五糧液，離茅臺越來越遠

增速創7年來最低

“比不上茅臺，有點失望。”五糧液公布上半年業績后，股吧里不少股民難掩失望。

8月25日晚間，五糧液發布了半年報：2023年上半年，五糧液實現營業收入455.06億元，同比增長10.39%；歸母凈利潤為170.37億元，同比增長12.83%。

(資料圖片)

雖然兩位數增長看上去還可以，但拉長時間線來看，今年上半年，五糧液的營業收入與歸母凈利潤增速，同比之下，均創下2016年以來的新低。

增速放緩，不光體現在與自己比較，與同行相比，五糧液上半年也不容樂觀。

以營收規模論，在白酒上市公司五巨頭——貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖中，目前發布了半年報的有貴州茅臺、五糧液與山西汾酒。

2023年上半年，五糧液營收與歸母凈利潤的增速均不如貴州茅臺與山西汾酒。

從圖表可以看出，從2022年開始，五糧液就成了五巨頭中增速最慢的一個。而如果拆分一下上半年，2023年第二季度，五糧液的營業收入與歸母凈利潤均同比僅增長了5.1%左右，稀釋了上半年整體的增長。

在五巨頭中，五糧液似乎正在掉隊。

2023年以來，白酒行業處于新一輪調整期，庫存高企、動銷不暢以及價格倒掛成了行業比較普遍的問題。中國酒業協會理事長宋書玉此前就指出，“消化庫存是2023年的主要任務”。

在5月下旬舉行的股東大會上，五糧液表示：“今年五糧液的動銷從年初開始持續爆發式增長，全國26個營銷大區第八代五糧液的銷售都實現了兩位數的增長，很多大區甚至實現了20%以上的增長。公司動銷旺盛，產品開瓶率也很高，所以庫存消化很快。”

這句話至少說明了兩點：五糧液今年以來的動銷情況比去年好，但同時，渠道也存在庫存壓力，上半年也在消化庫存。

分區域來看，上半年，五糧液在東部、西部、中部三個區域實現了營收的增長，分別同比增長了11.07%、9.22%、26.89%，但是，南部、北部區域卻都在下滑，同比分別下降了8.69%、6.73%。

招商證券分析稱，這說明，五糧液的區域分化進一步加劇，強勢市場表現明顯好于其他市場。

在持續精簡之下，五糧液的產品結構歷經“1+9+8”矩陣、“1+5+N”矩陣、“1+3+5”矩陣、主品牌“1+3”系列酒“4+4”矩陣等多次演變，到現在，五糧液在完善主品牌“1+3”及系列酒聚焦4個全國性戰略品牌。

五糧液作為主品牌，1即千元價格帶核心大單品第八代五糧液，3即超高端產品501五糧液、高端戰略單品經典五糧液，以及低度五糧液與定制酒、文化酒；在系列酒品牌上，4個全國性大單品是指五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊。

在財報中，五糧液將產品分為兩大陣營——五糧液產品、其他酒產品。五糧液產品就是以“1+3”為核心，而其他酒產品包括五糧濃香酒、果酒、露酒、生態酒等酒產品。

上半年，五糧液產品實現營業收入351.79億元，同比增長10.03%；其他酒產品的營業收入為67.13億元，同比增長2.65%。

▲（圖源/視覺中國)

相比之下，2022年上半年，即使五糧液的核心市場華東地區受到大環境的影響，營收占比超77%的五糧液產品還實現了17.82%的增長。

在5月的股東大會上，五糧液也提到了渠道庫存與價格倒掛問題：消費場景的缺失，經銷商有庫存，為了留足經銷商的利潤空間，五糧液沒有對主要產品進行提價。“受多因素影響，普五價格確實有所倒掛，但今年有信心實現順價。”

