車企內(nèi)購(gòu)活動(dòng)：以員工的名義，清庫(kù)存？

5折買奧迪e-tron，還送充電樁，繼上汽奧迪“員工內(nèi)購(gòu)”后，一汽奧迪再次成為了網(wǎng)友熱議的焦點(diǎn)。

(相關(guān)資料圖)

9月6日，有傳聞稱一汽奧迪面向內(nèi)部員工推出奧迪e-tron員工活動(dòng)價(jià)，“全系3款車型折扣均為5折，活動(dòng)截止時(shí)間為2023年12月31日。”隨后，騰訊汽車向一汽員工進(jìn)行求證，得到了肯定的回復(fù)。

根據(jù)騰訊汽車報(bào)道，該員工還提到，“對(duì)于購(gòu)買者，并沒(méi)有‘有資歷才能購(gòu)買’一說(shuō)，員工只需要在員工購(gòu)App下單即可，與購(gòu)買其他車一樣，只是e-tron這款車是近期才加入到列表中的，天上掉餡餅一樣。”

然而，極派Daily接觸了不少網(wǎng)友及業(yè)內(nèi)人士，他們普遍認(rèn)為，e-tron的此次降價(jià)，或是必然。甚至根據(jù)網(wǎng)上車市報(bào)道，奧迪e-tron自2021年4月上市以來(lái)從未進(jìn)行過(guò)改款，目前市場(chǎng)存在超過(guò)200天的長(zhǎng)庫(kù)齡車型。

ID為“LEO-呂”的網(wǎng)友直言，“其實(shí)（優(yōu)惠力度大）也很正常，賣給員工基本都是庫(kù)存車，銷量不好，自己內(nèi)部消化，說(shuō)白了，這車就值這個(gè)價(jià)格！”

事實(shí)上，汽車制造商在企業(yè)內(nèi)部推出優(yōu)惠購(gòu)車活動(dòng)并不意外，甚至早已是業(yè)內(nèi)共知的事情。只不過(guò)，一汽奧迪此次的內(nèi)購(gòu)優(yōu)惠力度如此之大，不免讓人將其與車輛的市場(chǎng)表現(xiàn)聯(lián)想到一起。

根據(jù)某汽車網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，2023年1-7月，奧迪e-tron的累計(jì)銷量為376輛。其中，7月銷量為147輛，月銷量排名452名，在SUV中排名第240名。

一位二手車相關(guān)從業(yè)者就告訴極派Daily，奧迪新能源車并不被市場(chǎng)看好，車賣得也一般。更有二手車商對(duì)極派Daily透露，“該車型的銷量一直不太好，好像出了一年就停了，以至于都快忘記一汽奧迪還有這款車。”

圖/奧迪e-tron 來(lái)源/極派Daily拍攝

銷量承壓之下，員工內(nèi)購(gòu)或許就成了行之有效的解決途徑之一。

“員工內(nèi)購(gòu)其實(shí)也是車企消化庫(kù)存的一種手段。”黃河科技學(xué)院客座教授張翔向極派Daily表示，如果某車型因新功能或者其他原因不被消費(fèi)者所認(rèn)可，直接讓利促銷的話，未必見(jiàn)成效，甚至還有可能極大損傷這個(gè)品牌的知名度，影響品牌的價(jià)值。

換言之，針對(duì)一些非暢銷車型推出員工內(nèi)購(gòu)價(jià)，則有利于提升銷量。

只是，內(nèi)購(gòu)活動(dòng)能緩解車企的燃眉之急嗎？答案顯然是否定的。

隨著芯片和其他材料供應(yīng)的逐漸改善，車企高庫(kù)存已成為無(wú)法規(guī)避難題。2023年，瑞銀預(yù)計(jì)全球輕型汽車產(chǎn)量將環(huán)比增漲約4%至8580萬(wàn)輛，車企在產(chǎn)能擴(kuò)充的同時(shí)面臨銷量挑戰(zhàn)。

