盒馬山姆“互砍”，美團背后“拔河”

出品/新零售商業評論

【資料圖】

作者/北海

圖/壹覽商業

“撕得好，再撕響些！”

社交平臺上，類似的玩梗聲此起彼伏。原因是，很久沒有這樣赤裸裸打價格的商戰了，而消費者只需等著“薅羊毛”。

先是8月初，盒馬在榴蓮千層蛋糕這一單品上率先向山姆發起“砍一刀”，山姆原價128元1kg的蛋糕，盒馬僅需99元。山姆反應過來，加入價格戰，幾個回合后，蛋糕價格一度降至79元。

與此同時，盒馬在線下各類門店和線上同步上線“移山價”，直接對標山姆，瑞士卷、雞蛋和鮮肉月餅等近百件商品卷入價格戰。

對于盒馬來說，這場只為贏取關注度的戰役顯然是贏了。倒逼山姆加入“互卷”，又順勢開啟了“8·18購物節”。

不過，有消費者發現，8月15日，美團買菜悄然上線了“拔河價”，集中于榴蓮千層蛋糕、麻薯面包和瑞士卷等消費者熟悉的烘焙品。河，顯然指向盒馬?！案?、更好、更低價”的宣傳語也對標了盒馬的“更多、更鮮、更實惠”。

圖源：美團買菜App

盒馬：謝邀，有被背刺到。

針鋒相對感明顯。以麻薯面包為例，8月16日，盒馬330g售價14.9元，美團340g售價15.3元，后者的便宜需要精確到克重，誠意略有不足。不過，也有爆款產品奶油小方蛋糕，較盒馬9.9元的售價直降至7元。但到了8月17日，美團再度調低拔河價，榴蓮千層、麻薯面包再減一元。

美團買菜加入混戰，確實讓整場商戰看起來更有趣了。事實上，包括Costco在內，也是盒馬X會員店線下直接提出“買貴必賠”的對標物，但龐然大物Costco顯然無意摻和。有“背刺”和摻和，當然才更熱鬧。

盒馬早已熟知這種套路和玩法。早在2021年年底，盒馬就在上海推出“斬釘價”，指向生鮮電商叮咚買菜。

現在，話筒給到叮咚買菜：“斬美價”還是“斬馬價”，選一個？

不開玩笑，美團上線“拔河價”，其實有兩個細節值得注意，一是其選品大多也是榴蓮千層、瑞士卷，事實上，在美團買菜商品類目中，只有“乳品烘焙”大類才有“拔河價”；二是參與“拔河價”的商品，都來自美團自有品牌“象大廚”。

不知道多少人還記得，山姆在2021年徹底出圈，很大一部分原因是在小紅書、抖音探店博主的引領下，招牌烤雞、瑞士卷、麻薯和榴蓮千層蛋糕得以爆火。它讓眾多大城市的年輕人第一次意識到超市業態還可以這樣，超市里賣的東西還有這些。

而在諸如此類新奇、差異化的品類迅速把山姆推向網紅超市頂流的同時，也逐漸在國內零售業態中帶出了一陣潮流——盡管是偏航的。

包括永輝、麥德龍、盒馬、家樂福及本土企業fudi等在內，紛紛開辟同類型的倉儲會員制超市，為求捷徑，大多復刻了上述山姆爆品，同時，流量又驅使其他零售業態進入搶食。

圖源：fuid小程序

一時間，瑞士卷遍地開花，麻薯人盡皆知，招牌烤雞大殺四方。

站在美團買菜的角度，這樣的選品本身帶有極高流量，又極易與山姆、盒馬相提并論，輕松加入價格戰，成功瓜分到“盒馬、山姆互砍一刀”的流量。同時，帶動“象大廚”這一自有品牌的認知度。

美團最早于2018年推出“象大廚”這一自有品牌，而后推出“象優選”，前者以成品熟食和半成品速食為主，后者則是食材，但它源于這家公司在2018年試水的小象生鮮—— 一家與盒馬定位相似的線下生鮮賣場，同時提供附近3公里內的配送服務，無奈以失敗告終。

