花小錢找樂子，恩格爾系數(shù)拉滿，2023年，我們都把錢花在哪了？

8月15日，國新辦召開新聞發(fā)布會，國家統(tǒng)計局有關(guān)負責(zé)人介紹了7月份國民經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)，有兩點引發(fā)了討論：一是暫停發(fā)布全國青年人等分年齡段的城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率；二是7月全國居民消費價格（CPI）同比下降0.3%，繼6月CPI“零增長”后繼續(xù)下探，再次引發(fā)市場對通縮的擔(dān)憂。

CPI下滑，反映的是需求不足、消費不振，7月份的社會零售品銷售總額同比僅增長2.5%，遠低于預(yù)期的5.3%，也不及前值3.1%，消費景氣度有所回落。不過，統(tǒng)計局再次強調(diào)，“當(dāng)前中國經(jīng)濟不存在通縮，下階段也不會出現(xiàn)通縮”。

(資料圖)

看數(shù)據(jù)，感覺大家都不愿意花錢了，但視線落到身邊，卻是另一番場景——暑假出游火爆，大學(xué)生熱衷特種兵旅游，新疆的獨庫公路再次“堵哭”；餐飲強勁復(fù)蘇，商場里的海底撈、費大廚們大排長隊，古茗、滬上阿姨們則瘋狂開店，爭搶上市；電影行業(yè)迎來“史上最強暑期檔”，票房超過180億，七八十塊錢一張的票也攔不住人們沖向電影院；還有動輒上千元一晚的如家、漢庭，背刺了打工人的錢包。

這讓我們開始錯亂：誰說大家都沒錢了？這么多瘋狂吃喝玩樂的人都是哪兒來的？難道只有我一個人窮？

最近，上市公司的上半年業(yè)績陸續(xù)出來了，每日人物翻了翻各行業(yè)龍頭公司的數(shù)據(jù)，找到了答案——消費還在緩慢復(fù)蘇，只是出現(xiàn)了嚴(yán)重的分化，人們有限的收入主要花在了吃喝玩樂上，但花的都是小錢，不買房、不買車、不裝修、不買手機、不投資，則是消費的另一個側(cè)面。

文 |盧枕

編輯 |趙磊

運營 |橙子

大家錢都花哪兒了？

上半年，想從消費者的口袋里掏出錢來，需要付出比從前更多的努力。

海底撈就是一個“人家那么優(yōu)秀，還那么努力”的典型。近日，海底撈在一些地方的夜市擺起了攤，8塊8的小油條、9塊9的毛血旺、16塊的小酥肉，年輕人們擠在攤位前，花很少的錢就能嘗到海底撈的招牌，“干凈又好吃”“希望上更多新品”，著實卷到了夜市的小吃攤主們。

趁著今年線下演出的火爆，海底撈還去演唱會門口拉人。在許多演唱會散場后，海底撈的員工舉著橫幅拿著喇叭，招呼著觀眾坐上大巴、接到店里吃火鍋，不想吃的還能免費送到地鐵站。各地海底撈門店紛紛效仿，有的甚至把門店改造成粉絲見面會現(xiàn)場，應(yīng)援熒光棒、氣球彩帶、偶像照片一應(yīng)俱全，主打一個體驗式消費。

從更早的大學(xué)生旅游特種兵深夜擠在海底撈，到如今夜市擺攤、演唱會拉人，海底撈緊緊抓住了夜間經(jīng)濟和自身的契合點，順著消費潮流快速復(fù)蘇。今年上半年，海底撈收入188億元，同比增長24%，盈利22億元，增長近3000%，徹底扭轉(zhuǎn)了疫情期間因抄底誤判、大幅虧損關(guān)店的局面。

盈利大幅增長，靠的是海底撈自身管理效率和低成本供應(yīng)鏈的內(nèi)功，但收入增長，除了自身的努力，更重要的是踩中了今年上半年餐飲行業(yè)復(fù)蘇的兇猛勢頭。

