賣得貴？奢侈品牌故意的

精明的消費者不難發現，越來越多的新聞標題都聚焦在奢侈品的價格上。

比如說，Louis Vuitton新任男裝創意總監Pharrell Williams推出的黃色鱷魚皮Speedy手袋，Vogue網站在6月26日的報道標題是，“堪稱百萬富翁手袋！讓Pharrell袋不離身的Louis Vuitton Speedy手袋，價值高達100萬美元？”

潮流媒體Hypebeast近日發布文章，標題是“Bottega Veneta最新的塑料編織Cabat手袋要花掉你1萬美元”。

【資料圖】

兩個月前，潮流媒體Highsnobiety的一篇文章以“Chanel F1主題T恤的價格讓互聯網顫抖”。具體價格在內文中予以揭曉，而Highsnobiety顯然也花了一番功夫才獲得了這件爆款T恤的確切價格。

文章作者寫到，現在1000美元的Prada白背心也要讓位了，城中又出現了新的昂貴時裝，那就是Chanel F1一級方程式賽車T恤，一件小小的刺繡T恤售價要高達四位數。

接著文章梳理了這件T恤爆火的過程。在5月底，這件T恤作為Chanel以F1為靈感的2023春夏系列的其中一件秀款，在社交媒體上引發討論。而后在5月28日的摩納哥大獎賽上，很多KOL都穿著了這件T恤。緊接著當消費者試圖購買同款時，價格卻讓他們大跌眼鏡。

作者繼續賣關子，“那么，Chanel的F1 T恤到底要多少錢呢？”根據各種視頻顯示，這件F1 T恤的零售價約為4500美元，但也有一些TikTok博主表示，這些 T 恤的售價可能高達1萬美元。另一段視頻稱，這件襯衫的價格為5345歐元。

Highsnobiety最后聯系Chanel確認價格，原來F1 T恤的售價為4450美元。“對于一件小小的T恤來說，這可是一大筆錢！這還是在你想要普通版的情況下，而Chanel的同款串珠T恤售價超過6000美元。”

看起來，對一件小小T恤的價格大做文章是小題大做。相較于奢侈品牌多年來堅持傳遞的工藝與理念，這些過于實際的討論似乎完全打碎了奢侈品苦心營造的濾鏡。

然而，在講求互動的社交媒體時代，奢侈品價格如今早已成為最高參與度的時尚話題之一，使讀者不僅關注，也參與討論。根據筆者的經驗，在中國市場，價格敏感的中國消費者對奢侈品價格的關注有過之而無不及。

在小紅書上，一篇7月22日的帖子寫到，“Chanel 2023新款包包來了！價格是認真的嗎？”獲得近2000個點贊與評論，標價高達68800元的Chanel 22手袋令眾多網友感到驚異。

消費者關心價格自然是天經地義。畢竟價格與消費者息息相關，是消費者最能直接感受品牌的一個因素。

不過值得關注的是，在很長的時間里，奢侈品行業都沒有將價格擺在可視度如此之高的位置上。在奢侈品牌沒有上線電商平臺，也沒有社交媒體賬號的時代，消費者要打探一件產品的價格是什么不容易的。

奢侈品牌不在官網上顯示價格，原因有很多。有分析指出，其中一個原因是，這些品牌往往銷售獨一無二或限量版商品，很難定價。其次，這些品牌中的許多都是針對高端客戶，他們可能對價格不敏感。最后一點，通過不顯示價格，這些品牌可以創造一種獨特和奢侈的氛圍，吸引它們的目標客群。

在這個時期，時尚雜志的重要信息媒介作用，除了報道時尚趨勢與動向，實際上也潛在地包含了對價格信息的披露。曾經細心閱讀時尚雜志的讀者會發現，雜志會在圖例中標明產品來源的品牌，以及價格。對于一些限量版產品，雜志則會標明“價格私洽”。