2020年，借助疫情這一機遇，美團買菜終于跑出。

自有品牌向來是零售賽道各家必爭之地。一方面，它有效地構建了企業自身壁壘，另一方面，自有品牌通過打磨供應鏈、自主生產、定價等方式，所推產品往往利潤率最高。

象大廚不外如是，畢竟，長久以來，象大廚都是以同類產品中更低的價格占領用戶心智的。

只是，對于“拔河價”，消費者買賬嗎？

很難否認，普遍的情緒是“喜大普奔”的，但這樣的興奮更多是因為企業競爭而來的“價格戰”本身，很難達到圈粉留存的效果。而這，同樣是盒馬面臨的問題。

小紅書上，關于“美團拔河價”話題討論中，相當一部分是在“敲打”美團，如“美團你清醒一點，你只配和多多買菜、叮咚買菜搞商戰”“美團根本不配上桌……”，象大廚聽了表示無語凝噎。

以象大廚瑞士卷為例，不少消費者集中反映的問題是，較之山姆或盒馬，伯爵茶味沒有茶味，奶油少，口感沒有瑞士卷特有的綿軟等。

這次盒馬發起的“移山價”大戰中，一款名為“無抗鮮雞蛋30枚”的產品銷量進入前十，19.9元的價格確實吸引了不少消費者，但從社交平臺的反饋中看，比起山姆的大碼蛋，這款無抗鮮雞蛋個頭小、斑點多，諸多問題也讓它看起來更像“便宜有便宜的道理”。

瑞士卷是原本就已經沒有技術壁壘的成熟烘焙產品，鮮雞蛋更是大眾化，但山姆厲害在它珠玉在前，已經完成了“山姆=招牌”的市場教育。

事實上，社交平臺上，不少消費者對盒馬發起價格戰的感恩，論調是“感謝盒馬能讓我以85塊錢的價格買到山姆榴蓮千層”。

圖源：山姆會員商店App

這是本土企業亟待解決的尷尬。

一個被普及了很多次的概念是，山姆所代表的成熟會員倉儲型超市，依靠的是完善的會員體系、強大的供應鏈能力和自有品牌的成功運作，具體表現則是，商品往往大規格，但單價足夠便宜，并總有能留住消費者的具有核心競爭力的產品——山姆最早的熱度，就是外界茅臺價格飛漲，山姆還能維持原價銷售，引來搶購狂潮。

換言之，它給中產家庭創造了一個不需要思考和挑選的購物場所：你永遠可以相信山姆的眼光——這是一家有著40年歷史企業的優勢。

在對媒體關于“移山價”的回應中，盒馬表示：“面向現代化超市的近百年歷史，盒馬只有8年歷史，還在學習和不斷進步中，值得我們用移山精神去學習和超越?！?/p>

目前，盒馬旗下盒馬鮮生店、X會員店和奧萊店三種業態中，盒馬鮮生剛剛在今年年初宣布盈利，接下來的任務是，主業態實施精細化運營，多業態并行，繼續規模開店，保持兩位數增長。它意味著，對標山姆，尤其是X會員店，盒馬的確還顯稚嫩。

新零售商業評論攝

美團買菜面前橫亙著的是，每日優鮮的倉皇倒下，叮咚買菜股價“跌跌不休”，盒馬則面臨更緊迫的拆分上市需求，它們都很需要“蹭一蹭”。

當然，也沒必要將山姆神話作為樣板，眼看山姆應戰“移山價”，也足能看出在中國市場，盒馬對其的沖擊，這是來源于同樣將中產視為目標用戶時，二者直接的競爭。

過去幾年間，山姆大火，卻也并非一帆風順，不適合中國家庭的商品規格、愈來愈多本土會員店的圍剿，都是阻擊。零售行業更迭，但新故事永遠不止。

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