▲2023年8月10日，青島，海底撈在夜市擺攤賣火鍋。圖 / 視覺中國

翻開餐飲上市公司的財報，基本沒有哪家是不亮眼的。大到擁有肯德基、必勝客、小肥羊、黃記煌等品牌的餐飲巨頭百勝中國，以400億的龐大營收規(guī)模實現(xiàn)16%的營收增速和166%的利潤增速；小到鹵味細分賽道的絕味食品，預(yù)告營收增長9.42%-1.92%，凈利潤增長131.25%-146.47%；連虧損了好幾年的老牌餐企全聚德、同慶樓、金陵飯店，都紛紛扭虧為盈。

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的上半年社會消費品零售額數(shù)據(jù)，餐飲收入的增速最高，達到21.4%，而商品零售中糧油、食品類和煙酒類目也有相對不錯的增速，青島啤酒、東鵬飲料、東阿阿膠之類的公司，都有優(yōu)秀的業(yè)績。更不用說A股巨無霸貴州茅臺，營收和利潤增速雙雙破20%，酒桌上的酒一喝，不管大家的生意談沒談成，反正茅臺是賺麻了。

如果算上餐飲，吃喝這件事，在上半年居民消費支出中的占比超過了50%，上半年中國人的恩格爾系數(shù)可謂是拉滿了。

仿佛要修復(fù)疫情以來的心理創(chuàng)傷，上半年大家最愿意花錢的地方，除了吃喝，就是玩樂。

比夏天40度的高溫更火的，是人們對旅游的熱情，從五一到暑期，有很多刷新認(rèn)知的新聞，描繪出旅游行業(yè)的瘋狂——“故宮的門票提前七天也搶不到”“新疆的民宿漲到2萬一晚還是有人買”“導(dǎo)游日薪2000元還招不到人”……現(xiàn)在，有了更直接的數(shù)據(jù)把瘋狂量化：

旅游OTA平臺攜程網(wǎng)，一季度營收92億，同比增長124%，二季度業(yè)績還沒公布，市場預(yù)期是108億，預(yù)期增幅170%。攜程一季度的利潤表現(xiàn)也非常驚人，賺了34億，同比增長441%。

攜程是旅游集散的平臺，毛利率高，賺的錢最多，而旅行社、酒店、航司，也都在上半年的熱潮中咸魚翻身。比如中青旅，去年上半年還虧2個億，今年發(fā)布年中盈利預(yù)告，宣稱扭虧為盈1個億；擁有漢庭、全季、桔子等酒店品牌的華住集團，一季度收入同比增長了67%，凈利潤增長了257%，二季度市場預(yù)期是繼續(xù)保持這個增速；而國航、東航、南航等7家航司發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，今年上半年虧損大幅收窄，比去年減虧約7成，預(yù)計超過500億元，春秋航空和吉祥航空作為廉價航空的代表，已經(jīng)率先扭虧為盈。

▲2023年8月19日，北京，游客高溫下游覽故宮博物院。圖 / 視覺中國

上半年，一首主打治愈的《向云端》傳遍網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過三年的疫情，人們不僅向往遠方，也開始重新思考當(dāng)下生活的方式和意義，喜歡上今朝有酒今朝醉的活法。隨之而來的，是音樂、演唱會、電影、彩票等娛樂消費的火熱。

在阿里巴巴業(yè)績報告里，連年虧損、一向被看成集團拖累的大文娛板塊，首次實現(xiàn)了盈利，并不是燒錢專業(yè)戶優(yōu)酷突然支棱起來了，而是大文娛之下兩個小兄弟——大麥網(wǎng)和阿里影業(yè)抓住了今年線下演出和影視復(fù)蘇的紅利。

據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會票務(wù)信息采集平臺的數(shù)據(jù)，2023年上半年，全國營業(yè)性演出場次19.33萬場，同比增長400.86%；演出票房收入167.93億元，同比增長673.49%；觀眾人數(shù)6223.66萬人次，同比增長超10倍。大麥網(wǎng)，是線下演出爆發(fā)最大的贏家之一，場場爆滿、開票秒沒，把票給黃牛勻一勻，就能躺著賺錢。

