東方甄選想換個朋友，俞敏洪帶隊入淘10小時賣1億

俞敏洪拼了。

為了8月29日東方甄選入駐淘寶直播后的首次正式直播，他身穿白大褂，圍著灰圍裙，頭戴廚師帽，一邊做菜，一邊玩起了“學廚師，到新東方”的網絡梗。

【資料圖】

來源：直播截圖

這是俞敏洪和東方甄選籌備已久的一場大仗。

此次入駐淘寶直播，俞敏洪和東方甄選CEO孫東旭親自帶隊，頓頓、YOYO、中燦、冬冬等主播緊隨其后。不過，值得一提的是，東方甄選知名主播董宇輝，并不在這次淘寶直播的名單中。

當天東方甄選直播間推出巨額紅包補貼，全場300款商品均為全網最低價，傍晚18點左右，即開播10個小時左右，俞敏洪在直播中表示，GMV（商品交易總額）已突破1億元。同時，東方甄選淘內官方賬號的粉絲量超過了120萬。

東方甄選此次選品除了農產品和美食外，還包括生活用品、大家電、美妝護膚等數十種品類。此外，東方甄選針對自營品還推出全場88折的優(yōu)惠。《中國企業(yè)家》經多平臺對比發(fā)現，為了保持價格體系統一，當天東方甄選抖音直播間同樣開啟了88折優(yōu)惠，且僅此一天。

足夠廣泛的選品、足夠低的價格，東方甄選為淘寶直播首秀密謀已久。10多天前，就有媒體發(fā)現東方甄選的對外招聘信息中，新增了不少淘寶直播相關崗位，包括選品經理、商務經理、視覺設計師等。

關于為何入駐淘寶直播，孫東旭表示：“希望能借助淘寶強大的全貨盤供應鏈，結合自身在農產品領域的供應鏈優(yōu)勢，力爭成為淘寶平臺貨盤最全、類目最多、價格最優(yōu)，且充滿文化特色的直播間。”

但入駐淘寶直播，便也意味著抖音不再是東方甄選對外合作的唯一平臺。資本市場似乎樂于見到這樣的變化。

東方甄選宣布入駐淘寶直播當天，即8月24日，東方甄選股票漲幅10.53%，并在隨后兩個交易日上漲。不過，昨日開播后，東方甄選股票意外逆勢下跌，跌幅為8.48%，定格在41.55港元。

2021年12月底，東方甄選在抖音上起步，默默無聞6個月后，借勢董宇輝的雙語解說迅速出圈。目前，東方甄選各大賬號在抖音平臺整體粉絲量已突破4180萬，在整個2023財年，東方甄選在抖音平臺上的訂單數超過了1億單。

過往，東方甄選和抖音實現了互相成就，東方甄選借助抖音的流量，完成了冷啟動和破圈，而抖音借助東方甄選，樹立了高品質直播間的樣本。但超級個體與超級平臺的博弈，永遠不可避免。

長大后的東方甄選想走出抖音，不僅自己做了個獨立APP，還在7月份同時在抖音與獨立APP上直播。這一次，它又和淘寶交了個新朋友。

前奏

東方甄選走出抖音，似乎早有預兆。

2023年7月5日，俞敏洪帶隊的7天甘肅行首次在東方甄選APP開啟了同步直播，這是東方甄選創(chuàng)辦一年以來，首次在自己的APP啟動類似直播活動。雖然早在去年，東方甄選就正式在各大手機應用商店上架其獨立APP，但在過去的一年中，該APP一直處于備選的狀態(tài)，抖音一直是東方甄選的主戰(zhàn)場。

來源：直播截圖

在獨立APP直播被視為東方甄選邁出擺脫抖音的第一步。不過，當時俞敏洪在直播中這樣評價東方甄選跟抖音的關系：“東方甄選跟抖音的關系非常好，是互相成就的關系、依賴的關系，并不是我們求著它，也不是它求著我們。創(chuàng)建自己的APP平臺是公司進取的正常行為，也是為了更好地服務用戶和供應商。”

