識破消費主義陷阱的年輕人，開啟“不買年”

出品/新零售商業評論

作者/錢洛瀅

【資料圖】

“今年的大環境大家懂的都懂，還是要減少購買，理性消費。”小紅書上，一位宣布今年為她的“不買年”的博主說道。

所謂“不買年”，并不是這一年完全不購買任何東西，而是指“非剛需產品不購入”。

如果說極簡博主是正在修行“斷、舍、離”的低物欲苦行僧，那“不買”博主們主打一個“酒肉穿腸過，極簡心中留”——更像是極簡主義中的“酒肉和尚”。

如何區分兩者？最簡單的方式是看她們家中的模樣：極致的極簡博主往往“家徒四壁”——只保留了最基礎的生活用品，而不買博主的家通常像個小倉庫，碼放了她們此前在各種購物節、直播間上激情購物的囤貨。

當這些不買博主一點一點把成堆的存貨用完，展示一大籮筐的空瓶、空袋子時，不少消費者在這其中感受到了治愈。

小紅書上搜索“不買年”出現的結果

當越來越多的不買博主涌現，商機出現了。

01

新式“解壓視頻”？

“今年我的淘寶賬單達到了驚人的30萬，我就反思了一下自己，發現自己很難控制住‘買買買’的手，東西堆太多了占地方，很多東西其實過期也用不完……發出消耗存貨的視頻，是為了讓網友監督我。”小紅書博主“Ding！”道出了連載自己的不買年vlog的初衷，而很多不買博主都有著類似的初心。

消耗存貨，其實也是在展示生活，可以說，不買vlog是一種目的性更明確的日常記錄。

零售君發現，那些收獲很多點贊和評論的不買博主，大多展現的還是符合小紅書整體調性的“貴婦精致生活”：

她們每天都要化上精致的妝容參加姐妹聚會（在這期間需要消耗不少化妝品“存貨”），卸妝后有高達十幾步的護膚流程以及吃五六種營養補劑，她們會對LA Mer、Sisley等貴婦級面霜、眼霜評頭論足，素顏時她們的皮膚也潔白無瑕……

與此同時，這些不買博主又得是接地氣的：她們會比較不同產品的優劣，展現出適當的、沒有那么“貴婦”的“斤斤計較”；她們會說自己買某樣東西是“跟了風、上了當”，其實沒那么好用；她們之所以買那么多囤貨，“都怪李佳琦”……

這無疑滿足了不少平臺用戶對貴婦生活的向往和窺私欲，同時，也讓她們產生了不少共鳴：“原來我和她也有一樣的地方。”

一位小紅書用戶“momo”告訴零售君：“看著這些博主消耗她們的庫存，聽著她們分享使用心得，我好像在精神上也得到了滿足，仿佛我也擁有過這些產品。當我在購物時再看到這些產品，會想：‘哦，這個東西某個博主用過，也沒那么好用嘛’。”

圖源小紅書@每天都想買口紅的小王

此外，有一部分不買博主也相當會收納整理，當她們拉開柜門，數量驚人的日用品整齊地碼放在里面，確實是一種視覺上的享受。這位momo也表示，她把這些不買博主的vlog當解壓視頻看。

最重要的是，不買博主們也確實有“教育意義”——在記錄了日常的消耗之后，她們中的很多人才驚覺自己其實并不需要那么多東西：

“每次雙11、6·18都要買幾十盒面膜和無數瓶精華液、面霜，在我堅持記錄之后才發現買一次都夠我用好幾年，我的彩妝也可以傳承給我的后代了……以后我真的不會再沖動消費了，也會更加精簡自己要用的產品。”

她們的反思會引發觀看者的反思——自己是否購買了超過所需的產品？自己購買的產品是否是真正需要的？

深思熟慮后購買最適合自己的產品，再認真地使用它們……仔細想想，這又何嘗不是與“斷舍離”的精神內核殊途同歸？

不過，在觀看了數十個不買博主的帖子之后，零售君很快發現，所謂的“非剛需”其實是因人而異的，特別是對于過慣了精致生活的城市白領，很難執行極簡主義的生活方式。

事實上，有不少人都覺得咖啡機、貴價的美妝產品、一身時尚漂亮的行頭也是“剛需”。

不像“斷舍離”有山下英子這位“教母”寫下諸多信條、有著核心的指導意見，不買博主其實更加隨心所欲一些。

博主“Ding! ”就在一個vlog中打趣道：“不買年是我不買，但老公還是可以買的。”所以當她實在有什么想要的東西，就讓她老公代為購買，小小的“作弊”一番。

所以，“不買年”是靈活的，是自由心證的，是符合中國寶寶體質的“斷舍離”。

原教旨主義的“斷舍離”在中國水土不服，主要還是因為中國人大多信奉實用主義。

山下英子認為，人們應該選擇和決斷自己身邊的事物，只保留對生存來說最必要的東西，在這一選擇過程中，蕩清自己的思維，讓生活變得更為簡單、更加有重點，這是一種專注當下、回歸本源的生活哲學。

