫山泉，被業界調侃為“千年老二”。
近日，華潤怡寶再次傳來了擬赴港上市的消息。對此，業內人士眾說紛紜。畢竟，此前有“農夫山泉”作為港股食品飲料第一股，在資本市場表現不俗。2020年9月，農夫山泉實控人鐘睒睒更是一度因為農夫山泉的股價飆升，成為中國僅次于馬云、馬化騰的第三大富豪。
只是，華潤怡寶能否成功上市，以及其市值能否向農夫山泉如今近5000億港元的市值看齊，還是一個未知數。
據觀察，在飲用水市場逐漸出現增長瓶頸，而華潤怡寶多元化轉型不見起色的發展現狀下，業內人士對華潤怡寶再次謀求上市，也多是消極態度。
瓶裝水成市場主流，華潤怡寶屈居第二
作為飲用水的細分市場，瓶裝水可謂飲料市場的中流砥柱。據中研產業研究院數據顯示，我國瓶裝水市場規模從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，2021年已突破2000億元。未來幾年，瓶裝水市場規模仍將以8%~9%的速度增長，2025年有望突破3000億元大關。
不過，作為中國內地瓶裝水的鼻祖，總部位于深圳的怡寶，相比娃哈哈、農夫山泉早年在飲料市場的發展順風順水，卻有些波折，在被華潤接盤前，甚至也曾易主。
據了解，華潤怡寶的前身是1984年成立的中國龍環(蛇口)有限公司，當時主打“刺梨汁”這類果汁飲品，但市場反饋較為一般。隨后的1990年，公司首次推出“怡寶牌”純凈水，從此也宣告了怡寶這個品牌的誕生。
與此同時，這家公司也拉開了專業化包裝飲用水市場角逐的序幕?？墒?，次年該公司就被萬科收購了51%的股份，并砍掉了除純凈水以外的飲料業務。
盡管產品更聚焦，讓被收購后的怡寶有了增長的勢頭，但是短短五年時間，又因為萬科的經營出現問題而被“邊緣化”，最終又被華潤集團以一千萬的價格收入囊中。此后，便有了人們印象中綠瓶怡寶品牌形象，并在瓶裝水市場占有一席之地。
不過，令人唏噓的是，1996年前后，隨著農夫山泉等主打礦泉水的品牌入局，瓶裝水的市場競爭力隨之加劇，而與此同時，怡寶的銷量受到沖擊，最終的利潤變得日漸微薄。
據分析，怡寶之所以起了一個大早、卻趕了一個晚集，或許與其品牌定位與營銷策略有關。
一方面，在產品定位上，華潤怡寶主打純凈水，不含任何礦物質和對身體有害的物質，而農夫山泉則是天然水，含有礦物質及對身體有益的微量元素。
這也導致了，華潤怡寶的產品，只有包裝與規格的差異，沒有水源的區別，也沒有太多營銷故事可講。而農夫山泉則剛好相反，主打礦泉水，因此水源更加豐富，產品品類也可以多元化。
另一方面，在營銷方面，農夫山泉顯然更善于在占領用戶心智上做文章，無論是早年的廣告語“農夫山泉有點甜”，還是后來的“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。”都體現了農夫山泉的營銷功底，以及其以“特色水源”為賣點的品牌力。
對比之下，華潤怡寶則并無太多經典的營銷案例，因此也在品牌力方面，略遜一籌。種種因素的綜合影響下，華潤怡寶并沒有因為其資歷老而占據先機，而是一直屈居行業第二。
產品多元化頻繁折戟，營收過于單一
據媒體報道，今年2月份，華潤怡寶二股東麒麟控股將在華潤怡寶的40%股份轉讓，業內人士按其轉讓價格估算，華潤怡寶估值約為億美元，折合約178億港元，約為農民山泉市值的4%。
華潤怡寶在資本市場“不值錢”的根源，或許與其營收過于單一有關。這正如大多數消費者想到怡寶，就會想到其“綠瓶子”的飲用水。實際上，華潤怡寶的收入過度依賴其包裝飲用水，雖然華潤怡寶在不斷布局新產品，但是新品的營收貢獻相比華潤怡寶的大盤，卻幾乎可以忽略不計。
以2017年-2019年為例，期間華潤怡寶新品銷售額分別為萬元、萬元、億元，在華潤怡寶的總營收中，占比不及5%。而反觀行業大哥農夫山泉，其多元化更加明顯，包裝飲用水占比剛剛過半，除此以外，其茶飲料、功能飲料、國際飲料等的營收貢獻則均勻分布。