正如躺在時裝雜志內頁角落的一連串數字那樣，價格在時尚內容生態中的分量可謂無足輕重。它是諱莫如深的秘密，消費者需要邁入店鋪，才能獲知具體的價格，這樣的門檻使得價格不會成為主要的討論話題。這個時期的奢侈品希望賣給那些不看價簽的消費者。

直到最近十年，隨著奢侈品牌開啟商業化擴張，目標客群向新貴和中產兼容，以及互聯網對信息傳播機制的根本改造，價格才逐漸進入話題的中心。

小紅書這類購物信息分享平臺加速了信息流動。時尚雜志不再是獲得價格信息的唯一渠道，購物經驗的口口相傳打破了信息差，品牌官網也寫明了標價，甚至上線線上購買功能，這一切豐富了消費者的信息渠道，讓他們可以將消費決策進行前置，而不必等到進入店里臨時獲得信息，被動做出決策。

對于中產消費者來說，豐富的信息渠道讓奢侈品的消費體驗變得更加從容。通過提前獲取產品信息與價格信息，奢侈品牌不再顯得不易接近。關注價格和討論價格也不再令人難為情，而是理性的某種體現。

可以說，價格討論的透明化推動了中產消費大軍加入奢侈品消費，也造福了奢侈品巨頭生意過去十年的指數級攀升。

奢侈品價格議題的熱度在隨后的疫情三年中達到頂峰。面對疫情對市場的無差別打擊，奢侈品牌不約而同的集體做出了漲價決定，接連以供應鏈成本上漲為由提價。起初市場對特殊時期的漲價持接受態度，不過隨后以Chanel為代表的頭部奢侈品牌三年內多輪大幅度激進漲價引起了市場的警惕。

如果對疫情三年的奢侈品行業進行回顧，“Chanel漲價”可能成為大眾感知度最高的行業變化，沒有任何一個品牌敢于在漲價頻率和幅度上與之匹敵。在消費者持續的驚訝與抱怨、關注與討論中，一意孤行持續漲價的Chanel反而業績節節攀升，構成了一個特殊的行業現象。這也促使無論是大眾市場還是時尚行業都對奢侈品的定價機制進行思考與審視。

市場逐漸識別出漲價背后的真實意圖，不是受迫于表面上的供應鏈成本上漲，而是品牌進行主動自我區分的商業策略。近三年來的激進漲價，為Chanel建立了商業策略上的獨特性。

價格議題持續為Chanel制造了話題度，讓那些不買但感興趣的消費者參與討論，讓那些追逐奢侈品的人越漲價越想買，至于對那些不看價簽的人來說，他們從來都沒有受到影響。

價格之所以成為如今奢侈品市場最受關注的議題，一方面是因為價格問題最能讓消費者產生共鳴，最貼近實際情況，另一方面，更重要的是，奢侈品牌也深諳于此，并小心運作。

也就是說，貴價本身就是奢侈品牌的主動營銷。除了Chanel對價格議題游刃有余的操作，Balenciaga最近也在第52個Balenciaga高級定制系列發布后不久，就通過披露高級定制服的完整價格表引起了市場熱議，也開創了對高級定制系列實行價格透明策略的先例。

根據品牌官網信息，一件紅色薄紗半身裙定價10萬歐元，共有800條絲帶構成，需要160個工時完成，鼴鼠皮大衣售價4萬歐元，Spencer夾克售價7萬歐元，與之相配的裙子是6萬歐元，Coup de Vent黑灰色格子大衣價格為4萬歐元。一件涂料皮革褲子價格為2.5萬歐元。

該系列還出現了一些昂貴的高級定制配飾，如高級定制鍍金Regata太陽鏡售價高達2萬歐元，金色黃銅的Rivoli吊墜是2萬歐元，Opera Pump褲鞋售價1.5萬歐元。

據悉，Balenciaga高級定制系列必須在品牌位于巴黎喬治五世大道10號的商店才能進行預訂。這家高級定制專賣店一天只接待12個客戶，每個時間店全店只接待一個客戶。