值得玩味的是，僅僅17天后，東方甄選自營產品抖音店鋪突然被關停三天。7月26日下午，抖音直播間“東方甄選自營產品”發(fā)布停播通知：“因規(guī)則要求，7月26日至29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間，暫停營業(yè)三天。”

關于抖音店鋪被關停的原因，當天東方甄選表示，“只是應規(guī)則要求，其余暫不回應。”抖音方面則不做任何回應。

據澎湃新聞報道，有知情人士透露，是因為東方甄選在抖音直播間內展示自有APP的二維碼為自有APP引流，引導消費者通過抖音前往自有APP下單和購買，違反抖音規(guī)定，抖音才決定關閉東方甄選旗下直播間。

也有媒體報道稱，東方甄選被封禁店鋪和直播間，主要原因是“多開”，即一個視頻直播源多平臺分發(fā)。也就是說，同樣的直播間，在抖音和自己獨立APP里都用一個直播源，這是各個平臺都不允許的。

不管真實原因到底為何，東方甄選和抖音的關系正變得微妙。

從2023年2月起，東方甄選就開始積極布局自有APP。截至目前，東方甄選在抖音的六個賬號矩陣主頁，全部都設置了“應用下載”鏈接，包括具有3000多萬粉絲的東方甄選主號，點擊就可以下載“東方甄選APP”。

過渡

事實上，擺脫完全依賴抖音平臺的狀態(tài)，從來都在俞敏洪的計劃之中。

2022年東方甄選剛破圈爆火時，俞敏洪就在其個人微信公眾號“老俞閑話”發(fā)文稱，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎，我們還有很長的路要走。”

與此同時，俞敏洪提到，“除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產品體系，類似于網易嚴選。”

東方甄選在抖音停播的同時，7月27日晚間，“東方甄選會員店”“東方甄選自營產品”就在微信小程序和自有APP迅速開啟同步直播，并啟動了85折優(yōu)惠促銷活動。其中，“東方甄選會員店”在線人數約9000人，逼近東方甄選抖音主賬號1萬的在線人數。東方甄選APP僅用時4天，銷售額突破1.1億元，并一度登上了iOS購物榜榜首。

抖音與東方甄選的嫌隙，正是抖音的對手淘寶愿意看到的。

來源：直播截圖

自從戴珊分管大淘寶（淘寶、天貓、阿里媽媽）以來，淘寶就將內容化確立為改革重點，一改流量分配機制，確定“成交+內容”的雙重指標，內容好、轉化高的直播間可以獲得更多流量傾斜，淘寶直播和逛逛也升級為淘寶內容化的主力軍。東方甄選入駐淘寶，可謂雙向奔赴。孫東旭在直播中也強調，“淘寶是廣闊天地，大有作為。”

8月23日，國泰君安發(fā)布研報稱，東方甄選2023年重新確立跨平臺戰(zhàn)略，有望開啟規(guī)模增長新階段。研報指出，抖音新主播迭代周期縮短，單一平臺經營風險增加。東方甄選內容的稀缺性及跨平臺布局下GMV有望快速起量，首次覆蓋，給予“增持”評級。

8月25日晚，東方甄選發(fā)布2023財年年報并舉行了業(yè)績交流會。在會上，孫東旭首次公開回應了近期官宣入駐淘寶直播后，在抖音、自有APP和淘寶三大平臺的協調與平衡規(guī)劃。

“無論是抖音、淘寶還是其他平臺，每個平臺的用戶群體、用戶畫像以及各平臺的優(yōu)勢都是有著比較明顯的差異，東方甄選會始終堅持開放的態(tài)度，博采眾長，堅持多平臺發(fā)展。”孫東旭表示。

