讓歐美中東的女性上癮，這家中國企業悄摸干出4000億

近期，跨境電商品牌希音（SHEIN）又被傳出上市消息，傳聞稱可能會在年底前掛牌上市，不過這個消息被SHEIN方面否決。

SHEIN是當之無愧的跨境電商獨角獸，也是服裝行業的獨角獸，胡潤發布的《2022年中全球獨角獸榜》顯示，其以4000億元的價值位列全球第五大獨角獸企業。

在外界眼中，SHEIN的標簽是低調、神秘、快速，有投資人表示，發現SHEIN這家企業時，已經過了最佳投資時間，有媒體想要通過投資機構獲取SHEIN的信息，卻被婉拒，理由是配合公司 “低調” 訴求。

【資料圖】

這家低調的企業創辦于2012年，近幾年全速沖刺，移動應用數據分析平臺Sensor Tower數據顯示，2020全年，SHEIN的下載量全球排名第四，到了2022年，直接以2.29億的下載量超越亞馬遜，登頂封神。

SHEIN的發展為何如此快速，他的核心競爭力到底是什么？

SHEIN曾在商業計劃書中提到，其爆款率在50%左右，對于一家日上新3000-5000款產品的企業來說，簡直就是個奇跡。

如此的快、準、狠，SHEIN是如何做到的？

谷倉新國貨研究院近期發布的《從瀕臨倒閉，到3個月凈賺10億，瑞幸憑啥逆風翻盤？》一文中講述了瑞幸咖啡的爆品密碼：

瑞幸咖啡會對公開的社交媒體偏好和競品流行元素進行抓取，將自家APP和小程序的訂單數據進行整理，然后兩者結合后，會形成流行趨勢，同時將原料和口味數字化，根據趨勢進行排列組合，研發新品。

SHEIN雖然與瑞幸是兩個風馬牛不相及的行業，但做法非常相似。

用數字化追蹤系統，將各個服裝零售網站的熱銷產品抓取下來，借助 Google Trends Finder（搜索趨勢發現器）發現不同國家的熱詞搜索量及上升趨勢，買手也會收集一些線索，然后分析當前的流行元素，比如顏色、圖案、花色、價格等，再由設計師將這些元素進行排列組合，設計為新的衣服。如果其合作的工廠有類似的衣服，則省略了研發的環節，直接下單生產。

圖自澎湃新聞

雖然SHEIN的模式缺乏原創性，但對服裝行業造成了巨大的變革。

早期的服裝行業，是訂貨模式，由品牌方或者工廠設計，然后按照季度開訂貨會，經銷商在成千上萬的款式中選擇，能不能暢銷全憑眼光和運氣，如果賣不出去只能砸在手里，這種模式近些年來遭到了巨大的挑戰，品牌方不敢挑款式了，工廠也不敢生產了，生產越多虧損越大。

快時尚品牌ZARA的出現，改變了這種被動的局面，設計師和買手會在一些大牌產品發布會上尋找流行元素，然后進行組合，生產小批量后快速投入到門店進行測試，根據測試結果再決定是否追加訂單。

SHEIN跟ZARA相比，雖然模式相差不多，但流行元素的收集范圍更廣，上新數量更多，測試速度更快，最后綜合下來，爆品率更高。

這就是從猜時尚、追隨時尚到同步時尚的一個轉變。

SHEIN表示，其有能力單日上新1000件新品，但實際上遠不止這個數字，具體數量也是一個謎。

有媒體報道，SHEIN日平均上新量在3000款左右，周上新量高的時候超過了2萬款，也有報道稱，其在2021年前6個月的日均上新量達到了4000款，僅2021年7月1日就達到了7261款，還有報道稱，SHEIN全年上新15萬款，平均每月一萬余款。

雖然數據有所差別，但可以粗略估計，SHEIN的日均上新數約有幾千款，上新速度堪比變態，且這種變態的上新速度是建立在沒有自建工廠，全是合作工廠的前提下，別說行業外，在業內人士看來，這都是不可能完成的事情。

一次只生產100單甚至更少，工廠只要開機就會虧本，工廠都不愿意接單，SHEIN是如何搞定幾百家工廠跟他合作的呢？

首先，SHEIN自己打樣，給工廠節省了幾百塊錢，其次，給工廠補貼，生產100件也不會虧損，還有，從不拖欠欠款，如果付款日是周末，不會等到下周一，會在周五提前付款，用這樣的利他思維打開局面后，后期隨著訂單量大增，工廠不僅愿意做，還會隨著SHEIN的搬家跟著搬廠。