系列酒拖了后腿

即使五糧液降速了，上半年的增長也主要由五糧液產品驅動，而相較之下，其他酒產品卻拖了后腿。

在2020年與2021年年報中，五糧液還將產品陣容分為五糧液產品、系列酒產品兩大陣營。這一劃分方法與貴州茅臺基本一致。不過，從2022年開始，財報中的劃分變成了五糧液產品、其他酒產品。

雖然所謂的其他酒產品，包含了五糧濃香酒、果酒、露酒、生態酒等酒產品，但是，主要還是以五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊為代表的濃香系列酒。

2020年，系列酒的營收增長了9.81%。2021年增長50.71%，五糧液解釋稱，公司集中打造五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大全國性戰略品牌，將成長品牌和總經銷品牌作為戰略協同，品牌結構持續優化，系列酒實現了量價齊升。

不過，到2022年的時候，變身為“其他酒產品”后，上半年卻出現了負增長，為-6.09%，全年仍然負增長，為-3.11%。

2023年上半年，營收占比近15%的其他酒產品，僅增長了2.65%。雖然實現了正向增長，但這是在去年同期負增長的基礎上實現的，且在五糧液整體業績增長中拖了后腿。

這與貴州茅臺系列酒的表現，大相徑庭。

2023年上半年，“茅臺酒”收入592.79億元，首次半年突破五百億，相比上年同期的499.65億元增長了18.64%；“系列酒”收入100.74億元，首次半年突破百億，相比上年同期的75.98億元大增32.59%。

茅臺酒與系列酒共同驅動了貴州茅臺上半年的穩健增長，而且系列酒的增幅更大。

貴州茅臺近幾年愈發重視系列酒的發展，比如茅臺1935的出現。

自茅臺1935于2022年上市以來，其一直是貴州茅臺主推的“系列酒”，甚至沒有之一。茅臺1935以1188元的官方指導價，直接將幾百元的“系列酒”拉到了千元以上，走進了第八代五糧液的價格帶。

在貴州茅臺推出的數字營銷平臺“i茅臺”App上，茅臺1935是其主推的產品。帶著茅臺二字強大的品牌號召力，茅臺1935也引發了不少人去“搶”。

貴州茅臺對茅臺1935在2023年的銷售目標為百億，而整個“系列酒”的目標為二百億。可見，貴州茅臺對茅臺1935寄予了厚望。

▲（圖源/視覺中國)

反觀五糧液的系列酒（或者稱為其他酒產品），雖然五糧液也愈發重視，近些年也在調整產品結構，主推五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊，但是，并沒有像茅臺1935這樣的大單品出現。

2月份，五糧液在深圳舉行了發布會，系列酒旗下的尖莊品牌推出了新品“尖莊?榮光”，有500ml裝與100ml裝，建議零售價分別為59元/瓶和25元/瓶。

尖莊在五糧液產品體系中是主打低端市場的，以沒有外包裝盒的光瓶酒產品居多。“尖莊?榮光”的推出，意味著，五糧液在重新審視并且更加重視光瓶酒市場。

白酒行業是存量競爭的市場，酒企們越來越難找到新的突破口，既想“向上”往高端甚至超高端走，又想“向下”往中低端走，以嘗試找到新的增長極。

不過，從上半年的業績表現來看，即使有新品加持，系列酒也并沒有撐起五糧液的“半邊天”。

五糧液系列酒所在的賽道，同價格帶的產品，越來越擁擠。

王志鵬此前是某頭部酒企在四川某個地區的經銷商，去年，他自立門戶開始銷售白酒。他告訴「市界」，在四川，五糧液與瀘州老窖是最知名的兩大品牌，五糧液的系列酒與瀘州老窖的系列酒，所處的價格帶都差不多，競爭都很激烈。

