山姆盒馬商戰(zhàn)“殺瘋”背后：永輝超市總市值蒸發(fā)近八成，“平價大賣場”敵不過付費會員制？

2023-08-20 00:07:09 來源：金融界

“盒馬山姆商戰(zhàn)殺瘋了”話題登上微博熱搜。倉儲式會員店盒馬和山姆“你追我趕”下調(diào)榴蓮千層蛋糕的價格。據(jù)悉，山姆的榴蓮千層蛋糕售價從128元直線下降至85元，盒馬同款蛋糕則從活動價99元調(diào)整至79元。

就在兩大巨頭為一塊蛋糕打得熱火朝天之際，傳統(tǒng)商超行業(yè)卻在經(jīng)歷一場狼狽的撤退。據(jù)央視新聞消息，當(dāng)?shù)貢r間8月10日，成立于1930年的英國老牌連鎖零售商威爾科（Wilko）宣告破產(chǎn)。再看國內(nèi)，華潤萬家等連鎖大超市深陷“關(guān)店潮”風(fēng)波，A股生鮮超市龍頭永輝超市股價自歷史最高點跌去近八成，大潤發(fā)母公司高鑫零售港股股價自2020年高點迄今累計最大跌幅超九成，世界500強之一的家樂福因為“賴賬”被沖上熱搜。同為超市巨頭的沃爾瑪本該手握同樣的劇本，但近日美股股價卻攀登上歷史最高點。分析人士指出，其憑借山姆改寫了命運。

(資料圖片)

▌商業(yè)零售下半場從會員制開賽：山姆母公司沃爾瑪股價創(chuàng)歷史新高盒馬崛起與山姆“刺刀見紅”永輝超市“0會員費”或給成本帶來壓力

近幾年沃爾瑪頻頻關(guān)店，2016至2022年，沃爾瑪在中國內(nèi)地共關(guān)閉超130家賣場，僅剩365家門店，但旗下的42家山姆卻一路高歌猛進，憑一己之力將沃爾瑪?shù)牡昃N售額拉到了3億。沃爾瑪美股股價周一創(chuàng)下歷史新高。財報顯示，沃爾瑪中國2024財年Q1（2023年2月1日～4月30日）凈銷售額為53億美元，同比增長28.3%，電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長54%。其中，山姆自有品牌Member"s Mark業(yè)績突出，獲得46%的銷售增長。

商業(yè)零售的下半場在付費會員制開賽。傳統(tǒng)商超曾經(jīng)盡可能做大門店規(guī)模，動輒數(shù)萬種SKU以討好所有消費者，而山姆僅保留4000余SKU。分析人士指出，這樣做的優(yōu)勢在于能夠真正實現(xiàn)我賣什么，消費者就愛買什么。山姆能夠做到供給決定需求的前提，是因為它早就通過會員制完成了對消費者的篩選。

國盛證券符蓉去年年底發(fā)布的研報指出，會員制超市1996年即在中國初現(xiàn)雛形，高端會員店瞄準(zhǔn)中高收入人群，全球精選高性價比產(chǎn)品，通過大批量采購，經(jīng)營自有品牌等壓縮成本，并通過會員費收入和產(chǎn)品價差實現(xiàn)盈利。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國主流的線下零售業(yè)態(tài)中，對比四年前，僅有倉儲式會員店的收入維持增長，且增幅接近20%。在2022年，這一業(yè)態(tài)在中國的銷售額也從四年前的18億美元增長了一倍多，達到37億美元。

一路狂奔的背后，是來自以盒馬為代表的中國勢力崛起。事實上，榴蓮千層只是盒馬與山姆貼身肉搏的冰山一角，兩者已“刺刀見紅”。2020年10月，第一家盒馬X會員店在上海開業(yè)，緊接著，2021年，山姆開出上海旗艦店。今年7月30日，盒馬會員店在上海地區(qū)上線了“移山價”優(yōu)惠活動?；顒用Q“移山”二字被認為是意有所指，而且，盒馬發(fā)起“移山價”的多款商品，在山姆均能找到相似的同款產(chǎn)品。在業(yè)內(nèi)看來，價格戰(zhàn)的背后，折射出的是會員制商超的搶人大戰(zhàn)。