當SHEIN的規模起來后，工廠的產能跟不上其需求，SHEIN還會為工廠借資金，幫助工廠進行設備升級，流水線升級。

幾百家代工廠，日均上新幾千款，如何讓供應鏈快速有效，則是SHEIN成功的關鍵。

不斷投入資金，不斷進行優化，SHEIN打造了一款以品牌為中心，鏈接供應鏈和銷售端的數字化平臺，通常情況下，下午四五點，工廠會收到SHEIN的訂單，每個訂單均有生產標準和細節，第二天早上布料就會到廠，然后工廠進行打樣并生產，全程只用了7天，是快時尚巨頭ZARA的一半時間。

質檢之后，就會迅速上架銷售，當天銷售情況就會有數據反饋，供應鏈企業可以在數字化系統看到銷售數據，如果銷量暴漲，則會繼續生產，如果銷量一般就不會再生產。

SHEIN對供應鏈的要求比較嚴格，除了根據生產情況進行評級外，還對工廠的位置有所要求，一位供應商表示：“離廣州兩小時車程為宜。”，但絕大數供應商都在SHEIN總部附近，走路就可以到達。

除了給供應鏈定期培訓外，SHINE還會參與到供應鏈企業內部管理中，一位供應商表示：“會幫我們梳理組織架構，替我們考慮每個生產環節的人員配比，想得非常細致。”

中國有句俗語，叫一分錢一分貨，SHEIN的衣服大多售價是10美元左右，跟淘寶的價格差不多，加上運輸到外海倉、倉儲、物流、人工、營銷等成本，每件衣服的成本可能非常低，成本低，品質自然也好不到哪里去，那如何能爆單呢？

對女性衣服來說，SHEIN主打的是性感風，打開其APP，你可以看到模特展示的并不只是衣服，還有模特自身的優勢。其商店里面的圖片也會被用到社交平臺上推廣，原SHEIN移動總經理裴暘表示：“你的廣告表現不好，90% 是圖片問題。”

SHEIN可能是同類電商網站中對商品圖要求最高的企業，其招聘人員表示，SHEIN攝影師面試通過率大概是1%。

《服裝消費心理學》一書中表示，心理學家通常會把50%的刺激次數被察覺到的那個刺激值規定為絕對閾限，隨著刺激量的增加，覺察到刺激次數的百分數隨之增加。

除了視覺刺激外，SHEIN暢銷的另外兩個原因是價格低和數量多，美國的一位全職媽媽告訴媒體：“我從來沒有看到一個商店，有那么多我喜歡的衣服。”這個用戶表示第一次購物花了120美元，每天都會在上面瀏覽數小時。

SHEIN的圖片就如Tik Tok一樣，能不斷的讓用戶分泌多巴胺，刷著刷著就上癮了，而且價格還很低，不用讓用戶糾結，看到喜歡的就可以下單。便宜、選擇多、上癮，是SHEIN用戶都會提及的關鍵詞。

一位投資人告訴媒體，在中東市場，SHEIN的銷售額是其他電商平臺的總和，價格便宜款式又豐富，很難讓女性消費者抗拒。

媒體晚點LatePost的總結非常到位：漂亮的照片、無盡的選擇，SHEIN 是一個讓人以低廉成本，將欲望變成現實，從而獲得滿足感的地方。

結語：

除了奇高的爆品率、極致的供應鏈、能分泌多巴胺的商品圖外，SHEIN的一路高歌，還有很多原因，比如利用社交平臺做推廣，用低成本與網紅合作做種草，極致的SEO優化等，打通了跨境電商的全鏈路。

雖然成功的原因有很多，但不難發現，核心原因還是數字化系統，不僅是SHEIN，幾乎當下所有成功的企業，背后都有數字化系統支撐，對于企業來說，這一個系統打通了從生產端到銷售端的所有環節，提高了所有環節的效率，讓企業可以把控每一個環節。

用數字化系統對供應鏈進行改革，提高供應鏈效率，這就是一種創新，這樣的創新可以顛覆任何行業。

參考資料：

鈦媒體APP：SHEIN再傳上市：神秘跨境電商的榮光與隱憂

晚點LatePost ：揭秘 SheIn：中國最神秘百億美元公司的崛起

筆記俠：SHEIN估值4000億：頂尖高手，是把一招用到極致

每日經濟新聞：5年5億加碼供應商賦能 SHEIN解答服裝產業新故事

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