7月31日晚間，快手發布了一份令人頗為驚喜的正面盈利預告。不少業內人士從財務層面拆解了這份預告后，認為其頗為“硬核”。這也引發了市場好奇，快手的“鈔能力”如今已經如此穩健了嗎？

在預告中快手表示：預計今年上半年，集團凈利潤不低于5.6億元，相較去年同期的凈虧損94.3億元，實現了扭虧為盈。

雖然預告沒有明確表明，5.6億元的凈利潤是在何種口徑下得出的。但回查快手去年同期虧損數據，并結合第一季度快手的財報分析，我們還是能夠得出一些判斷。

(相關資料圖)

首先，在去年同期財報中，94.3億被快手計為了“期內虧損”。以此可以判斷出，5.6億元凈利潤明顯使用的已不再是傳統的“經調利潤”口徑，而是在標準的國際會計準則下得出的凈利潤。

換句話說，快手目前已經實現了“全口徑”下的盈利。

那么具體到第二季度，快手到底賺了多少錢？這便需要經過一次簡單的換算。

據快手2023年一季度財報顯示，公司尚有8.76億元的“期內虧損”。而在最新的盈利預告中，如果5.6億元是按照國際會計準則得出，那么快手要想實現半年盈利，其實際的“期內盈利”需要為8.76億元與5.6億元之和，即14.36億元。

在快手公布盈利預告后，美林也發布了研報：根據按國際會計準則披露的5.6億元利潤計算，判斷第二季度快手實際“經調整凈利潤”將超過24億元——這一數值已遠超彭博此前預計的13億元凈利潤。

如果直接與第一季度快手的財報對比，可以更明顯地看出快手的盈利增長態勢。

在快手一季報中，經調整凈利潤為4200萬。按照上述美林預估的24億經調利潤計算，則快手二季度比照一季度，經調凈利潤增加了至少56倍。

快手為何突然這么能賺錢了？在盈利預告中，快手將其歸因于以下三點：用戶規模的增長及生態系統的繁榮、強大的變現策略帶來的收入強勁增長以及運營效率的持續改善。

考慮到在如今的互聯網行業，仍能保持高成長性的巨頭已然不多。而以快手為代表的短視頻巨頭，更已成為稀缺標的。

多家投行研報顯示，快手是目前僅有的幾家在全面盈利基礎上，還能保持高增長的巨頭。這也意味著，快手的商業模式正在趨于成熟，逐步構建起足以支撐企業完全獨立發展的商業生態。

電商業務加速崛起

從去年宣布國內業務全年盈利，到今年一季度實現集團層面“經調凈利潤”盈利，再到二季度正式實現“全口徑”盈利。快手可以說，已經基本告別了虧損的歷史。

過去幾個季度里，快手的賺錢能力一直在持續增強。從連連攀升的股價來看，快手的市場價值也正在得到機構和券商們的重新認可。

在2022年年報中，快手表示，公司一方面將繼續升級基礎設施、算法、使用場景及業務，同時將進一步優化成本架構及提高運營效率。目前來看，快手的這一戰略取得了明顯成效。

2022年，快手銷售成本占收入比重已從2021年的58%降至了55.3%；銷售及營銷開支，從2021年的442億元減少至2022年的371億元；占總收入的比例由2021年的54.5%減少至39.4%。

而在快手首次實現集團層面盈利的今年一季度，快手銷售成本占比進一步降至了53.6%；銷售及營銷開支則從2022年一季度的45%大幅降至34.6%。

可想而知，從快手剛剛披露的更為亮眼的盈利預告看，快手二季度在優化成本方面，一定還在做著更為精細化的努力。

不過，市場歸根結底最為關心的，還是公司的增長與想象空間。作為2023年最具想象力的電商業務場景，以抖音、快手為代表的短視頻平臺，在過去一年中得到了萬眾矚目。

▲（圖源/快手官網）

在剛剛過去的618里，快手電商已成為為數不多的，仍敢于曬出增長數據的電商平臺。

據快手披露：今年6月1日-6月18日大促期間，快手電商訂單量同比去年增長了約40%，買家數同比增長約30%。品牌商品GMV同比去年增長超200%，短視頻掛車下單訂單量同比增長近210%，搜索支付GMV同比增長近130%。

而在2022年，快手電商全年GMV突破9000億元。今年第一季度，快手電商的GMV繼續同比增長 28.4%至2248億元，這些數字表現也已經讓快手當之無愧地進入到了最主流的電商平臺行列中。

