熱瘋了的夏天，防曬衣也賣爆了
今年熱熱熱瘋了，防曬衣也賣爆了。
(資料圖)
今年上半年，我國多地氣溫較常年同期偏高1~2℃。
經濟學中有一個術語叫“一度效應”，即氣溫只要有1℃改變，商品銷量就會發生極大變化。一度效應疊加報復性出行，令防曬市場直接暴漲。
其中最引人注目的就是防曬衣，在全域都漲勢迅猛。那防曬衣為什么這么火？在抖音的增長模型如何？哪個價格帶更受歡迎？哪些產品賣點正在上升期？目前抖音的防曬服品牌格局是怎樣的？
為回答上述問題，瀝金聯合蟬魔方對抖音的防曬衣市場進行了深入研究，以下是結論總覽：
1. 基本盤體量大、增速猛，2023年上半年抖音防曬衣的銷售額已突破300億，同比大漲83.13%、環比增幅達到了33.89%，全年銷售額有望突破600億。
2. 產品機遇100-300元為主流價格區間；環比增長前三的賣點是高倍數、韓系和戶外休閑；大帽檐、寬松、連帽等設計性賣點值得布局。
3. 營銷維度消費者趨向年輕化；女性消費者占主導，占比約80%；抖音防曬衣商品數及關聯賬號、視頻、直播數大漲；防曬衣在抖音有內容紅利，品牌可加大投入。
4. 品牌格局2023H1抖音防曬衣的品牌集中度（CR5）小幅上漲，商品集中度下滑；抖音茉尋、蕉下銷售額高，駱駝增速快。
基本盤：體量大、增速快，今年抖音銷售額有望突破600億
先來看抖音防曬衣的基本盤。
2022年至2023年上半年，抖音防曬衣的市場表現十分優秀，不僅盤子體量大，增幅也非?？?。2022年整個抖音防曬衣的年銷售額超400億，今年上半年，抖音防曬衣的銷售額就已經超過了300億，同比大漲83.13%、環比增幅達到了33.89%，全年銷售額有望突破600億。
再逐月看銷售額，今年一季度和三季度防曬衣在抖音的環比增長持續走高，3月及10月增幅最高。2022年的銷售峰值在10月，高達50億元，而今年上半年5月抖音防曬衣的銷售額已突破去年峰值，超67億元。
而下半年市場需求會更大，夏季和國慶假期是旅游旺季，人們的出行和戶外活動增多，防曬衣銷售額有望再創新高。
那為什么防曬衣這么火？
有三點原因：一是近年來全球氣溫升高、紫外線輻射增強疊加疫情后的報復性出游推動了防曬衣增長；二是防曬品牌多年的市場教育下，防曬心智的滲透率不斷提高；三是防曬衣涼爽又防曬的產品特性，男女老少通吃、多種場景適用。
產品機遇：體量大、增速快，今年抖音銷售額有望突破600億
接下來聚焦產品維度，先來看客單價。
從價格帶角度看，抖音防曬衣排名前三的價格區間分別為100-300元、50-100元、以及10-50元。其中，100-300元是主流價格區間，占市場規模的53.15%，貢獻了最多的銷售額。
而增速最快的價格帶是300-500元，這說明抖音的防曬衣市場有向中高端發育的趨勢，想錯峰競爭的廠商和品牌可以著重考慮這一價格帶入場。
接下來看哪個產品賣點更有增長空間？
就市場規模而言，排名前三的賣點分別為透氣、戶外和冰絲。就增長率而言，排名前三的賣點詞分別為高倍數、韓系和戶外休閑，環比增長率均超過50000%。
“網紅”這一賣點的環比增長也高達11346.09%。這說明除性能外，消費者越來越注重防曬衣的美觀度和設計感，品牌可加大防曬衣款式設計的布局，投放網紅KOL，打差異化戰略。
另外，主打大帽檐、寬松、連帽賣點的產品市場規模還未成型、增長空間大，且滿足消費者追求防曬與美觀、設計感兼具的需求，各大品牌可考慮布局。
營銷維度：消費者趨向年輕化，防曬衣在抖音有內容紅利
接下來看一看防曬衣品牌的機會點在哪？
從消費者畫像看，防曬衣的主流消費者是年齡40歲以下的女性，其中18-30歲的消費者近五成，說明防曬衣的消費者向年輕化發展。
另外，從2023上半年抖音防曬衣用戶搜索關鍵詞TOP10中，可以看到消費者對男款、兒童防曬衣的關注度在上升，這意味著防曬服逐漸向細分人群開卷，這類細分品類將創造增長機會點。
再來看抖音關聯商品及賬戶分析。
