京東的“低價戰(zhàn)略”期中考，交出高分答卷

出品 | 子彈財經(jīng)

作者 | 曉曉

編輯 | 方芳

【資料圖】

美編 | 邱添

審核 | 頌文

自從去年東哥回歸京東一線后，就一直在強(qiáng)調(diào)，找回京東的戰(zhàn)斗狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)未來的增長和發(fā)展。在經(jīng)過數(shù)月的持續(xù)努力和戰(zhàn)略調(diào)整后，今年的半年報顯示，京東的戰(zhàn)斗狀態(tài)被拉滿、低價戰(zhàn)略也獲得了階段性成功。

先總體概覽一下，中報顯示，京東季度收入同比增長7.6%至2879億元；經(jīng)營利潤同比增長118%至83億元；二季度新增商家數(shù)量同比增速達(dá)417%。另外，二季度在非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP），京東凈利潤為86億元，2022年同期為65億元人民幣，同比增長32.3%，凈利潤率達(dá)到3.0%，創(chuàng)歷史同期最好水平。

1、低價戰(zhàn)略≠平臺燒錢補(bǔ)貼

其實(shí)京東半年多前提出低價戰(zhàn)略并且上馬時，市場還是有質(zhì)疑的，畢竟從會計(jì)學(xué)上簡單來看，同等成本下，價格低了利潤可能就少了。

但中報顯示，京東的利潤率水平可是在持續(xù)提升中，說明低價戰(zhàn)略建立在京東豐富的供給、高效的履約能力、精細(xì)的成本把握上，推動著業(yè)務(wù)的增長。

首先，低價戰(zhàn)略≠平臺補(bǔ)貼體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，除了利潤增厚以外，還有京東的供應(yīng)鏈的效率指標(biāo)也大幅提升。

從周轉(zhuǎn)天數(shù)來看，二季度京東自營商品SKU達(dá)到千萬級，但京東的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)繼續(xù)保持著31天左右的全球領(lǐng)先水平。這是個什么概念呢？亞馬遜和沃爾瑪?shù)膸齑嬷苻D(zhuǎn)天數(shù)都在40天左右，也就是說一件商品從入庫到銷售，京東比亞馬遜、沃爾瑪快了10天。

還有履約費(fèi)用率，京東自從開始打低價戰(zhàn)略后，履約費(fèi)用率從去年二季度的6.1%降至今年二季度的5.8%，這0.3個百分點(diǎn)，對應(yīng)京東的營收一個季度，能節(jié)省出7~8億元的履約費(fèi)用，一年大約可以節(jié)約出20~30億元。

這意味著京東可以在不壓縮上游利潤和自身成本的同時，把這些節(jié)約下來的成本補(bǔ)貼給消費(fèi)者和一些中小商家。

還有很重要但卻容易被忽視的一點(diǎn)，即京東過去三個月的自由現(xiàn)金流為445億，同比增長48.3%；過去12個月內(nèi)的自由現(xiàn)金流335億，同比增長20.9%。

上海一會計(jì)師事務(wù)所合伙人對「界面新聞·子彈財經(jīng)」表示，利潤也可能只是“紙上富貴”，而自由現(xiàn)金流卻是真金白銀的收獲。

京東是一家重資產(chǎn)的零售公司，自由現(xiàn)金流的升高，往往預(yù)示著這家企業(yè)的成本控制非常精細(xì)，可能存在某種非常優(yōu)秀的商業(yè)模式，結(jié)合著低價戰(zhàn)略來看，京東就是找到了這種模式。

（圖 / 京東微博）

畢竟東哥認(rèn)為健康且合理的低價模式是——通過優(yōu)化履約成本而“節(jié)省”出可以用于補(bǔ)貼的“經(jīng)費(fèi)”，以及通過規(guī)模效應(yīng)讓商家在“降價的同時效益最大化”，京東內(nèi)部人士還透露，“直接去申請燒錢類型的補(bǔ)貼，在內(nèi)部很難過審。”

所以，京東的低價戰(zhàn)略和平臺燒錢補(bǔ)貼有著本質(zhì)上的區(qū)別。

平臺單純的補(bǔ)貼其實(shí)還是一種流量邏輯，我補(bǔ)貼是補(bǔ)貼的多，但是薄利多銷我總能賺點(diǎn)嘛。而效率提升、成本優(yōu)化是供應(yīng)鏈的邏輯，優(yōu)勢是物流、平臺、商家齊參與，大家一起升級經(jīng)營思維、尋找確定增長。