分析人士指出，盒馬之所以會被山姆重視，就是因為它才是零售市場的新物種。盒馬背靠坐擁幾萬億交易量的天貓，正在用一整套山姆不一定能看懂能理解的互聯(lián)網(wǎng)玩法顛覆整個零售體系，這種降維打擊的優(yōu)勢讓其具備了和山姆等老牌巨頭一較高下的能力。此外，今年6月，阿里啟動1+6+N改革，據(jù)悉，盒馬的上市預(yù)計將在未來6-12個月內(nèi)完成，或?qū)⒊蔀榘⒗锝M織變革后，首個獨立上市的業(yè)務(wù)集團。

盒馬公開數(shù)據(jù)顯示，2022年盒馬X會員店增長超過了247%，客單價同比增長約三成。據(jù)了解，2023年預(yù)計國內(nèi)將開設(shè)6家山姆會員店，年底之前全國山姆會員店門店數(shù)量增至48家。反觀永輝超市，門店數(shù)量自2019年達到巔峰1440家后逐年減少，在2019-2020年4月1日期間關(guān)閉門店的總數(shù)就達到349家。截至今年2月，永輝超市的門店數(shù)量已經(jīng)滑落至1029家。

付費會員制成為零售行業(yè)新戰(zhàn)場，家樂福、大潤發(fā)、麥德龍、人人樂、家家悅、華聯(lián)、永輝超市等國內(nèi)消費者熟悉的商超品牌，都已開出至少一家倉儲會員店。但與提高門檻的同行們不同的是，永輝直接采取“0會員費”模式，在低價+0門檻的模式下，永輝的倉儲店，更像是平價大賣場。不過，關(guān)于倉儲會員店，永輝在近幾年年報中，并無單獨披露更多消息。另有分析指出，倉儲會員店的本質(zhì)是賺會員費，賣低價商品，但永輝在強調(diào)低價的同時，還采用“0會員費”，這或?qū)?jīng)營成本帶來很大壓力。聲稱三年內(nèi)開拓100家付費會員制商店的家樂福，在資金鏈緊張影響下，今年4月，家樂福中國接連關(guān)閉了上海成山路店和上海中山公園店兩家會員店，其中上海成山路店為家樂福會員店的首店。

值得注意的是，分析人士指出，盒馬與山姆為一塊蛋糕“打架”，本質(zhì)是中產(chǎn)存量時代的“搶人頭”。據(jù)相關(guān)測算，像山姆會員店這樣的付費會員店，需要20萬-30萬會員才能支撐起一家店。如果以城市人口來計算，在北京這樣的城市開設(shè)5家會員店，很可能就會導(dǎo)致市場過于飽和。這意味著短期內(nèi)市場規(guī)模很難有大的增長。而會員店“鼻祖”Costco在2023財年第三季度的業(yè)績同樣未達預(yù)期。報告期內(nèi)，公司總營收為536.48億美元，低于市場預(yù)期的546.6億美元。公司的凈利潤為13.02億美元，相比上一年同期的13.53億美元下降了3.8%。

▌傳統(tǒng)商超艱難轉(zhuǎn)型的突圍戰(zhàn)：A股生鮮超市龍頭永輝超市與京東傳緋聞股價底部“泛起漣漪” “站隊”互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁抱流量亦面臨流量互搏