很顯然，從企業的長足發展來看，一條腿走路的風險性，遠高于“多條腿”走路。而且，其未來的成長空間、發展前景也將受到產品品類的影響。這也不難理解，為何其估值如此之低了。
不過，華潤怡寶并非沒有意識到其產品品類的局限性，甚至也曾幾度嘗試多元化。只是，華潤怡寶似乎一直不得其法。包括千禧年前后，華潤怡寶同時Feel果味茶、純茶兩大系列飲料，以及2011年，華潤怡寶與日本麒麟股份合作，研發推出了午后奶茶、火咖、魔力等一系列飲料新品等，幾乎都是半路折戟，未成氣候。
多次嘗試無功而返后，華潤怡寶并沒有“死心”。自2017年，華潤怡寶再次出發，試圖兵分兩路，同時發展飲用水、飲料兩條業務線。
時至今日，其SKU也不斷豐富，相繼覆蓋了純凈水、奶茶、咖啡、功能性飲料、乳酸飲料、水果飲料等品類，同時也推出了“加林山”“魔力”“小主菌”“葡萄假日”等子品牌。
然而，又一個五年過去，華潤怡寶似乎還是沒有走出產品難以多元化的困局，通過消費者對于怡寶子品牌的認知，僅限于怡寶純凈水，就可以窺見一斑。事實證明，盡管怡寶的SKU在不斷豐富，子品牌也越來越多，但是幾乎都是不溫不火，鮮有像“小綠瓶”一樣暢銷的產品。
這也意味著，華潤怡寶雖有產品與品牌多元化之心，卻有心無力，在其登陸二級資本市場時，其“多元化”的能力，恐怕也亟待華潤怡寶向投資者證明。
高端轉型無果，華潤怡寶恐難靠規模取勝
眾所周知，在瓶裝水市場的大爆發之下，行業內卷也越來越嚴重。曾經的康師傅，因為“帶頭”打價格戰，以銷售“一元水”為核心賣點，最終卻被擠出前三名，就是行業競爭激烈的有力印證。
要知道，康師傅是曾經的1元水王者。在2007年，康師傅的一元瓶裝水已經占據了超過20%的市場份額，不過這個位置甚至連兩年都沒有維持住，就已經被擠出了前三甲。
近年來，消費升級的大潮已經無人能夠阻擋，消費者不僅需要低價格，更需要高質量。而農夫山泉、華潤怡寶的競爭，除了在水源賣點以外，也轉向了高端市場的競爭。
不過，華潤怡寶在產品多元化布局的同時，也曾試圖沖擊高端包裝水市場，但是卻并沒有泛起多大的浪花。究其原因，華潤怡寶推出高端產品的速度，或許有些過于遲緩。
據了解，直到2022年，怡寶才終于推出“怡寶露”礦泉水系列，首次進軍高端礦泉水市場。對比之下，高端市場的格局或許早已形成。
在此之前，依云、百歲山、5100西藏冰川礦泉水等高端水品牌早已搶占用戶心智。而對于尚未在中低端市場形成如同“農夫山泉”品牌認知的華潤怡寶而言，恐怕是難上加難。
值得一提的是，無論是此前華潤怡寶推出的其他品牌的飲料，還是此番推出的高端系列品牌，或許是因為其市場宣傳力度不夠、傳播聲量不足，市場對其感知并不明顯。甚至沒有多少消費者，知道這些品牌與華潤怡寶有何關聯。
由此可見，雖然華潤怡寶有著市場份額排名第二的營收規模，卻難以在產品多元化、高端化方面走出困局。這也足以說明，僅僅靠規模，既無法讓其在二級資本市場充滿想象空間，也難以讓華潤怡寶未來的發展，高枕無憂。甚至在前有猛虎、后有追兵的行業格局下，其未來地位難保。
結語
俗話說：背靠大樹好乘涼。背靠資本與產業巨子華潤集團的華潤怡寶，原本是飲用水乃至瓶裝水賽道的先行者，甚至可謂根正苗紅。
無奈在幾番市場博弈之下，華潤怡寶無論是在產品定位、品類布局，還是在品牌營銷等方面都占了下風，如今想要實現對行業龍頭的趕超已是心有余而力不足。
對于華潤怡寶而言，更為致命的是，倘若其一直原地踏步，恐怕目前排名其后的同類企業將會實現全面趕超，如此，恐怕其行業第二的地位，也岌岌可危。但愿基因優良、且已經有一定市場基礎的華潤怡寶，不會就此止步，終有一天在激烈的市場競爭中，有機會扳回一局。
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