據國家統計局公布的數據顯示，2019年至2022年，快手電商GMV占實物商品網上零售額的份額從0.7%提升至7.5%。

據東吳證券研報預測，今年第二季度，快手電商的GMV將同比增長34%至2552億元。如果下半年快手仍能維持GMV高增長，其全年GMV破萬億已成定局。

與此同時，摩根士丹利預計，第二季度快手電商收入整體將同比增長53%。

據分析，快手電商收入能保持持續增長，主要是源于月付費用戶的滲透率不斷提高。得益于快手電商生態日趨完善，推薦算法不斷改進，越來越多的快手短視頻用戶開始在平臺上購物，最終轉化為電商用戶。

從快手披露的數據還可以發現，快手電商也正在經歷著從白牌電商到品牌化的蛻變。而通過引入更多品牌商家，快手電商也在持續獲取新的增量。

據快手方面披露：剛剛過去的第二季度里，多個品牌在快手獲得了快速增長。其中，五菱汽車在快手賣出了7200臺車，實現了3億GMV；vivo旗下的IQOO也已經成長為快手的第一手機品牌，在“超品日”上的品牌自播GMV破億。

與此同時，以直播和短視頻為起點，快手電商正在持續覆蓋推薦、商城、搜索、店鋪等“泛貨架場域”，形成全域電商的完整生態。今年第一季度，快手電商“泛貨架場域”流量同比增長58%，GMV同比增長了76%。

此外，雖然快手仍在堅持電商服務低傭金，但受益于商家的持續增加及GMV增長，該部分收入的高速挺進，正使其逐步成長為快手電商收入的新增長極。

據東吳證券預計：今年第二季度，快手包含電商在內的其他服務收入將同比增長51.3%至28.34億元，傭金收入預計將同比增長50%以上。

廣告跑贏大盤

作為短視頻平臺最成熟的商業模式，目前廣告業務仍是快手收入的基本盤。

今年，快手在提出了“全店ROI”的全新經營理念后，不僅進一步擴充了商業流量的供給，同時也盤活了不同場域的流量，讓流量發揮出了更大的商業價值。

快手高級副總裁、商業化負責人王劍偉曾將市場需求情況概括為“看長做短”：品牌商家們的需求是“既要又要”，短期要追求流量、銷量、現金流健康，長期則期待業務水平、經營規模等多維度的增長。

為了滿足“既要又要”的需求，今年快手磁力引擎為了幫助商家經營效率提升，提供了創新產品“全店ROI”——這是一個更具確定性的增長抓手。

作為“短視頻+直播”兼備、流量池龐大、且內部又建起商業閉環的平臺，快手上品牌商家的競爭已近白熱化。而平臺方釋放出新內容、著力將內容和商業進一步融合，如此一來，既疏解了品牌商家們的生存和增長的壓力，也給了新玩家彎道超車的突破點。

“全店ROI”最大的作用，即是可以避免客戶在快手的商業化、電商、主站等多個流量域各自為戰，全局經營視野缺失等問題。“全店ROI”可以為客戶將整體生意增長作為抓手，通過算法和模型對快手全域流量進行全站投放。

在流量昂貴的當下，商家能夠用算法和模型從品牌定向的目標人群中篩選出高潛人群，在同等的投入下，可以獲得更大的確定性競爭優勢。

此外，快手還會對全域流量進行組合投放，帶商家從全域流量的視角來審視整體經營情況，不錯漏任何一處高價值流量，追求綜合收益最大化。

簡單理解，“全店ROI”便是幫助以后在快手上做生意的商家，只需要告訴平臺想要用多少投入換得多少回報，其他都可以交給快手。

今年2月14日情人節當天，花西子、半畝花田、膜法世家、溪木源和歐詩漫五個品牌就以“全店ROI”邏輯在快手進行了投放，最終整體GMV比去年同期增加63%，平均全店ROI提升33%。其中，歐詩漫GMV增長164%，溪木源全店ROI提升97%。

此外，快手的廣告業務流程能夠持續增長，除了服務平臺本身的用戶數的增長，更核心之處在于，快手在提升轉換效率上狠下功夫。

具體而言，快手廣告主要分為“內循環廣告”和“外循環廣告”。所謂內循環廣告，指的是快手平臺上的商家、主播為了獲取更多曝光進行的廣告投放，最終在內部轉化；“外循環”則指來自外部平臺的品牌廣告和效果廣告。