瑞銀報(bào)告亦顯示，2023年全球輕型汽車銷量預(yù)計(jì)為8100萬(wàn)輛，產(chǎn)能較銷量高出近6%。

顯然，在面對(duì)庫(kù)存大幅走高趨勢(shì)之下，車企推出的內(nèi)購(gòu)活動(dòng)無(wú)疑是杯水車薪。

車企內(nèi)購(gòu)，老生常談

一汽奧迪此次的員工內(nèi)購(gòu)之所以在社交平臺(tái)以及業(yè)內(nèi)引起不小的轟動(dòng)，主要在于折扣力度較大。

公開(kāi)信息顯示，奧迪e-tron的在售價(jià)格為54.68-64.88萬(wàn)元，如果按照騰訊汽車的報(bào)道來(lái)算，內(nèi)部折扣之后的價(jià)格僅在27-29萬(wàn)元，而小鵬G6的指導(dǎo)價(jià)為20.99-27.69萬(wàn)元。這也就意味著，用買小鵬G6的價(jià)格就可以擁有一輛豪華品牌的純電車。

作為奧迪在2019年重磅推出的純電高性能旗艦SUV，盡管奧迪e-tron此番“骨折價(jià)”只針對(duì)內(nèi)部員工，但還是難免讓人唏噓。

ID為“云和山的彼岸”的網(wǎng)友就提到，“在電車?yán)锩妫詢r(jià)比極其重要，智能化和三電系統(tǒng)也非常重要，品牌反而其次。要不就20萬(wàn)元以內(nèi)，700以上續(xù)航，主打一個(gè)滴滴和家用；要不就10萬(wàn)元以內(nèi)，400-500續(xù)航，主打代步；或者自動(dòng)駕駛很牛、智能一體化做得好……不然真的很難生存，不論是BBA還是什么品牌。”

更有網(wǎng)友直言，“這個(gè)車本來(lái)就值5折的價(jià)格”。

事實(shí)上，員工內(nèi)購(gòu)活動(dòng)一向被外界認(rèn)為是車企清庫(kù)存的表現(xiàn)，而這在眾多車企中也是極其普遍的現(xiàn)象。

就在半年前，上汽奧迪同樣因“開(kāi)啟員工內(nèi)購(gòu)活動(dòng)，旗下三款產(chǎn)品A7L、Q6和Q5 e-tron三款車型的員工價(jià)較官方價(jià)下調(diào)7-16萬(wàn)元不等”而引發(fā)轟動(dòng)。

除此之外，一位奔馳員工也告訴極派Daily，“奔馳內(nèi)部一直都有相關(guān)的政策，但只能以員工自己的名義買，且只能購(gòu)買限定款。”

極派Daily拿到的一份“2023年北京奔馳員工優(yōu)惠購(gòu)車活動(dòng)實(shí)施細(xì)則”顯示，北京奔馳員工可購(gòu)買北京奔馳生產(chǎn)的A級(jí)、C級(jí)、E級(jí)、GLA、GLB、GLC、EQA、EQB、EQE、EQE SUV車型。參與內(nèi)購(gòu)的員工需要在北京奔馳工作滿一年，且每名員工5年可申請(qǐng)1次優(yōu)惠購(gòu)車，每次申購(gòu)1輛車。

圖/奔馳EQE500 來(lái)源/極派Daily拍攝

優(yōu)惠政策方面，員工可以在銷售價(jià)格的基礎(chǔ)上，享受車輛銷售價(jià)格1.5%的現(xiàn)金優(yōu)惠；贈(zèng)送5年10張1000元保養(yǎng)券，或贈(zèng)送一次性使用10000元裝飾代金券；而進(jìn)行車輛置換的員工還可以享受價(jià)值2000元的置換禮包。