對于如此稀缺昂貴的高級定制系列而言，披露價格的目的在很大程度上就是引起市場的討論和興趣。同時，品牌試圖通過一種反差感，重新定義奢侈品乃至高級定制。相較于那些看起來昂貴而重工的奢侈品而言，如今奢侈品牌發現了消費者的另一種炫耀心理，那就是為毫無意義的事物花錢的能力。

看上去日常的服飾實際上耗費無數工時完成，售價也是大眾零售商相似款式的幾千倍。Bottega Veneta那些仿牛仔皮褲和仿法蘭絨格子皮衣是如此，Balenciaga日常風格的高級定制服也是如此。

最近，奢侈品牌接連推出了最簡單的logo白背心。Prada 2022秋冬推出的三角標識背心售價1000美元，Loewe的Logo背心登上了今年第二季度最熱門單品，Saint Laurent也于7月25日推出了550美元的羅紋背心。無論這些品牌的白背心如何不易變形，人們都知道它們最終只是白背心。

Highsnobiety作者寫道，關于時尚最有趣的方面之一就是它并不總是有意義的。前一分鐘你可能還看到一個有關Crocs洞洞鞋與MSCHF合作大黃靴的獵奇合作項目，下一分鐘又會看到JW Anderson推出一個類似于青蛙造型的手包。未經訓練的人可能不一定能理解這些類型的單品發布的背后意圖，但卻是時尚愛好者內部的樂趣。

當今時代時尚在商業意義和文化意義上持續迭代，使得它的價格已經難以由一套固定的機制決定，更并非由簡單的工藝、勞動力等傳統因素構成。快時尚最大限度地復制模仿奢侈品的形態，奢侈品則反向從日常單品中獲得借鑒，社會生產力的變革打破了價格的確定性機制。

Bottega Veneta塑料手袋的反叛，不僅體現在用日常的塑料材質顛覆品牌經典皮革傳統，也體現在定價的反直覺。

既然價格不可逆地曝光在陽光下，奢侈品牌便順勢而為，將價格作為借力工具。如今，價格不必是一系列必要條件的結果，而成為了建構奢侈品的一個重要元素。

2021年，Joel-No?l Kapferer和Pierre Valette-Florence在《商業研究雜志》上發表的一項研究結果顯示，對高品質的追求并不是消費者購買奢侈品的驅動力，而高價卻在推動消費者對奢侈品牌的需求方面十分重要。

該研究認為，奢侈品的高價與有形的利益無關，價格根本不是一個成本或質量的線索。它本身就是一個消費者滿意或自豪的來源。價格反映了個人為非必需品支付大量費用的財務和文化能力。

價格的作用是為展示自己為與一個知名品牌建立聯系的權利所支付的費用。高質量、工藝和可持續性，這些支撐高價的因素雖然被社會所接受，但其實并不像貴價那樣重要。

經典經濟學有著價格更高，需求更低的原則，奢侈品恰恰相反。購買高價的奢侈品可以滿足消費者對地位和獨特性的心理需求。通過購買奢侈品，可以讓這批消費者感到他們是一個排他性的部落成員。

“奢侈品就像有兩張臉的雅努斯，一張臉面向自我，以高品質、快樂、享樂主義和偉大體驗的形式尋找自我回報，另一張臉則面向他人，尋求社會認可和排他性。只有后者是由高價格培養出來的。我們研究的直接結論之一，就是奢侈品行業必須利用這第二張臉來維持其價格不斷上漲的政策。”

換言之，奢侈品激進漲價不會削減需求，前提是它有膽量一直堅持高價政策，就像Chanel那樣，讓消費者相信它就是高價的代表。

奢侈品牌表面上通過豪擲市場營銷預算，證明其在品牌價值與文化方面的慷慨投入。另一方面，那些跑贏市場的少數贏家低調訴說的其實是，貴價不需要理由，貴價就是理由。

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