世界微頭條丨這個77歲品牌如何煥新“修護”市場？

2023-06-25 23:08:59 來源：青眼

(資料圖)

“科技筑底 ”

一提起摩納哥，你會想到什么？

這個坐落在法國南部，地中海沿岸，盛產(chǎn)富豪、游艇、奢華生活的世界第二小國度，給世人的第一印象大多是跟富裕的時間、富有的金錢、富饒的景色相關。也難免讓人好奇，在這樣一個精致而富庶的地方，77年前會誕生一個什么樣的品牌，才能滿足有錢又有閑的人們對于美好生活的想象？

6月12日，一個風輕云淡的下午，青眼一行終于抵達有77年歷史的Lancaster蘭嘉絲汀品牌源起之地摩納哥。通過與蘭嘉絲汀全球品牌總裁Laure Calvel的交流互動，并在參觀了蘭嘉絲汀全球研發(fā)中心后，我們切身感受到了蘭嘉絲汀獨特的品牌文化，也更篤信文化+科技驅動品牌進化。

值得一提的是，作為科蒂集團護膚板塊的重要組成，蘭嘉絲汀此次面向中國粉絲的品牌溯源，也意在向業(yè)界表明科蒂集團贏在中國、贏在護膚的獨特優(yōu)勢。

源起：一場科學修護的“冒險”

初到摩納哥，它給人的印象就是一座小城，站在城市高處，就能將整個摩納哥盡收眼底。盡管摩納哥國土面積僅2平方公里，卻是世界上極其富有的國家，晚上9點過后，天依然微亮，城市的夜晚變得熱鬧起來。

而典型的地中海氣候加上高緯度帶來的干燥和長時間光照，在這里，防曬、防光老化、保濕、修護是必不可少的。

這也解釋了為什么1946年品牌誕生之初，蘭嘉絲汀品牌創(chuàng)始人、知名化學家Eugene Frezzati博士就確立了以“肌膚修護”作為品牌的科技基石。

當時，Eugene Frezzati頗有遠見地意識到，肌膚自我修護能力是肌膚年輕的奧秘。在此后漫長的時光里，他帶領蘭嘉絲汀品牌以肌源煥新等前沿技術為原點，持續(xù)尋找著開啟肌膚內(nèi)在自我修護能力的開關。

追溯蘭嘉絲汀的歷史，護膚其實是品牌的源頭。據(jù)Laure Calvel介紹，早在1948年，蘭嘉絲汀就率先使用生物提取物（類似羊胎素）來激活肌膚的自我修護力，創(chuàng)造了一系列修護抗老產(chǎn)品。

▍ Laure Calvel

如今，被市場所追捧的明星抗老成分——視黃醇，蘭嘉絲汀在1976年時便參透了其中的奧秘，成功將視黃醇添加于護膚品中，并獲得專利；1993年，品牌首次在化妝品中引入載氧技術……以此逐步構建了幾大核心技術：視黃醇專利技術、防曬技術、載氧技術和修護酶技術。

此次溯源，跟隨蘭嘉絲汀全球研發(fā)資深副總裁Olivier Doucet博士的腳步，品牌位于摩納哥的兩個研發(fā)實驗室也展現(xiàn)在我們面前。 Olivier Doucet在品牌工作了30多年，他謙遜又自信，“在科蒂，護膚的成功取決于三大要素：專業(yè)人才、核心技術、卓越產(chǎn)品。分布在摩納哥、巴西、美國和中國的四大研發(fā)中心互相合作，我們在各個領域都有非常強大的科技。 ”對于科蒂在護膚上的優(yōu)勢，他如此總結。

▍ Olivier Doucet

在摩納哥這個陸路資源稀缺、寸土寸金的國度，蘭嘉絲汀卻同時擁有兩個研發(fā)實驗室和一個工廠，匯聚了120多位科學家。其中皮膚生理學實驗室專攻細胞與肌膚的關系，開發(fā)新技術，為皮膚修護提供解決方案；另一個則是科學配方實驗室，負責讓理念、技術落地，變成一個個具體的產(chǎn)品。

▍ 青眼參觀蘭嘉絲汀研發(fā)實驗室

煥新：融合文化與科技，找到新鑰匙

香水巨頭科蒂集團決心將護膚捧上牌桌，始于集團CEO Sue Y. Nabi。她在2020年中上任后，做出的一個重大決策便是明確集團的護膚戰(zhàn)略。作為科蒂旗下?lián)碛猩詈竦滋N的護膚品牌，蘭嘉絲汀被放到第一位。