傳統(tǒng)車企之外，造車新勢(shì)力也同樣在“員工內(nèi)購(gòu)”。

早在2019年，36氪就曾報(bào)道，蔚來(lái)或?yàn)樘嵴皲N量，完成年度目標(biāo)推出了購(gòu)車優(yōu)惠政策。即同年8月10日至8月31日，蔚來(lái)汽車針對(duì)全體員工及其直系親屬推出限時(shí)拼團(tuán)購(gòu)車活動(dòng)，300人成團(tuán)即可享受相應(yīng)的員工專屬補(bǔ)貼，其中ES8、ES6首發(fā)版和ES6性能版每月補(bǔ)貼2000元，連續(xù)發(fā)放20個(gè)月，ES6基準(zhǔn)版每月補(bǔ)貼1500元，補(bǔ)貼隨工資一起發(fā)放。

不止蔚來(lái)汽車，2022年，小鵬汽車面向員工開(kāi)啟多重價(jià)格優(yōu)惠。除了現(xiàn)金折扣最高可達(dá)20000元外，還包括他品置換補(bǔ)貼60000積分，小鵬同品牌置換補(bǔ)貼100000積分+終身免費(fèi)充電（1500度/年）等多項(xiàng)權(quán)益。

一位小鵬汽車前員工告訴極派Daily，小鵬汽車的內(nèi)購(gòu)主要分為兩類，一種是正常銷售的車，這種車的折扣力度不會(huì)很大，有的車型才優(yōu)惠幾千元，“但有時(shí)候會(huì)有實(shí)驗(yàn)車翻新的車型，這種力度好像挺大的。”

不過(guò)上述小鵬前員工并沒(méi)有成功購(gòu)買，因?yàn)閿?shù)量有限，需要抽簽或是拍賣。“但可以肯定的一點(diǎn)是，內(nèi)購(gòu)車輛需要登記，且不能轉(zhuǎn)賣給他人。”

內(nèi)購(gòu)，會(huì)是銷量難題的“解藥”嗎？

在張翔等業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，眾多車企相繼推出員工內(nèi)購(gòu)的背后，實(shí)則是它們面對(duì)“庫(kù)存”難題所提出的解決方案之一。

畢竟車企推出的員工內(nèi)購(gòu)活動(dòng)，優(yōu)惠力度往往比市面上的折扣福利都要大。“但這背后和企業(yè)為了照顧員工、提高員工福利關(guān)系不大，企業(yè)更多是不得已而為之，實(shí)施內(nèi)購(gòu)政策主要還是為了把銷量做得好看一些。”張翔如是說(shuō)。

據(jù)極派Daily觀察，被納入員工內(nèi)購(gòu)名單中的車型，一般都是市場(chǎng)上銷售欠佳的車型，而市場(chǎng)暢銷款車型，幾乎不會(huì)在內(nèi)購(gòu)中見(jiàn)到，即便有，折扣力度也不會(huì)太大。

不過(guò)在張翔看來(lái)，內(nèi)購(gòu)是比較有效的一種清庫(kù)存手段。“一方面內(nèi)購(gòu)折扣力度特別大，像這次奧迪e-tron能給到5折折扣；另一方面，內(nèi)購(gòu)有時(shí)候也是車企內(nèi)部一種強(qiáng)制性手段，一般由領(lǐng)導(dǎo)有組織性地帶頭發(fā)動(dòng)員工買車，甚至有時(shí)候也會(huì)帶有銷售任務(wù)。”

只是，僅靠面向內(nèi)部員工“自行消化”，又能解決多少銷量呢？

包括此次大搞內(nèi)購(gòu)活動(dòng)的奧迪在內(nèi)的多家車企，在過(guò)去一段時(shí)間也親身參與了“價(jià)格戰(zhàn)”中，一度對(duì)旗下多款車型進(jìn)行降價(jià)處理。

僅在剛過(guò)去的8月份，便有理想、零跑、極氪、上汽大眾等多家車企進(jìn)行了降價(jià)處理。9月1日，特斯拉中國(guó)宣布上新的同時(shí)，也祭上了降價(jià)大招，高端車型Model S和Model X下調(diào)售價(jià)，最高降幅甚至達(dá)到了20%。