伴隨防曬衣賽道的迅猛漲勢，其抖音的直播商品數也隨之上漲。2023年上半年，防曬衣商品數環比大漲127.21%，直播商品數大漲119.90%、達3萬，視頻商品數環比暴漲449.81%、同比增長18.14%。
從內容角度看，防曬衣賽道的關聯抖音號數量高達5.9萬個，同比增長2.99%，環比大漲150.99%；關聯直播數及視頻數顯著提升，增幅均超30%。這說明防曬衣處于爆發期，在抖音平臺有內容紅利，視頻能突出呈現防曬衣的款式、材質等細節，刺激轉化率，品牌可加大在抖音的視頻投放，搶奪消費者心智。
品牌格局：新入局玩家多，茉尋、蕉下銷量大，駱駝增速快
最后來看防曬衣的品牌格局和機會。
相較2022年，今年上半年抖音防曬衣的品牌集中度（CR5）小幅上漲，從30.66%漲至37.55%，這說明雖然抖音防曬衣的新玩家多，但頭部品牌優勢明顯，新玩家入局做品牌較難實現快速起量。
而商品集中度則由2022年的17.67%下滑至12.59%。這說明品牌間競爭激烈、商家通過提升產品差異化程度來增加競爭砝碼。
2023上半年，茉尋、蕉下在抖音防曬衣市場銷量位居前列，駱駝增速最快，下面來具體看看他們的數據與打法。
Moxun茉尋
先看Moxun茉尋。
但茉尋今年大幅調整了產品結構，防曬衣已成為拉動品牌增長的關鍵類目。茉尋今年上半年在抖音的銷售額超3億，同比暴漲431.07%，防曬衣類目銷售額占比高達89.25%。
茉尋的客單價也因產品結構調整而整體提升，2023H1的平均成交價為178.09元，環比增長90.04%、同比增長52.93%。茉尋的抖音官方旗艦店中，近期銷量前三的產品均為防曬套裝（包含防曬口罩、防曬帽等），價格區間在169-299元。
從帶貨渠道看，茉尋貼合整個類目大勢，從去年下半年起持續加大在抖音直播的投入，去年10月銷量也隨之大漲。
蕉下
再來看蕉下。
今年蕉下在抖音同樣進行了產品結構轉型，防曬衣銷售額占比達21.05%，成為主要的增量拉動類目。
縱觀蕉下抖音旗艦店銷量前十，防曬衣、口罩、帽子、手套、騎行褲應有盡有，產品布局十分豐富。品類豐富，銷售表現也十分亮眼，上半年在抖音的銷售額高達7.35億、同比大漲91.04%，銷量
從帶貨渠道看，蕉下也在今年上半年重點布局了抖音的渠道帶貨，品牌關聯抖音號、關聯直播數、關聯視頻數量都在大幅上漲，同比漲幅均超20%、環比漲幅均超130%，證明品牌不僅加大抖音投放，也加大了分銷力度。
駱駝
駱駝是美國老牌的運動戶外品牌，自去年10月在抖音的投入顯著起量后，始終維持了月銷超過1億元的水平，今年上半年在抖音的銷售額高達7.88億，同比暴漲416.71%。
駱駝主營沖鋒衣，旗下防曬衣產品數量較少，但其防曬衣爆品銷量表現極好，這可能是駱駝在抖音防曬衣市場增長最快的原因。
駱駝抖音旗艦店銷量最高的防曬衣是主打冰感、冰絲賣點的“小冰盾”，該產品居2022年抖音防曬衣年度金榜榜一，今年上半年在抖音貢獻了5000w-7500w的銷售額，占駱駝防曬衣類目下近一半的銷售額。
結語
從小眾功能性服飾到隨街可見，防曬衣的走紅只用了短短幾年，背后卻是防曬品牌幾十年的防曬心智教育。
防曬衣爆火的同時，品牌戰局也十分激烈。北面、迪卡儂、駱駝等老牌戶外品牌靠性能強的大單品搶占市場份額；蕉下、ohsunny、茉尋等新銳品牌銷量高、備受年輕人關注；李寧、安踏、優衣庫、森馬、太平鳥等運動和快時尚品牌也都跑步入場，推出防曬衣系列產品。目前抖音防曬衣以新銳品牌為主、競爭激烈，戶外、運動等頭部品牌若是投入能持續取得較大增長。
現在市場上防曬衣同質化嚴重，未來以技術、面料優勢向專業化靠攏（如騎行專用）；通過改善設計往常服（滿足多場景需求）發展都將是增長點。
本文轉載自瀝金（ID：Finding_Gold），已獲授權，版權歸瀝金所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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