與此同時，孫東旭首次明確提出“多渠道策略”的布局思路：“多渠道策略，是為了直接覆蓋更廣泛的用戶群體，不斷提升品牌知名度和影響力。伴隨公司不斷增強的供應鏈管理能力，更加豐富的產品組合，能夠結合不同渠道的目標客群需求布局產品組合。”

必然

東方甄選走出抖音，不是偶然而是必然。

8月25日，東方甄選公布了從去年6月1日至今年5月31日的2023財年全年業(yè)績。數據顯示，東方甄選全年帶貨GMV達到100億元，凈利潤為9.71億元，總訂單數達到1.36億單，自營產品數量超過120個。

業(yè)績亮眼的背后，其經營成本也正在大幅增加。根據此前新東方在2023財年第四季度（2023年3月~5月）發(fā)布的財報，其經營成本及開支為8.1億美元，同比增加29%。其中，銷售及營銷開支同比增加54.3%達到1.48億美元；營收成本同比增加58%達到3.9億美元。財報中明確提及，成本增長的主要原因是東方甄選自營產品及直播電商業(yè)務的相關成本及開支大幅增加。

與此同時，新東方四季度經營利潤率為5.5%，低于三季度的8.8%。海豚投研分析稱，由于直播電商上的相關費用耗用較多，導致最終新東方的經營利潤比市場預期（BBG）要弱得多。

更早之前，廣發(fā)證券研報數據顯示，東方甄選在抖音平臺的粉絲增長趨勢放緩，截至7月3日，東方甄選賬號粉絲數為3049萬，隨著粉絲增長放緩，賬號運營也開始進入提升復購和商品均價的發(fā)展階段。

不過，在自營APP和淘寶直播等渠道剛起步的當下，東方甄選還不得不把握好對新老平臺的利益平衡。

就像此次入淘直播的隊伍并未派出董宇輝，如同保留東方甄選和抖音合作雙方的體面一樣。孫東旭也對外稱：“抖音是東方甄選的戰(zhàn)略要地，東方甄選在抖音上的矩陣賬號仍然要開足馬力、全力以赴地進行優(yōu)秀產品的帶貨，并不會降低原有平臺上的投入。”

在被分析師問及如何平衡新平臺與舊平臺的關系時，孫東旭表示：“東方甄選在追求未來的發(fā)展和新的增量時，原來的主戰(zhàn)場和原有的存量是一定要保障它的業(yè)務安全，并且我們仍然非常堅定地認為，抖音本身對于東方甄選也有著巨大的增量空間。”

在他看來，東方甄選APP和其他幾個平臺是相輔相成的，定位上是完全不沖突的。東方甄選在其他平臺上服務的是數以億計的海量客戶，包括大量的新客戶、路過的客戶等等，在這些開放的直播間中，為更多的外店產品提供這種講解和服務。

但東方甄選APP扮演的則是一個為以自營產品為核心的高復購用戶，提供私域服務和密切關聯的角色。孫東旭表示，東方甄選APP在不久的將來也會推出付費會員制度，給付費會員提供更加全面專享服務，包括實實在在的商品的打折和優(yōu)惠。

作為抖音生態(tài)成長起來的超級直播間，平衡好抖音與新平臺的利益從來都不簡單。曾在交個朋友等多家公司供職過的黃飛達告訴《中國企業(yè)家》：“如果真要像俞敏洪和孫東旭想象的那樣，讓東方甄選多平臺運營，還能維護好各平臺利益，最直接有效的辦法是，提升自營品牌的屬性，降低直播帶貨MCN的屬性，從而降低對各大平臺的制約。”

2022年4月，東方甄選上線首款自營產品，隨后持續(xù)開發(fā)新品，產品品類從生鮮食品，不斷拓展至果汁、咖啡、茶、床上用品等，目前已開發(fā)超過120款自營產品。2023財年，東方甄選自營產品的總營收超過26億元，占公司總營收58%。

或許只有等到當東方甄選真正成為一家品牌電商公司，才可以放心地交新朋友了。

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