而阿里影業(yè)，在2023年參與制作的12部影片，已上映8部，總票房112.2億。其中，主出品8部，出品總票房36.76億；主發(fā)行5部，發(fā)行總票房49.67億；有7部票房過億，3部票房破15億，《消失的她》，登上4-6月中國票房榜首。

票房飛漲，影視行業(yè)上下游都等來了春天。兼顧投資、發(fā)行、院線的中國電影，預(yù)計上半年凈利潤2.8億到3.8億，同比增加1287.12%到1782.52%；主營院線的金逸影視，過去三年接連虧損，今年上半年也預(yù)告扭虧為盈，凈利潤同比增長110.69%至113.74%，終于“活了過來”。

演唱會和電影票還都在漲價，更能讓人們花小錢就能感受快樂的，是音樂和彩票。上半年，在線音樂龍頭騰訊音樂也收獲了罕見的增長——月活躍用戶數(shù)近6000萬，同比增長了22.8%，付費用戶數(shù)8270萬，同比增長了33.2%，這讓騰訊音樂的訂閱收入（如綠鉆會員）首次超過了直播PK打賞，毛利率得以提升，二季度就賺了15.3億凈利潤，同比增長48.6%。

▲2023年8月13日晚，在“2023甘肅平?jīng)鼋鹎莩獣鄙希F(xiàn)場觀眾與臺上歌手激情互動。圖 / 視覺中國

音樂能撫慰人心，彩票則能寄托人民對美好生活的向往。財政部公布的數(shù)據(jù)顯示，上半年全國累計銷售彩票2739億，同比增長50%。并不是所有彩票都招人喜愛，大家迷上的是十元一張的刮刮樂，和看比賽時那種競猜的快感。

拿6月份的數(shù)據(jù)說，競猜型彩票銷售192.19億元，同比增長83.9%，即開型彩票銷售108.10億元，同比增長99.4%。這邊大運會、亞運會、男籃世界杯、女足世界杯等大型賽事接連不斷，那邊年輕人沉迷于刮出幾十塊錢的即時滿足，彩票的火熱還會持續(xù)，也利好了旗下?lián)碛兄畜w彩科技和中體彩印務(wù)兩家彩票核心企業(yè)的中體產(chǎn)業(yè)，一定程度上對沖了這家國家體總旗下唯一A股上市公司在房地產(chǎn)領(lǐng)域的窘迫。

吃喝玩樂，帶來即時的、真實的快樂反饋，還不用花太多錢，這些都可以讓年輕人心甘情愿掏腰包，但這些消費火熱的另一個側(cè)面，是大宗、可選消費品的疲軟。年輕人的腰包，在吃喝玩樂之后，就已經(jīng)快沒得掏了。

低價是標(biāo)準(zhǔn)答案

一位名叫辜朝明的日本華裔經(jīng)濟學(xué)家，今年在中國火了起來，在他筆下，日本國民和企業(yè)在經(jīng)歷資產(chǎn)泡沫破裂后，努力賺錢還債，修復(fù)資產(chǎn)負債表，不投資、不消費，使日本長期處于內(nèi)需不足的狀態(tài)，并陷入到這種慣性中。

而在大前研一筆下，日本就此迎來一個“低欲望時代”，人們崇尚樸素，消費時追求性價比，日本人整體經(jīng)歷了長達三十年的消費降級，還跑出了一批如優(yōu)衣庫等踩中消費趨勢的企業(yè)。

在上半年，中國的許多公司也牢牢抓住了低價策略，交出了一份完美的答卷。

最典型的是原本就走白牌低價路線的電商平臺拼多多，大量收入降低且不穩(wěn)定的人群涌入拼多多，為其帶來了亮眼的增長。今年一季度，拼多多營收376億，比去年同期增長58%，凈利潤81億，同比增長212%。二季度的業(yè)績還沒公布，市場預(yù)測437億，比去年同期高40%，大概率超預(yù)期。而高客單價，以服務(wù)、物流見長的京東，在劉強東反復(fù)強調(diào)重回低價、大力開展百億補貼的情況下，上半年的營收增速僅為5%。

