車企淡季拼市場(chǎng)，再卷一波降價(jià)潮

2023-08-21 09:34:37 來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)

進(jìn)入下半年，汽車市場(chǎng)迎來(lái)新一輪降價(jià)潮。尤其是8月份以來(lái)，多家車企開(kāi)始降價(jià)。

(相關(guān)資料圖)

8月1日，上汽大眾針對(duì)旗下9款SUV車型進(jìn)行降價(jià)，最高降幅達(dá)6萬(wàn)元。優(yōu)惠車型既包括燃油車，也包括新能源車。隨后，零跑、歐拉、奇瑞、極氪、上汽名爵、哪吒等多家車企通過(guò)推出限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)等方式進(jìn)行降價(jià)。

即便是此前宣稱沒(méi)有降價(jià)考慮的理想汽車也扛不住了。

理想汽車雖然官方未宣布降價(jià)，但第一財(cái)經(jīng)記者從多家理想汽車門(mén)店獲悉，理想汽車當(dāng)前的優(yōu)惠政策包括四川地區(qū)政府補(bǔ)貼金額1萬(wàn)元，5000元保養(yǎng)基金；江蘇常州補(bǔ)貼8000元。由于理想汽車支持異地開(kāi)票，所以四川補(bǔ)貼相當(dāng)于全國(guó)補(bǔ)貼；保養(yǎng)基金可以直接折現(xiàn)為5000元現(xiàn)金。不過(guò)，常州補(bǔ)貼需要上常州牌照。綜合下來(lái)，相當(dāng)于買(mǎi)車直接優(yōu)惠1.5萬(wàn)元~2.3萬(wàn)元。此外，其他政策還包括訂車送任天堂Swtich游戲機(jī)、2萬(wàn)現(xiàn)車積分。

目前，已經(jīng)有超過(guò)10家車企在8月份調(diào)低了售價(jià)。在終端市場(chǎng)上，汽車產(chǎn)品的優(yōu)惠力度也普遍較大。

新一輪降價(jià)潮來(lái)臨

汽車市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了一輪大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)。今年初，特斯拉打響了降價(jià)第一槍。車市受到了波及，很快多家新能源品牌跟進(jìn)降價(jià)。而新能源車的優(yōu)惠促銷對(duì)傳統(tǒng)燃油車也造成了沖擊，在地方政府的支持下，降價(jià)潮蔓延至燃油車領(lǐng)域。在3月底之前，超過(guò)40個(gè)汽車品牌加入了價(jià)格戰(zhàn)，其中武漢東風(fēng)系尤為突出，在部分地區(qū)一度提供了高達(dá)9萬(wàn)元的補(bǔ)貼。

相較于今年一季度，當(dāng)前車企推出的降價(jià)活動(dòng)多為限時(shí)優(yōu)惠。8月是汽車市場(chǎng)的傳統(tǒng)淡季，加上今年車市整體較為疲軟，競(jìng)爭(zhēng)壓力下，不少車企再次降價(jià)。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年7月，我國(guó)乘用車市場(chǎng)零售量達(dá)到177.5萬(wàn)輛，同比下降2.3%，環(huán)比下降6.3%；7月新能源車市場(chǎng)零售量為64.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.9%，環(huán)比下降3.6%。

乘聯(lián)會(huì)方面表示，從保持曝光度、完成年度既定目標(biāo)及形成下半年的銷量勢(shì)能等綜合因素考慮，預(yù)計(jì)部分細(xì)分市場(chǎng)仍將保持常態(tài)化促銷，不排除部分車企出現(xiàn)逆周期的加碼促銷現(xiàn)象。

浙商證券發(fā)布的一份研報(bào)顯示，今年汽車行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一直持續(xù)，包括6月份汽車板塊回升時(shí)期，像銀河L7、長(zhǎng)安深藍(lán)S7、小鵬G6的價(jià)格也在逐步下探。當(dāng)前新一輪的價(jià)格促銷原因更多是淡季來(lái)臨的一種應(yīng)對(duì)手段，而非行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局惡化，最好的佐證就是降價(jià)促銷幾乎全部為限時(shí)促銷，8月底基本都會(huì)結(jié)束。車市進(jìn)入金九銀十旺季需求后，價(jià)格促銷會(huì)有明顯的緩解。

從車企角度而言，降價(jià)對(duì)其銷量的促進(jìn)作用立竿見(jiàn)影。7月初，上汽大眾ID.3宣布降價(jià)，截至7月底，ID.3單月訂單已突破萬(wàn)輛，最高單日訂單達(dá)950輛，環(huán)比增長(zhǎng)689%；而在6月宣布全系降價(jià)3萬(wàn)元的蔚來(lái)，7月單月交付量超2萬(wàn)輛。

“車fans”創(chuàng)始人孫少軍認(rèn)為，“蔚小理”紛紛出牌，結(jié)果就是不降價(jià)的車企在進(jìn)入7月下旬后發(fā)現(xiàn)其新增進(jìn)店量和訂單量都在快速下滑，而特斯拉7月進(jìn)店量已經(jīng)被“蔚小理”超過(guò)，所以其他車企不是想不想跟進(jìn)，而是必須要跟進(jìn)。