與發(fā)展如火如荼的倉儲式會員店形成鮮明對比的是，傳統(tǒng)商超在困境中開展積極“自救”。從業(yè)績來看，A股生鮮特色超市龍頭永輝超市7月14日公告，預(yù)計上半年凈利潤3.9億元。這背后，是“斷腕”般的代價和線上業(yè)務(wù)的突破。對于本次預(yù)盈，永輝在業(yè)績預(yù)告中稱系積極推動門店調(diào)優(yōu)、關(guān)閉部分長期虧損門店，大力推進數(shù)字化等一系列舉措綜合作用的結(jié)果。另一家布局線上業(yè)務(wù)的紅旗連鎖半年報亦實現(xiàn)增長，其本周二公告的半年報顯示，凈利2.57億元，同比增長15.23%。開源證券研報指出，紅旗連鎖以“紅旗云”為中心，線下門店為依托，線上為經(jīng)營補充，加大與線上平臺的業(yè)務(wù)合作，并持續(xù)發(fā)力到家業(yè)務(wù)、直播業(yè)務(wù)等。

過去兩年，永輝超市經(jīng)歷“至暗時刻”，其在2021年和2022年分別虧損39.44億元和27.63億元，兩年虧損總和超67億元，幾乎將2017-2020年來四年的利潤全部抵消。如今，轉(zhuǎn)型線上似乎給了永輝希望。數(shù)據(jù)顯示，2022年，永輝雖仍處虧損泥潭，但是線上業(yè)務(wù)卻“格外搶鏡”，其全年線上業(yè)務(wù)營收159.36億元，同比增長21.37%，日均單量51.8萬單。一季報也顯示，線上業(yè)務(wù)營收40.2億元，占比16.90%，“永輝生活”注冊會員數(shù)已突破1.05億戶。

盡管半年報預(yù)盈、線上業(yè)務(wù)有所突破，但永輝超市的股價表現(xiàn)卻依然徘徊在谷底。直到8月1日與京東傳出“牽手緋聞”，永輝超市當(dāng)日漲近4%，次日漲停，股價“底部泛起漣漪”，觸及年內(nèi)最高點。不過，公司當(dāng)天盤后公告澄清不存在“京東洽談全資收購永輝”相關(guān)事宜后，股價一路下探。拉長時間來看，永輝超市曾經(jīng)超過千億的總市值目前只剩下了300億左右，累計跌去近八成。曾經(jīng)遍布大小城市的“大潤發(fā)”超市，其母公司——港股上市公司高鑫零售基本上復(fù)制了永輝超市的軌跡，2020年股價短暫達到歷史新高后便一路陰跌，迄今累計最大跌幅超九成。

事實上，此次傳出“緋聞”的京東，也是永輝線上的渠道之一。在“京東近期正與永輝接洽收購事宜”的消息傳出時，就有網(wǎng)友評論稱，“這消息半年放出來一次，我看到最少兩次了”。早在2015年8月，京東就已入股永輝超市，彼時正值生鮮電商發(fā)展“黃金期”，每日優(yōu)鮮、天貓生鮮、盒馬鮮生、順豐優(yōu)選等頭部平臺，在此前后紛紛入局。

在互聯(lián)網(wǎng)裹挾著新零售業(yè)態(tài)的沖擊下，傳統(tǒng)商超被迫進入轉(zhuǎn)型時刻，選擇“站隊”互聯(lián)網(wǎng)巨頭。分析人士指出，2014年開始，阿里先后入股了銀泰百貨、蘇寧、三江購物等商場；2016年，沃爾瑪和京東達成戰(zhàn)略合作，山姆會員商店正式獨家入駐京東商城?？偟膩砜?，大潤發(fā)、新華都等加入了阿里陣營，永輝超市、沃爾瑪、家樂福等加入了騰訊陣營。2017年，永輝超市推出超級物種，主打“餐飲+零售”業(yè)態(tài)，定位優(yōu)質(zhì)生鮮食材體驗店，對標(biāo)背靠阿里的盒馬鮮生。同年，騰訊收購了永輝超級物種5%的股份，第二年家樂福也入局，三方合力擁抱線上流量。

值得注意的是，分析人士指出，商超與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的結(jié)盟亦面臨流量互搏。雙方合作，商超看似擁有了電商平臺的流量，其實很難轉(zhuǎn)化為有效訂單。一家門店的供給規(guī)模和豐富度，終究抵不過整個平臺的數(shù)百萬商家。

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