他說，在他店里，五糧春的銷量和銷售額今年“下降了不少”，而五糧液的另一個主要競爭對手“今年發力了”。

離茅臺越來越遠

貴州茅臺在飛，五糧液在追，但是，二者之間的差距卻越來越遠了。

貴州茅臺與五糧液是兩代“酒王”。在貴州茅臺成為“酒王”之前，白酒行業有一段時期是屬于五糧液的時代。

1994年，五糧液的銷售總額、利稅總額超越“汾老大”，成為了新晉的“白酒一哥”。次年，在第50屆國際統計大會上，五糧液被授予“中國酒業大王”的稱號。同年，四川長虹與一汽分別獲得了“中國彩電大王”“中國汽車大王”的稱號。

五糧液1998年在深交所上市后，2001年，上交所才迎來了貴州茅臺。

后來的故事卻出現了新的走向。在五糧液上市且大肆開發OEM產品的時候，茅臺已經開始主動拓展市場了。從2003年開始，白酒行業開啟了“黃金十年”，茅臺的故事越講越動聽，五糧液卻在分散精力去清理各種亂七八糟的產品。

那個時期，五糧液廉價的子孫品牌開枝散葉很快，有媒體用“泛濫”形容。五糧液家族產品越來越龐大，品牌、定價、包裝、管理，各方面都問題頻出。

短期來看，這為五糧液帶來了收入與利潤。但是，長期而言，卻嚴重傷害了五糧液的招牌。

2013年，貴州茅臺在營收與凈利潤上實現了對五糧液的全面超越。從此，五糧液將“酒王”的寶座拱手讓給了貴州茅臺。

從領先者變成了追趕者的五糧液，又先后遇到了白酒行業的調整期、醬酒熱等行業重要變化，自然，一路追得艱難。

從近幾年來看，追趕貴州茅臺的五糧液，確實離貴州茅臺越來越遠了。

從2019-2022年，五糧液與貴州茅臺的營收差距依次為353.12億元、375.94億元、399.81億元、501.31億元，歸母凈利潤差距依次為238.04億元、267.42億元、290.83億元、360.25億元。

而在2023年上半年，貴州茅臺的營收與歸母凈利潤分別超出五糧液240.7億元、189.43億元。

貴州茅臺近幾年通過推新品、營銷變革等重要舉措，一個“i茅臺”App就改變了茅臺的渠道，進而驅動著這艘巨輪繼續穩定前行。而五糧液，卻是另一番景象。

五糧液開拓線上市場，增加直營收入。上半年，五糧液直銷收入175.82億元，同比增長11.09%，營收占比為38.6%；而貴州茅臺直銷收入同比大增50%，占比為45.2%。這背后，“i茅臺”一上線就成了一個現象級App。

新品方面，五糧液2020年推出的戰略性高端大單品經典五糧液，官方售價高達2899元/瓶，與飛天茅臺的市場零售價接近，二者可謂對標產品。

不過，市場并沒有給予較大的認可度。經典五糧液的實際零售價可降至2000元以內，很多渠道甚至在1800元左右。

而五糧液最核心的產品——普五，雖然是千元價格帶的領跑者，通過更新換代與提價，官方指導價漲到了1499元，但是，實際成交價一直在千元左右。

▲（圖源/視覺中國)

王志鵬店里的第八代五糧液，零售價在980元到1050元之間。「市界」走訪北京市場發現，零售價格在1050元左右。有經銷商稱，“不開票還能便宜一些”。

第八代五糧液不僅有國窖1573等老競爭對手，而且還有貴州茅臺推出系列酒茅臺1935來實實在在地搶市場。第八代五糧液占據的飛天茅臺身后的價格帶，而現在貴州茅臺自己也不想放棄這個價格帶。

貴州茅臺對茅臺1935很重視，2023年，劍指百億。

有行業觀察者稱，五糧液現在大致的處境是，經典五糧液沒做起來，系列酒也沒壯大，普五所在的市場還被不斷蠶食。

在存量市場競爭，貼身肉搏會越來越激烈。五糧液要想追上貴州茅臺，很難。

（文中王志鵬為化名）

作者 | 雷彥鵬

編輯 | 陳 芳

運營 | 劉 珊

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