毫無疑問，人們的消費變得更加理性了，總結(jié)起來就是，“沒必要的錢不花，該花的錢要花在刀刃上”。

▲廣告牌上的電商平臺拼多多APP的標(biāo)志logo。圖 / 視覺中國

比如咖啡，中國的咖啡市場越來越龐大，咖啡成為越來越多人的生活必需品，但占據(jù)主流的，不是一杯動輒三四十元的星巴克和獨立咖啡，大多數(shù)人對咖啡的要求只是提神，對口味沒有太大要求，對價格卻十分敏感。在一二線城市，15元以下是主要價格區(qū)間，在四五線城市，10元以下的咖啡品牌發(fā)展最迅猛，包括蜜雪冰城旗下的幸運咖，和打得火熱的瑞幸和庫迪。

瑞幸咖啡，是今年中國咖啡市場最大的贏家，上半年總收入106億，其中二季度營收62億，首次超越星巴克中國的59億元，凈利潤15.64億元，同比去年翻了17倍，成了真正的“國貨之光”。9塊9的瑞幸，誰見了都得說一聲“真香”。

消費升級時代大放異彩的新茶飲們，一個個都放低身段，告別二三十元，向10元無限靠近。中高端餐飲品牌也開始想招，一方面大規(guī)模使用預(yù)制菜降低成本，為降價爭取空間，另一方面探索新的產(chǎn)品，比如西貝推出了均價二十多元的賈國龍中國堡，也想賺賺年輕人的錢。

▲9.9元喝瑞幸咖啡。圖 / 截圖

生活必需品尚且還可以降價競爭，對于手機、汽車、房子等耐用消費品或大宗消費品，降價可能也沒用，人們普遍的心態(tài)是，能用就再用一用，連衣服都可能“縫縫補補又三年”。

比如既是生活必需品，又是可選消費品的衣服，就不是很好賣。服裝龍頭海瀾之家去年的營收同比下滑8.06%，凈利潤同比下滑14.11%，給出的解釋是居民消費需求與消費信心下降，而服裝鞋帽作為可選消費品，受到的沖擊則更加明顯。今年，隨著疫情放開，線下場合多了，海瀾之家的業(yè)績在一季度有所回正，但也只是同比微增11%。

中年男人的消費太過理性，服裝行業(yè)中抓住今年戶外運動風(fēng)、賺年輕人錢的公司表現(xiàn)就更好些，比如森馬服飾，業(yè)績預(yù)告上半年歸母凈利潤4.5億元-5.5億元，同比增長331.05%-426.84%，公司解釋稱，“伴隨著當(dāng)下生活方式的改變，消費者對運動產(chǎn)品需求的增加也是服飾消費增長點之一”。

衣服都省著穿，何況手機。從前兩年開始，消費電子市場就迎來寒冬，手機出貨量持續(xù)下降，Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，中國Q2智能手機銷量創(chuàng)2014年以來Q2最低水平。

以小米為例，今年一季度的營收595億，比去年同期下降18.9%，具體到手機業(yè)務(wù)，收入350億元，同比下滑30.8%。2023年第一季度小米全球智能手機出貨量為3040萬臺，同比下滑13.3%。在國外，小米是全球化做的最好的國產(chǎn)廠商，在國內(nèi)，小米有著天然的低價優(yōu)勢，即便如此，也抵擋不住大勢。

只有蘋果依然堅挺，牢牢把控著高端市場，上個季度大中華區(qū)依然有8%的營收增長，說明如今的形勢下，高收入人群受到的影響相對較小。

▲顧客在蘋果專賣店選購手機 。圖 / 視覺中國

作為最大的耐用消費品，汽車上半年的銷量依然有9.8%的增長，但這是疊加了中央到地方多項促消費政策、輕型車國六實施帶來的促銷和車企們一波又一波推新降價才取得的成績，新能源車的替代也還在進行，上半年新能源汽車銷售374.7萬輛，同比增長44.1%。新能源汽車銷量占全部汽車銷量的比重將近三成，帶動了汽車行業(yè)整體的銷量，燃油車銷量依然在下滑，尤其在中國最廣袤的四五線城市和縣城，10萬元以內(nèi)的燃油車下滑速度很快。

