饑餓營銷踩線宣傳頻現(xiàn) 炮制明星經(jīng)理 爆款基金套路

睿遠(yuǎn)均衡價(jià)值三年混合基金的熱銷，甚至引發(fā)了整個(gè)資本市場(chǎng)震動(dòng)。

然而在千億資金瘋狂涌入的同時(shí)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，爆款基金背后暗藏著基金銷售的“灰色”現(xiàn)狀。

“依靠流量，消費(fèi)者從眾心理以及饑餓營銷來實(shí)現(xiàn)爆款，并不是值得提倡的事情。”2月20日，一位業(yè)內(nèi)研究人士接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)坦言。其認(rèn)為，銷售環(huán)節(jié)渠道誘導(dǎo)嚴(yán)重。

據(jù)記者了解，有渠道客戶經(jīng)理在宣傳推介時(shí)，就會(huì)直接告訴投資者相關(guān)產(chǎn)品大概率會(huì)出現(xiàn)比例配售的情況，所以投資者要想達(dá)到預(yù)期的購買量，必須投入更多資金。

自2月3日以來，已經(jīng)有招商科技創(chuàng)新、建信科技創(chuàng)新、永贏科技驅(qū)動(dòng)、東方紅恒陽五年定開、交銀施羅德瑞思三年、睿遠(yuǎn)均衡價(jià)值三年6只“日光基”，幾只爆款基金均啟動(dòng)了比例配售。其中睿遠(yuǎn)均衡價(jià)值的配售比例不足5%。

尤其值得關(guān)注的是，部分基金公司的宣傳推介材料上，還出現(xiàn)了表述不盡不實(shí)的情況，存在過度夸大甚至誤導(dǎo)的嫌疑。

“限額配售，就暗示著這是一只好產(chǎn)品，購買需要靠搶!”上述業(yè)內(nèi)人士指出。

基金公司設(shè)置限額配售的初衷，則是為了控制基金規(guī)模來保障業(yè)績(jī)，但限額配售的方式會(huì)導(dǎo)致人為推高投資者預(yù)期。

“有時(shí)候客戶經(jīng)理在推薦基金時(shí)也會(huì)提及，這個(gè)產(chǎn)品開售就會(huì)引起很多人購買，會(huì)超過原定的規(guī)模，所以你們要趕緊下手等等，也是有一定暗示和引導(dǎo)作用。”廣州一位基金投資者受訪表示。

平安證券基金研究團(tuán)隊(duì)執(zhí)行總經(jīng)理賈志指出，“爆款的基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量真的過硬，只有這樣才能夠持續(xù)，如果投資者發(fā)現(xiàn)辛辛苦苦搶過來的產(chǎn)品并不如意，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品甚至公司失望。這種做法是將基金變成稀缺性的產(chǎn)品，人為地推高了持有人的預(yù)期，不利于市場(chǎng)正常發(fā)展。”

不僅僅是渠道方面，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近期不少公募基金的宣傳材料上對(duì)“限額配售”都做了著重宣傳和突出。

比如廣發(fā)科技先鋒基金的宣傳海報(bào)上，突出標(biāo)注“限額80億，1月17日發(fā)售1天”;招商科技創(chuàng)新的宣傳海報(bào)上，正中顯眼位置也突出了該基金的募集規(guī)模上限10億元;永贏科技驅(qū)動(dòng)的宣傳海報(bào)上，也在中心位置標(biāo)注“限額80億，末日比例配售”;還有同樣一日售罄的交銀施羅德瑞思三年基金，該基金也在宣傳海報(bào)中央用不同字體標(biāo)注了“限額50億，末日比例配售”。

在基金公司微信公眾號(hào)、以及支付寶財(cái)富號(hào)等平臺(tái)上，相關(guān)基金的宣傳文章也對(duì)限額配售重點(diǎn)突出，比如支付寶APP中建信基金財(cái)富號(hào)在建信科技創(chuàng)新基金發(fā)行時(shí)發(fā)布的文章，題圖下的簡(jiǎn)介寫著“限售10億，末日比例配售，速來!”;招商基金也在微信平臺(tái)針對(duì)招商科技創(chuàng)新基金的宣傳文章下方簡(jiǎn)介中標(biāo)注了四個(gè)字，“限額10億”。