今年3月，蘭嘉絲汀頂奢護膚線——全新御顏系列在中國進行全球首發(fā)，包括Laure Calvel在內(nèi)的多位集團和品牌高層從法國遠赴中國，出席儀式現(xiàn)場，足以可見護膚、中國市場之于科蒂集團的重要意義。

▍ 全新御顏系列

不過于中國市場而言，無論是蘭嘉絲汀還是科蒂，行業(yè)固有認知仍停留在“蘭嘉絲汀=防曬，科蒂=香水”，在高端護膚市場二者都還是一個“新面孔”。可以說，科蒂集團急切需要打破成見，重塑市場對它的認知。

另一方面，雖然蘭嘉絲汀自誕生起即擁有護膚基因，但品牌在防曬領域的風頭日漸蓋過護膚。據(jù)了解，自1971年，蘭嘉絲汀推出全套完整的防曬系列，并不斷突破，成長為歐洲首屈一指的防曬品牌。

那么，品牌如今又當如何發(fā)力護膚，革新市場的認知？

過去即未來。依托于品牌所掌握的核心技術，以及與摩納哥王室長達半個世紀的獨有淵源，蘭嘉絲汀“溯源”找到了御顏系列。

公開資料顯示，1965年，蜚聲海外的摩納哥王妃格蕾絲指定蘭嘉絲汀為御用美容產(chǎn)品供應商，品牌當時便為格蕾絲王妃打造了初代御顏系列。此后，蘭嘉絲汀也一直深受歷代摩納哥王室成員們的喜愛，這也成為品牌最為獨特的文化根脈。

當然，如今的消費者不再以出身論品牌，產(chǎn)品是否安全、是否有效添加功效成分、功效指標是否明確、科研邏輯是不是自洽……這些更為消費者所看重。

“中國是一個需要花很多時間和精力的市場，我們從一開始就希望把所有的科技、專利聯(lián)合起來運用到產(chǎn)品上，我們等待了很長時間才把御顏系列推向中國市場。”Laure Calvel也肯定了中國市場的復雜性與挑戰(zhàn)，并強調著品牌長期主義的信念。

據(jù)了解，全新御顏系列耗時3年研發(fā)，包含精華水、精華液、眼霜與面霜，產(chǎn)品定價850~2700元。全系列產(chǎn)品采用了獲得中德雙重專利R.O.E.技術，是品牌科技和文化的集大成者。

在蘭嘉絲汀摩納哥皮膚生理學研發(fā)實驗室，Olivier Doucet向青眼等中國媒體詳細介紹了R.O.E.技術針對性進行“修護-賦活-緊塑”的邏輯。

蘭嘉絲汀研究發(fā)現(xiàn)，肌膚具有自我修護能力，但隨著年齡增加和受外部環(huán)境刺激，肌膚自我修護和煥新能力會出現(xiàn)衰退跡象，從而導致皺紋、皮膚松弛一系列衰老問題。

因此，不同于一些品牌的抗老思路是“缺啥補啥”，蘭嘉絲汀是閉環(huán)思維，即“要抗老，先修護”，激發(fā)內(nèi)在細胞修護力，改善皮膚老化現(xiàn)象。

基于品牌核心技術，蘭嘉絲汀獨創(chuàng)R.O.E.技術并用于全線御顏系列產(chǎn)品中。據(jù)介紹，R代表獨家陽離子脂質體包裹視黃醇技術（磁吸A醇），實現(xiàn)“促生膠原”；O指專利載氧技術幫助“肌源賦活”；E是指專利4脂酶雙重結構包裹科技，主打“倍速修護”。“讓肌膚得到改善，三步缺一不可。”O(jiān)livier Doucet總結道。

針對載體技術，其中一位科學家比喻道：“一部車是一個交通工具，讓我們從A點到B點，抵達最合適正確的地方。御顏系列里的很多載體就是‘交通工具’，可以定向傳送到皮膚底層，發(fā)揮作用。”

不僅僅是這些硬核技術，科蒂高端護膚研發(fā)副總裁Karine Julien表示，“質地也是配方當中非常重要的一環(huán)，除了能帶來很棒的膚感也可以幫助功效發(fā)揮。”

她以御顏系列中的“王妃霜”舉例，為達到絲滑奶油質地，被皮膚迅速吸收，同時與R.O.E.技術協(xié)同，研發(fā)人員采用多層狀乳霜結構，從而實現(xiàn)面霜在接觸皮膚表面時即融化，加速配方當中的油脂與皮膚脂質融合。