國內(nèi)產(chǎn)銷規(guī)模最大的上汽集團7月發(fā)布產(chǎn)銷快報顯示，公司6月份銷量達40.57萬輛，同比下滑16.1%；上半年銷量達207.16萬輛，同比下滑7.28%。上汽集團今年的整車銷量年度目標(biāo)是600萬輛，上半年只完成了35%，銷量下滑最重要的原因是合資燃油車表現(xiàn)不佳。

反觀比亞迪，產(chǎn)銷快報顯示，今年上半年，比亞迪累計銷量已達125.56萬輛，同比增長94.25%。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，比亞迪在國內(nèi)整個汽車市場的市占率為10.6%，在新能源汽車市場中的市占率已經(jīng)高達33.5%。比亞迪賺得盆滿缽滿，業(yè)績預(yù)告上半年比亞迪歸母凈利潤105億-117億元，同比增加192.05%-225.43%。

電車、便宜、好用，這就是比亞迪在這個時代的成功秘訣。

而最貴的房子，今年是真的賣不動了。國家統(tǒng)計局公布的《2023年上半年全國房地產(chǎn)市場基本情況》顯示，上半年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資58550億元，同比下降7.9%；商品房銷售面積59515萬平方米，同比下降5.3%。

時代的大山，也讓一眾房企不堪重負。最近民營房企中的優(yōu)等生碧桂園暴雷，業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計今年上半年凈虧損在450億元至550億元之間——已經(jīng)賣出去的要保交樓，還沒賣出去的卻賣不動了，這讓碧桂園的現(xiàn)金流持續(xù)承壓。

房子賣不動了，是高周轉(zhuǎn)模式維持不下去的根本。2023年1–7月，碧桂園實現(xiàn)權(quán)益銷售金額1408億元，同比下降35%，較2021年下降61%；7月單月實現(xiàn)權(quán)益銷售金額人民幣121億元，連續(xù)第四個月環(huán)比下降，同比下降60%，較2021年下降78%。

房地產(chǎn)是周期之母，房子賣不動，上游的原材料、建筑裝潢，下游的家具家電，沒有一家能過得舒服。比如紅星美凱龍財報數(shù)據(jù)顯示，預(yù)估2023上半年實現(xiàn)歸母凈利潤1.35億元至1.65億元，同比減少83.9%至86.8%，歐派家居、顧家家居一季度均有不同程度下滑，美的、格力也增長緩慢。

關(guān)鍵是，房子再賣不動，也不能大幅降價，它不僅關(guān)聯(lián)著土地，也維系著金融穩(wěn)定，更是凝結(jié)了大多數(shù)中國家庭的財富。日本失落的三十年，就是從資產(chǎn)價格暴跌開始的，如果房價下跌，老百姓的資產(chǎn)變成負債，壓垮的不止是消費，更是人們對于未來的信心。

碧桂園們面臨的，可能是一個死局。

▲2023年8月11日，江蘇鹽城市某地段的碧桂園樓盤，房企logo已被拆下。圖 / 視覺中國

賺錢越來越難了

整體上，今年大多數(shù)人的感受是，賺錢越來越難了。

光看財報，許多公司的利潤表現(xiàn)都不錯，但實際上是降本帶來的增效，而不是業(yè)務(wù)擴張帶來的利潤增加。

比如將降本增效貫徹到底的互聯(lián)網(wǎng)公司，上半年的利潤都不錯，但仔細一看，是降低了人員和研發(fā)成本、砍掉了市場營銷費用、關(guān)閉了燒錢虧損的業(yè)務(wù)，修復(fù)了資產(chǎn)負債表的同時，也削弱了發(fā)展的動力。