然而，當面對一個中國人，你讓他扔掉一個漂亮的紙袋子可能都不舍得——“說不定后面還能用到呢？扔掉多浪費啊？”“杜絕浪費”這樣樸實無華的價值觀，深深地印刻在每一個中國人的DNA里。

于是，不買主義的誕生就變得合理了起來。對很多人來說，可能做不到山下英子那樣果決的“斷舍離”，但慢慢消耗存貨，精簡自己使用的產品，還是可以做到的。

但是，這股不買風潮是否就是反消費主義呢？也不盡然。

仔細觀察小紅書的相關內容，可以發現，這些踐行“不買年”的vlog、圖文帖子背后，仍然深藏著消費主義的魅影。

02

背后仍是“消費主義”？

現在，很多不買博主的視頻已經走上了標準化的流程：一通展示各種用完了的空瓶，然后稀里嘩啦地扔進垃圾桶里，再從干凈整潔的柜子里拿出各種嶄新的產品，挨個拆開，簡單介紹、示范使用一番，最后以“這就是這一期視頻的內容啦，希望大家看得開心，拜拜~”結尾。

圖源小紅書@簡單生活的對對

很多時候，這些vlog與其說是不買視頻，還不如說是變相的“安利”視頻。

就算是非常真誠、說自己堅決不打廣告的不買博主，也不能杜絕在她的“拔草視頻”里種草的觀眾——當她細致地描述使用感受時，就必定會有人跟著一起購買相同的產品。

如果在此時，品牌方發現了她，并十分客氣地寄送她一些自家的產品……應該也很少有博主會拒絕這樣的好意。在這之后，博主為自己喜歡的、和自己關系較好的品牌方說話，又到底是什么性質？這便是內容生產的曖昧地帶。

這些不買vlog中是否混入了廣告，消費者其實很難判斷和知曉——大段的描述如果表現得不夠真誠，會被消費者一眼識破“是廣子吧”，但像許多不買博主那樣，產品只用最簡單的語句——有時只有“好用”和“不好用”——來介紹，反而難下判斷。

與其說很多不買博主是在消耗庫存，不如說是在展示庫存。庫存中的常客——通常是一些名不見經傳的小眾品牌——永遠都在C位出現，似乎從來不會被消耗，時間久了，很難讓人不懷疑這其實是個廣告位。

有時候，空瓶也不是產品好用的確鑿證據。有些消費者已經發現了其中的端倪，一位不買博主的vlog下面，一位用戶銳評道：“都是擺拍的吧？誰一年護膚品能消耗這么多？你是有5張臉給你造嗎？”

再比如，“很多‘風很大’（注：流行）的產品，其實可能并不適合所有人，但我還是盲目地跟風囤了很多，現在只能含淚用完。”這是很多不買博主在存貨消耗視頻中最為常見的一句話。

這一句話，就會激起不少該產品的擁護者和反對者在評論區里唇槍舌劍一番：“我也覺得這個東西不好用！原來我不是一個人！”“但我覺得它很有效果啊……”

這不，熱度就在爭議中上來了。

同類型產品的比較，難免拉高踩低，有時候很難判斷其中是否有品牌方的“助力”——不管是什么群眾們喜聞樂見的內容形式，一旦有品牌方的介入，就變得不那么單純了。

最可怕的是，不買博主是可以偽造的。

有不少不買博主從不出鏡，也不露出真聲，都是用合成的AI人聲或是文字來說明內容，她們更新頻率很高，視頻看起來也千篇一律——在大量的空瓶中推薦著某幾個品牌的產品。

03

被識破的消費主義陷阱

盡管有上文中的種種現象，但還是可以認定，不買年的興起，代表著反消費主義的浪潮正愈演愈烈。

眾所周知，從宣揚“好女不過百”“A4腰”“鎖骨放硬幣”等理念，到如今塑造一個化著精致妝容、身穿瑜伽褲的“獨立女性”形象，或是穿著如童裝的辣妹裝出街的“辣妹”形象，以及希望“男性也卷起來”一起加入化妝、整形大潮的聲音……其本質都是在宣揚一種有毒的容貌焦慮和身份焦慮，促使人們不斷購買產品和服務，從而達到某個“美麗帥氣獨立美好”的標準，或是擁有某種身份的象征。

這些焦慮的締造者，通常都是這些產品、服務的品牌方，是他們背后的資本。多少年來，他們在不斷放大人們的欲望，通過將這些欲望塑造成一個極致的、精確的形象，來刺激人們進行非理性的消費。

但如今，不少消費者已經意識到了其中的蹊蹺，開始拒絕再為所謂的“變成更好的自己”而消費。曾幾何時，一句“你值得擁有”撼動了無數消費者的內心，如今，物質層面已經十分富足的年輕消費者卻可能會回應：“你別逼我擁有，我不需要。”

那么，問題來了，對于已經產生逆反心理的消費者，品牌又要講出什么新的故事來吸引他們呢？

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