▍ 參觀配方實驗室

值得一提的是，Olivier Doucet還表示，在摩納哥，蘭嘉絲汀建立了獨特的端對端模式：從研發(fā)-生產(chǎn)-測試-包裝-銷售，全部都由品牌統(tǒng)一完成。

臨別之際，此行摩納哥的8位媒體人和KOL都收到了一款刻有自己名字的定制版御顏霜，這正是得益于端對端模式下，蘭嘉絲汀品牌能夠靈活反應，甚至滿足個性化定制需求。

盡管品牌中心身處僅2平方公里的國度，目前蘭嘉絲汀已擁有50多項專利，發(fā)表85篇科研文章……Olivier Doucet及其帶領的研發(fā)團隊有著清晰的規(guī)劃與思考。

多位同行在參觀完實驗室后為蘭嘉絲汀的深耕和長期主義點贊，紛紛有感而發(fā)，“硬件好比亭臺樓閣，花錢就能建成，但像花草樹木這些軟件設施往往需要一代代人的培育。”“這些測試方法模型不是一天兩天能搭建起來的。”

在中國重新“創(chuàng)業(yè)” 續(xù)寫新故事

在三天的溯源交流中，青眼也感受到科研之于蘭嘉絲汀，如魚和水的關系，且具有超前性。不過也不可否認，品牌在營銷、市場教育上的“慢”，全球創(chuàng)新與中國本土之間的融合共創(chuàng)還有很大空間。

眾所周知，中國已經(jīng)進入到科技護膚時代，基于合成生物、皮膚學甚至AI技術創(chuàng)造、篩選新原料，精準靶向修護肌膚問題，越來越受到品牌和消費者青睞。來自巨量引擎的一份報告顯示，2022年僅抖音平臺科技護膚相關短視頻數(shù)同比增長27%，超過86%消費者認可科技護膚。

科技護膚概念的具象化，成分和功效是品牌與消費者溝通最關鍵的兩個切入點，而修護和抗老、抗衰正是熱門賽道，甚至不夸張地說已經(jīng)成為護膚品牌的標配。

有些遺憾的是，蘭嘉絲汀70余年主攻修護、抗老的品牌基因，包括視黃醇的先發(fā)優(yōu)勢此前都未能很好地傳達給中國市場。

“別人好像會認為我們是在跟風，但其實我們早就有視黃醇的專利了。”蘭嘉絲汀品牌有關負責人也頗為感慨。

正如科蒂全球CEO Sue Y. Nabi此前的表態(tài)：品牌想要在護膚品市場占據(jù)一席之地，還需贏得中國市場。這是基于，中國是全球最大的高端護膚品市場，售價超過150美元的高端護膚品占比達40%。同時中國高端護膚品市場仍正在以每年40%的速度飛速增長。

為此，盡管在香水領域科蒂已經(jīng)躋身頭部陣營，但在護膚領域，他們內(nèi)部時常自我評價是“創(chuàng)業(yè)者”，保持初心的同時，讓一切歸零，去重新學習認識中國消費者，打開中國市場。

體現(xiàn)在，一方面，蘭嘉絲汀結束絲芙蘭獨家專供，挑戰(zhàn)新渠道。據(jù)了解，品牌已開設天貓和抖音官方旗艦店，并將在南京、北京、重慶、海南等地落地更多全新概念店，展現(xiàn)品牌奢養(yǎng)貴婦級護膚體驗。另一方面，此次邀請國內(nèi)媒體與KOL前往摩納哥溯源，也是品牌科學傳播的一次重要嘗試。

還有一個細節(jié)是，從6月12日初見，到次日參觀兩個研發(fā)實驗室，蘭嘉絲汀全球品牌總裁Laure Calvel一直陪伴著我們，耐心傾聽著來自中國的聲音和建議。在6月13日全球媒體晚宴上，Laure Calvel與科蒂集團高端美妝部門全球傳播副總裁Ralph Mechin還分別與來自中國的美妝媒體、專業(yè)科普KOL圍坐一桌，暢聊中國文化、消費者、渠道變化。

在這個過程中，我們一致感受到中國市場被科蒂前所未有的重視。蘭嘉絲汀77年的傳承和科技沉淀，以及整個團隊所釋放出的激情和強烈探索欲，也讓科蒂贏在中國的決心一覽無遺。

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