因此，平臺電商的商品交易越頻繁，內循環廣告增長就會越迅速。而快手今年內循環廣告的增長，主要和前述的快手電商GMV保持了大幅增長緊密掛鉤。

而隨著快手電商生態的優化、電商商業化產品的完善，商戶的投放意愿也在不斷提升。多方機構預計：二季度快手內循環廣告收入增速或將高于電商GMV增速。

在外循環廣告方面，隨著經濟不斷復蘇，許多行業的廣告恢復勢頭良好，并受益于暑期游戲行業的增長等，也都在推動快手外循環廣告增長。

例如，今年快手一直在通過短視頻和“直播多開”等對策，來幫助廣告主提升轉化效果。

其中，短視頻模式對于具體內容的傳遞性更強，客戶比較容易認知。直播形式的互動交流性很強，比較容易激發客戶的熱情，二者相互配合則可以將優點發揮到極致。歸功于小視頻和直播帶貨多開對策的實施，快手的短視頻廣告營收占比也在不斷提升。

進擊的超級APP

據機構統計：今年第一季度，快手的月活躍用戶已達到了6.54億，同比增長9.4%；平均日活躍用戶達到3.74億人，同比增長8.3%。這意味著，國內有一半網民都已是快手用戶，差不多三分之一的觸網用戶每天都會使用快手。

在如此龐大的用戶量下，快手必須要朝著“超級APP”的方向進化——當用戶停留時長足夠長，社區黏性足夠高，短視頻自然就會從中衍生出社交、購物、本地生活等多種需求。

依托于快手生態，除了直播和電商兩大重頭業務，從2021年開始，本地生活、短劇、小游戲、招聘、房產等更多與用戶生活、傳統行業息息相關的垂直內容都開始在快手扎根生長。

作為“后入局者”，快手在本地生活上打出了一條差異化之路：除了餐飲、娛樂等大眾服務外，汽車、房產銷售和法律咨詢等客單價更高、專業性更強的業務也在快手的布局范圍內。這也使得快手的本地生活業務觸達了不同領域的群體，建立起了自身的差異化優勢。

此外，在龐大的用戶規模之下，快手也擦亮了涉足本地生活的一大法寶——低價優勢。繼推出“信任購”服務品牌后，快手本地生活今年再次推出了“敢比價”服務品牌，覆蓋了北上廣深等45座城市。

2023年2月，快手在上海、哈爾濱、青島三城率先開啟了本地生活業務的城市驗證。而從第一步選擇的城市就能看出，快手對待本地生活的態度便與其設計整體商業化的路徑態度相同，是先要追求穩健的發展路數。

▲（圖源/快手官網）

而在短劇、房產、招聘等領域，快手同樣表現亮眼。

2022年，快手已經成為了國內最大的短劇消費平臺——短劇日活躍用戶已達2.6億。

內容從來都是互聯網通往商業場景的十字路口，因此短劇的價值也不單只有“內容+人”一種模式，還可以匹配到品牌方的多種需求。

據快手披露，2022全年，快手“星芒短劇”全年播放量破億的項目已超100個，總播放量超500億。其中，短劇創作者中有電商收入的人數增長了35%，百萬粉作者短視頻帶貨GMV同比增加143%。

除常規曝光資源以外，通過品牌劇場、劇情植入以及抽獎免單等多種玩法，作者們也得到了更多品牌曝光的機會。

而房產、招聘等直播+多元業務，也有望成為快手接下來的新增長極。

在房產領域，2022年快手房產業務GTV（總交易額）突破100億元。截至2022年底，快手“理想家”房產已覆蓋全國超67%的省份，深度合作城市已超70個，簽約樓盤覆蓋率超過50%，簽約主播突破5000人，簽約機構超60家。今年第二季度，快手“理想家”房產又繼續快速開城，進入了深圳、珠海、臨沂等城市。

藍領招聘也是快手正在持續深耕的領域之一。如今，快手直播招聘平臺“快聘”板塊的去重月活躍用戶規模已達到2.5億。2022全年，快聘直播場次超500萬場，提供崗位的企業總數已達24萬家。2023年年初，每天更有超過50萬份應聘簡歷通過快手投遞給用人單位。

作為國內最頭部的互聯網平臺之一，快手通過持續滿足超6億用戶的衣食住行和娛樂需求，也為自己增添了極大的商業想象力。

據廣發證券最新研報顯示：在國家支持平臺經濟健康發展的大背景下，快手正在通過自身的賽道優勢和不斷增長的產品能力，持續擴大自身在廣告、電商領域的市場份額，并向貨架電商、本地生活等新業務模式迭代。

結合快手在過去一年的亮眼布局和增長的產品能力，廣發證券預計：2023至2024年度，快手收入將分別實現1121和1291 億元，同比增長19.0%和15.1%。2023和2024年，快手經調整利潤將達到44億元和140 億元。比照2023年收入對應3.1倍“PS估值”，“廣發證券”認為快手未來合理價值約為 88.05 港元/股。

作者 | 曾廣 趙子坤

編輯 | 李 原

運營 | 劉 珊

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