“其實(shí)限額發(fā)售一開始還是為了控制基金規(guī)模，但是這種模式又正好符合了大眾這種‘缺什么買什么’的心理。”北京某大型公募基金市場(chǎng)部人士表示。

而在這種風(fēng)氣下，正常發(fā)新的基金公司不得不追風(fēng)啟用同類的宣傳手段。不少營銷人員游說內(nèi)控稽核時(shí)，甚至以其它公司的宣傳材料作為合法性依據(jù)。

“限額配售確實(shí)會(huì)讓投資者心動(dòng)，我自己之前看到睿遠(yuǎn)均衡價(jià)值的宣傳都會(huì)生出是不是應(yīng)該買一點(diǎn)的想法。”上述公募基金人士坦言。

但這個(gè)“適當(dāng)營銷”的尺度究竟應(yīng)該如何把握，目前來看行業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)仍然參差不齊。

“我們公司類似‘不買后悔’、‘快上車’等等這種帶有較強(qiáng)引導(dǎo)性和傾向性的表述是不行的，要求只能客觀描述不能有傾向性地刺激投資人申購。”亦有基金公司人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

“我們其實(shí)可以思考一下后面是不是有更合理的價(jià)格可以買到這些基金。反思一下是不是一定要去搶購，搶購的心態(tài)是什么，是不是一個(gè)明星產(chǎn)品就可以解決全部理財(cái)需求?”賈志指出。

此前不少爆款基金成立后的凈值都出現(xiàn)過波動(dòng)，甚至跌破面值的情況。譬如2019年大賣700多億的睿遠(yuǎn)基金旗下另一只產(chǎn)品睿遠(yuǎn)成長價(jià)值，該基金在2019年3月26日成立，到4月12日該基金凈值即跌破1元，在6月25日該基金首次開放申贖時(shí)，基金凈值亦低于1元。

自去年2月證監(jiān)會(huì)發(fā)布的《公開募集證券投資基金銷售機(jī)構(gòu)監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》以及配套文件《公開募集證券投資基金宣傳推介材料管理暫行規(guī)定(征求意見稿)》中，就對(duì)基金公司的宣傳推介材料做出了嚴(yán)格要求。

“業(yè)績(jī)穩(wěn)健”、“業(yè)績(jī)優(yōu)良”、“名列前茅”、“位居前列”、“最大”、“最好”、“最強(qiáng)”、“唯一”，以及 “坐享財(cái)富增長”、“安心享受成長”、“盡享牛市”等易使投資人忽視風(fēng)險(xiǎn)的表述; “欲購從速”、“申購良機(jī)”等片面強(qiáng)調(diào)集中營銷時(shí)間限制的表述均不能使用。

正如前述幾只限額配售基金在宣傳上所傳達(dá)出的“欲購從速”等隱含內(nèi)容，其存在的誤導(dǎo)性問題仍值得關(guān)注。

雖然目前征求意見稿仍未實(shí)施，但現(xiàn)行《證券投資基金銷售管理辦法》中，也指出基金宣傳推介材料中不得有虛假記載、誤導(dǎo)性陳述或者重大遺漏;不得夸大或者片面宣傳基金管理人、基金經(jīng)理及其管理的基金的過往業(yè)績(jī)等。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此前永贏科技驅(qū)動(dòng)的宣傳材料中就提及“把握低點(diǎn)機(jī)遇”，招商科技創(chuàng)新的宣傳中也提及“低位布局”，還有鵬華豐融定開債的宣傳海報(bào)上，也有“冠軍之選”的表述。

如果按照征求意見稿的標(biāo)準(zhǔn)，不少基金在宣傳上所指出的“低位布局”、“把握低點(diǎn)機(jī)遇”等等亦均存在誤導(dǎo)嫌疑。

除此之外，還有不少基金公司的宣傳材料存在混淆關(guān)鍵信息，表述不盡不實(shí)等現(xiàn)象。

譬如交銀施羅德瑞思三年的宣傳材料中，指出基金經(jīng)理沈楠有長達(dá)十年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但從沈楠的從業(yè)經(jīng)歷來看，其2009年6月至2011年3月在長江證券擔(dān)任高級(jí)分析師，在2011年才加入交銀施羅德基金，2015年5月起才擔(dān)任基金經(jīng)理。