車企價(jià)格戰(zhàn)正酣，但效果寥寥，庫(kù)存壓力仍存。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年8月車市庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為56.9%，同比上升2.2%，環(huán)比下降0.9%。與此同時(shí)，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)還表示，經(jīng)銷商普遍面臨新車盈利較差、客流不足、庫(kù)存壓力加大以及資金回籠慢等問(wèn)題。

圖/2022-2023年中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù) 來(lái)源/中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)

換言之，高庫(kù)存難題還將持續(xù)困擾車企。

而相較于傳統(tǒng)燃油車，新能源汽車的庫(kù)存壓力只增不減。如張翔所分析，新能源汽車技術(shù)更新迭代過(guò)快，新車如果賣不出去在倉(cāng)庫(kù)放一段時(shí)間，只會(huì)越來(lái)越難賣出去，所以車企要加快銷庫(kù)存的速度。

近期熱議的車企員工內(nèi)購(gòu)活動(dòng)，其底色不過(guò)是一場(chǎng)針對(duì)小范圍人群的“價(jià)格戰(zhàn)”。

正因?yàn)閮r(jià)格是唯一一個(gè)不需要提前投入任何資本，就能夠調(diào)遣使用的營(yíng)銷工具，所以相對(duì)前期投入大量資本而不會(huì)立即得到回報(bào)的其他營(yíng)銷手段而言，“價(jià)格戰(zhàn)”簡(jiǎn)單且高效。

但正所謂“傷敵一千自損八百”，很少有企業(yè)能夠在“價(jià)格戰(zhàn)”中獲勝。由于價(jià)格非常容易調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)者可以快速地采取反應(yīng)措施，任何一家企業(yè)此前憑借“價(jià)格戰(zhàn)”所獲取的任何優(yōu)勢(shì)，會(huì)隨之消失殆盡。

價(jià)格混戰(zhàn)中的車企亦是如此，“價(jià)格戰(zhàn)”所帶來(lái)的“增收不增利”困境，使得車企陰霾縈繞。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)平均利潤(rùn)率為5.4%，但汽車行業(yè)利潤(rùn)率只有4.9%，不及行業(yè)整體。特別在經(jīng)過(guò)一系列價(jià)格戰(zhàn)后，今年7月，汽車行業(yè)在成本同比增長(zhǎng)6%的背景下，利潤(rùn)率同比下降了30%。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)收入和成本分別為5.3萬(wàn)億元和4.6萬(wàn)億元，同比均增長(zhǎng)12%；同期利潤(rùn)卻僅為0.26萬(wàn)億元，同比微增1%。

員工內(nèi)購(gòu)活動(dòng)，毫無(wú)疑問(wèn)能在短期內(nèi)促進(jìn)交易量。但要想徹底解決業(yè)內(nèi)歷來(lái)難以擺脫的庫(kù)存煩惱，無(wú)論是此時(shí)的員工內(nèi)購(gòu)活動(dòng)，還是此前的“大范圍降價(jià)”，都難以治標(biāo)又治本。

盡管車企的員工內(nèi)購(gòu)活動(dòng)基本都明確規(guī)定，禁止員工車輛流向市場(chǎng)，如有發(fā)現(xiàn)，將會(huì)進(jìn)行核實(shí)并嚴(yán)肅處理。但正如極派Daily了解并得到二手車商確認(rèn)的事實(shí)是，車企員工內(nèi)部?jī)r(jià)買到的車輛，很多都會(huì)流入二手車市場(chǎng)。

上汽奧迪的Q5 e-tron便是如此。

只不過(guò)有意思的是，在二手車商看來(lái)，上汽奧迪的Q5 e-tron在二手市場(chǎng)的受眾群體“并不多”。不知道奧迪e-tron的5折車流入二手市場(chǎng)后，除了它比緊湊型SUV奧迪Q4 e-tron低的價(jià)格外，還能有什么賣點(diǎn)。

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