2、低價戰(zhàn)略，既要又要

東哥還曾斬釘截鐵地表示過：“盡管京東的商品價格低于同行，但是沒有任何一件商品是低于成本價格出售的，京東從來沒有為了低價而降價，任何低價都是努力提高效率、降低成本的結(jié)果。京東每便宜一分錢，都是從更加高的商品周轉(zhuǎn)率、更合理的訂單送達(dá)流程規(guī)劃中得來的。”

在今年的低價戰(zhàn)略中，除了東哥說的既要降價、又要降本增效外，我們還看到了許多“既要又要”。

其一，既要份額增長，又要收獲心智。

京東首席財務(wù)官單甦在財報中表示，二季度家電和3C等核心品類繼續(xù)獲得了市場份額。財報數(shù)據(jù)顯示，二季度，來自京東零售分部的收入為2532.8億元，上年同期為2415.6億元，核心品類電子產(chǎn)品及家用電器商品收入同比增長11.4%。

另外在二季度，京東個人電腦、家用電器產(chǎn)品的市場占比、客戶留存度、用戶池規(guī)模均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，每客的GMV也實(shí)現(xiàn)了高單位數(shù)增長。

另外在618期間，京東的“一鍵價保”被點(diǎn)擊了超過6.6億次，也說明京東實(shí)實(shí)在在地讓利給了消費(fèi)者，大家發(fā)現(xiàn)價格高了就退，消費(fèi)者已經(jīng)默認(rèn)了京東的這種“低價心智”。

其二，既要高頻用戶復(fù)購，又要激活低頻用戶。

財報顯示，今年二季度，京東的百億補(bǔ)貼對用戶的購物頻次、跨品類購物都有積極帶動，同時對新用戶，特別是低頻用戶的激活都有著比較大的拉升作用。

當(dāng)然了，京東的低價并不是吸引低頻的羊毛黨，其原有的高客單價、強(qiáng)購買力的中高端用戶也一直在。

百億補(bǔ)貼上，二季度的GMV是今年一季度上線時的10倍，如果只靠對價格極為敏感的羊毛人群，是構(gòu)不成這個增長數(shù)據(jù)的。京東的電話會議也公布了，核心用戶的ARPU（每用戶平均收入）以及用戶規(guī)模占比都在繼續(xù)提升，說明京東的降價措施，獲得了更多核心用戶的錢包的認(rèn)可。

其三，既要商家來參與，又要商家賺到錢。

商家增速上，二季度數(shù)據(jù)也是京東近幾年最佳表現(xiàn)，京東的商家數(shù)同比增長了417%，其中絕大部分來自中小POP商家。

二季報還顯示，京東第三方賣家貢獻(xiàn)的服務(wù)收入同比增加30.1%至541億元，占總營收的比例達(dá)到了歷史新高的18.7%。CFO單甦更是立了flag，未來的目標(biāo)是讓三方商家為京東貢獻(xiàn)60%的GMV。

除了線上還有線下，618期間，京東到家合作了30萬家實(shí)體門店數(shù)同比增長80%，家電、電腦、美妝、運(yùn)動戶外、酒等多品類的成交總額均有三位數(shù)以上的增長。

與此同時，2000多個縣區(qū)市的消費(fèi)者在京東618期間體驗(yàn)到京東到家“小時達(dá)”服務(wù)。這些增長都在指向——京東借助低價戰(zhàn)略，正在把自己的生態(tài)越做越大。

3、低價戰(zhàn)略，也是消費(fèi)復(fù)蘇的大戰(zhàn)略

說到這大家應(yīng)該都能猜出來，低價策略、提效率、降成本的背后，是京東長期以來的技術(shù)投入。

在技術(shù)投入上，京東是從來沒摳門過，而且低價戰(zhàn)略還讓京東在技術(shù)上投入的“勁頭”更足了。

截至二季度末，京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)1408億元，同比增長24%；另外二季度京東的物流及其他服務(wù)收入為315.67億元，同比增速達(dá)到51.5%。

據(jù)了解，京東物流運(yùn)營超1600個倉庫，倉儲總面積（含云倉）超3200萬平方米，6月，京東物流昆山亞洲一號智能產(chǎn)業(yè)園2期正式投入使用，整個產(chǎn)業(yè)園具備日均分揀超450萬件包裹的能力。它的意義不僅是分揀能力強(qiáng)，更代表著全球的領(lǐng)先水平。