也就是說，沈楠的十年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)是從其券商工作開始計(jì)算，若按照其擔(dān)任基金經(jīng)理的年限，還不滿5年。稱其“長達(dá)十年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)”，顯然存在混淆。

此外，該宣傳材料中還提及沈楠“過往管理業(yè)績(jī)較為穩(wěn)健，回撤控制極佳——其管理的交銀主題近五年總回報(bào)157.86%”。但沈楠從2015年5月5日才開始管理交銀主題，目前管理時(shí)間尚不足五年，Choice數(shù)據(jù)顯示，其截至2月20日的任職回報(bào)為104.33%。

類似的還有華夏基金，在近期發(fā)售的華夏翔陽兩年定開混合基金的宣傳材料中，華夏基金稱蔡向陽有13年投資經(jīng)驗(yàn)，而蔡向陽在2007年10月加入華夏基金但2014年5月才開始擔(dān)任基金經(jīng)理，任職基金經(jīng)理的年限不足六年。

還有一種被業(yè)內(nèi)廣泛采用的營銷手段就是“包裝”明星基金經(jīng)理，制作“噱頭”。

就如大爆款睿遠(yuǎn)均衡價(jià)值，該基金在開售近一個(gè)月前發(fā)布公告，在各類宣傳材料和新聞稿件中，這只基金被塑造成“來之不易”的一只稀缺產(chǎn)品，疊加“基金大佬”陳光明的明星效用，配合起來更是“所向披靡”。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者發(fā)現(xiàn)，睿遠(yuǎn)基金的官方微信賬號(hào)上發(fā)布的宣傳文章中就稱，“經(jīng)過近一年的等待，睿遠(yuǎn)基金旗下第二只基金終于破繭”。

另外還有2019年的公募基金業(yè)績(jī)“三冠王”劉格菘，近期廣發(fā)基金新產(chǎn)品宣傳時(shí)針對(duì)劉格菘做了著重筆墨推介，譬如在廣發(fā)科技創(chuàng)新的海報(bào)上突出標(biāo)注擬任基金經(jīng)理為劉格菘，在微信文章簡(jiǎn)介中提及“請(qǐng)注意，劉格菘新品!廣發(fā)科技先鋒混合基金，將于1月17日發(fā)售1天”，同時(shí)在宣傳文章中多次提及劉格菘在2019年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

“包裝明星基金經(jīng)理的宣傳方式其實(shí)比較常見，明星基金經(jīng)理的效果也非常明顯。”談及近期睿遠(yuǎn)均衡價(jià)值三年等多只產(chǎn)品的熱銷，某大型公募基金人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

另外在基金經(jīng)理的過往業(yè)績(jī)宣傳上，還有不少基金公司的業(yè)績(jī)宣傳重點(diǎn)均相對(duì)突出短期。

譬如2019年的業(yè)績(jī)排名第一的劉格菘，如果拉長時(shí)間來看，劉格菘在過去兩年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不突出。其管理的廣發(fā)小盤成長以及廣發(fā)創(chuàng)新升級(jí)，在2018年的收益就為負(fù)且跑輸同類產(chǎn)品均值。

而在近期新基金的宣傳中，廣發(fā)基金在不少宣傳材料中均對(duì)劉格菘2019年一年的業(yè)績(jī)著重突出。

又如永贏基金在近期發(fā)行的永贏科技驅(qū)動(dòng)基金的宣傳中提及，“基金經(jīng)理李永興管理的永贏惠添利、永贏智能領(lǐng)先、永贏高端制造成立時(shí)，上證指數(shù)的點(diǎn)位都在3000點(diǎn)附近，這些基金幫助投資者取得了不錯(cuò)的投資收益，且時(shí)間越長的產(chǎn)品收益率越高。”

而據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者查詢，永贏高端制造在2019年11月1日才成立;永贏智能領(lǐng)先在2019年3月26日成立，僅有2018年5月31日成立的永贏惠添利，成立時(shí)間超過一年。