即便在一片紅火的餐飲和新能源行業(yè)，一波又一波的價格戰(zhàn)和降價潮，辛辛苦苦搶來了客戶，卻可能只賺了吆喝，沒賺到錢。經(jīng)過上半年的報復(fù)性反彈后，五六月份，餐飲行業(yè)的景氣開始回落，大部分餐飲人對下半年的市場都不太樂觀。

上半年，餐飲企業(yè)暴增200多萬家，幾乎等于去年一整年，街邊的奶茶店、燒烤店、小吃店如雨后春筍，大量找不到工作的年輕人成了餐飲個體戶，卷入同質(zhì)化的殘酷競爭中，只能不斷壓低價格、犧牲利潤。連海底撈這樣的頭部餐企，都得變著法子去爭搶客戶，其他都只能比拼價格。

▲街邊門店。圖 / 視覺中國

阿里、京東、拼多多，都在比拼誰的價格更低；瑞幸和庫迪，你賣9塊9，我就賣8塊8；盒馬和山姆，在一塊榴蓮千層上打破了腦袋，硬是把價格拉低了一半；新能源車企打得太厲害，還達成了不降價的約定，但還是忍不住變相降價……

這輪價格下跌，影響的不只是企業(yè)的利潤，更是企業(yè)的投資信心。7月份，中國制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)(PMI)為49.3%，依然處于榮枯線之下，制造業(yè)出廠價格同比下降4.4%，環(huán)比下降0.2%，結(jié)合CPI一起看，說明上游原材料過剩，庫存壓力巨大，但消費市場的有效需求不足。

一個制造業(yè)公司，買進來原材料后，原材料價格就跌了，等制成工業(yè)品，發(fā)現(xiàn)只有降價才能賣出去，面粉甚至比面包貴，庫存都變成了風(fēng)險，這種情況下，減少投資、消化產(chǎn)能，才是最穩(wěn)妥的辦法，這也往往意味著裁員降薪，導(dǎo)致居民消費需求進一步減弱，形成惡性循環(huán)。

最終，大家都擠在剛需賽道上，承受著無盡的內(nèi)卷，爭搶有限的家庭購買力，辛苦打拼也賺不到錢。可選消費品則處境艱難，最終導(dǎo)致居民整體生活水平的下降，也就是所謂的消費降級。

泡沫危機后，日本的價格下行持續(xù)了三十年，直到今年CPI才恢復(fù)上漲，可是我們無法承受這樣的代價。怎么擴大居民的有效需求，讓大家更有信心花錢，而不是拿來提前還貸或存在銀行，是解決當(dāng)下一切經(jīng)濟問題的關(guān)鍵。

但我們面臨的困難也是巨大的，按官方的話說，有“需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱”三重壓力。7月31日，國家發(fā)展改革委發(fā)布關(guān)于恢復(fù)和擴大消費的二十條措施，稱要“把恢復(fù)和擴大消費擺在優(yōu)先位置，優(yōu)化就業(yè)、收入分配和消費全鏈條良性循環(huán)促進機制，增強消費能力，改善消費條件，創(chuàng)新消費場景，充分挖掘超大規(guī)模市場優(yōu)勢，暢通經(jīng)濟循環(huán)，釋放消費潛力”。

靠投資和出口拉動經(jīng)濟的時代真的過去了，只有消費才能破局。這不僅是因為外需疲軟和投資回報率降低，需要消費穩(wěn)住經(jīng)濟基本盤。更重要的是，能不能振興消費，決定了我們未來的經(jīng)濟發(fā)展方式能否找到內(nèi)生增長的動力，進一步影響著我們產(chǎn)業(yè)升級的成敗，和全體國民的生活幸福程度——畢竟，消費是經(jīng)濟的最終目的。

那么問題來了，對于我們個體來說，怎么才能有更多的錢拿去消費呢？

▲圖 / 視覺中國

參考資料：

[1]上半年餐企財報出爐，業(yè)績一個比一個亮眼！餐飲O2O

[2]從“內(nèi)卷”到“躺平”，說一說日本經(jīng)濟和股市這三十年 秦朔朋友圈

[3]中國經(jīng)濟十大復(fù)蘇行業(yè) 財經(jīng)十一人

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