“京東在技術(shù)上的投入，從某種程度上來說是沒有止境的。”京東零售CEO辛利軍在不久前表示。實(shí)際上早在2017年，東哥就曾喊出“技術(shù)！技術(shù)！技術(shù)！”開啟了京東的全面技術(shù)轉(zhuǎn)型。

第一個“技術(shù)”，指的是通過將數(shù)智技術(shù)深度應(yīng)用在供應(yīng)鏈全流程中，主要解決京東內(nèi)部大規(guī)模人力的效率問題；第二個“技術(shù)”是指京東開始將組件化、模塊化的技術(shù)服務(wù)進(jìn)行對外輸出。第三個“技術(shù)”是指對前沿技術(shù)進(jìn)行探索和有秩序的創(chuàng)新。

從2017年全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型至今，京東體系已經(jīng)投入了超1000億元研發(fā)費(fèi)用。

另外，低價戰(zhàn)略讓商家和消費(fèi)的積極性更高了。

技術(shù)讓供應(yīng)鏈的效率提升了，消費(fèi)者的體驗(yàn)好了、交易活躍了、規(guī)模效應(yīng)大了、成本會進(jìn)一步降低，整個生態(tài)的活躍度也會提升起來。

有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師對「界面新聞·子彈財經(jīng)」表示，京東這么多年來持之以恒地提升供應(yīng)鏈效率，根本目的是為消費(fèi)者打造一個更加繁榮、開放、高效的生態(tài)，這才是真正回歸用戶。

通過提升庫存周轉(zhuǎn)等供應(yīng)鏈效率，也能讓合作伙伴在京東實(shí)現(xiàn)健康增長、生意更加持久。

舉個例子，一個生產(chǎn)懶人方便菜的商家，如果進(jìn)入京東的供應(yīng)鏈里，一方面能在京東的平臺上借助流量創(chuàng)牌獲得穩(wěn)定的營收；另一方面供應(yīng)鏈的靈活性，可以讓它縮短生產(chǎn)周期，縮短快遞時間，類似于服裝界的“小單快反”模式。

商家們在京東的供應(yīng)鏈體系中，可以壓縮采購批量、縮短生產(chǎn)周期、快速上款測試市場反應(yīng)，如果是爆品就加大生產(chǎn)、快速通過京東供應(yīng)鏈觸達(dá)消費(fèi)者，可以逐漸避免提前大量備貨這樣的重資金，高庫存模式。

可以理解為，京東用自己的重資產(chǎn)，讓一大部分商家能走“輕資產(chǎn)”的路。

此外，民營企業(yè)、在京東上下游工作的普通人對經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的信心更足了。

京東這份財報中，增長的數(shù)據(jù)還有一個很重要的意義，那就是京東的業(yè)態(tài)越豐富、增長路線走得越穩(wěn)、對經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的價值就越大。

有數(shù)據(jù)顯示，福建寧德大黃魚、寧夏鹽池灘羊入駐京東后，市場份額分別提升500%、200%；黑龍江五常大米入駐京東后，市場份額提升500%，產(chǎn)品銷量提升150%，超過4000戶農(nóng)民直接受益。

今年京東618期間，內(nèi)蒙羊排、高郵咸鴨蛋成交額分別同比增長360%、180%，京鮮生廣東茂名桂味荔枝成交額同比增長超過10倍……京東通過高效的數(shù)智化社會供應(yīng)鏈，不僅把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)送到全國各地，也把鄉(xiāng)村的農(nóng)特產(chǎn)品銷往全國各地。

截至二季度末，京東體系員工總數(shù)超56萬，其中，京東物流一線員工超41萬人，共帶動上下游產(chǎn)業(yè)2500萬人實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定就業(yè)，全國一千產(chǎn)業(yè)工人里，就有18個人在京東串聯(lián)起的上下游工作，說不定你就是產(chǎn)業(yè)帶的一員。

京東作為營收最高、員工人數(shù)最多的民營企業(yè)。所謂能力越大，責(zé)任越大。

可以這樣形容，京東對內(nèi)建立的是商品物流供應(yīng)鏈；對外建立的是人才、就業(yè)供應(yīng)鏈，并且讓京東上下游的民企“兄弟們”，更加堅(jiān)定經(jīng)濟(jì)回暖的信心。也希望20歲的“成熟京東”，能一步一步完成它“35771”的夢想。

*文中題圖來自：京東微博。

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