不過(guò)，實(shí)際效果仍然要看消費(fèi)需求端的彈性。“近期看車的人增多了，訂單相較于月初有小幅上漲，客流量雖然增大，但整體來(lái)看有效訂單沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。降價(jià)也在一定程度上使部分消費(fèi)者觀望情緒加重。”某自主品牌4S店銷售人員對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。

利潤(rùn)被壓縮

“價(jià)格調(diào)整主要還是根據(jù)市場(chǎng)供需進(jìn)行的。”汽車行業(yè)分析師張翔對(duì)記者表示，從目前市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，多數(shù)車企完成年銷量目標(biāo)存在較大挑戰(zhàn)。而此前快速增長(zhǎng)的新能源車市場(chǎng)今年也有所放緩，市場(chǎng)分化現(xiàn)象加劇，部分品牌擴(kuò)大市場(chǎng)份額的難度加大，通過(guò)降價(jià)提升市場(chǎng)份額成為一種選擇。

在新能源領(lǐng)域，特斯拉、比亞迪等頭部企業(yè)具有標(biāo)桿效應(yīng)，降價(jià)行為會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生一定的連鎖反應(yīng)。今年內(nèi)，特斯拉已經(jīng)多次降價(jià)。但特斯拉、比亞迪這類企業(yè)已經(jīng)具備規(guī)模效應(yīng)，具備降價(jià)空間。今年二季度，特斯拉“犧牲盈利能力換取銷量”的策略奏效，在營(yíng)收和銷量創(chuàng)季度歷史新高的同時(shí)，特斯拉毛利率進(jìn)一步下滑，其中汽車銷售毛利率創(chuàng)下自2018年第三季度以來(lái)的新低。而對(duì)于多數(shù)新能源品牌來(lái)說(shuō)，它們盈利能力較弱，處于虧損狀態(tài)，持續(xù)降價(jià)將給它們帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)。

燃油車領(lǐng)域在遭受更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，去年比亞迪已經(jīng)超越一汽—大眾成為國(guó)內(nèi)銷冠。當(dāng)前市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在快速調(diào)整，新能源車市場(chǎng)份額的提升使傳統(tǒng)燃油車受到擠壓，這也造成了日系德系等主流合資品牌市場(chǎng)下降。例如，合資中型轎車曾是日系車最占優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，該細(xì)分市場(chǎng)同時(shí)提供了可觀的銷量和利潤(rùn)。但在過(guò)去一年多里，合資中型轎車市場(chǎng)是被比亞迪漢、長(zhǎng)安深藍(lán)SL03等中國(guó)品牌侵蝕最為嚴(yán)重的細(xì)分市場(chǎng)之一。在今年的終端市場(chǎng)上，日產(chǎn)的天籟本來(lái)是B級(jí)車，經(jīng)過(guò)優(yōu)惠后的價(jià)格甚至一度與A+級(jí)車型相當(dāng)。從今年合資品牌推出的新產(chǎn)品來(lái)看，售價(jià)上也有所降低。

降價(jià)背后，整體來(lái)看，中國(guó)車市已經(jīng)逐步告別了高增長(zhǎng)時(shí)代，行業(yè)正在加快出清。從總產(chǎn)能上來(lái)說(shuō)，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)也處于嚴(yán)重過(guò)剩的階段。截至2022年底，全國(guó)乘用車產(chǎn)能合計(jì)4289萬(wàn)輛，而當(dāng)年的產(chǎn)量為2702萬(wàn)輛，產(chǎn)能利用率為63%。超過(guò)1500萬(wàn)輛年產(chǎn)能處于閑置狀態(tài)。按照國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)能利用率低于75%時(shí)，就意味著嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩。

車企的營(yíng)銷事關(guān)發(fā)展大計(jì)，帶頭人的變動(dòng)往往意味著某些重大策略調(diào)整。8 月 18 日，沃爾沃汽車宣布了一則重大人事變動(dòng)：原沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉離職，而原日本地區(qū)銷售業(yè)務(wù)總經(jīng)理斐馬丁（Martin Persson）將接管大中華區(qū)業(yè)務(wù)。

根據(jù)沃爾沃7月初公布的數(shù)據(jù)，今年上半年沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)汽車銷量約7.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12%；在美國(guó)銷量約6萬(wàn)輛，增長(zhǎng)18%；在歐洲銷量約14.7萬(wàn)輛，增長(zhǎng)23%。在所有車型中，純電動(dòng)汽車銷量增長(zhǎng)顯著，在中國(guó)、美國(guó)和歐洲銷量分別同比增長(zhǎng)103%、100%和203%。

“今年的價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)必會(huì)打到年底，甚至是明年，不要心懷僥幸，沒(méi)有最卷，只有更卷。”奇瑞汽車副總經(jīng)理、營(yíng)銷公司總經(jīng)理李學(xué)用在接受記者采訪時(shí)表示，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打到一定程度，一些營(yíng)銷手段就沒(méi)有太大的作用，企業(yè)必須高度關(guān)注成本。全面轉(zhuǎn)型混動(dòng)化和電動(dòng)化，以及國(guó)內(nèi)國(guó)際兩條腿走路，只有這樣才能活下來(lái)。

在海外市場(chǎng)，目前中國(guó)車企在歐洲市場(chǎng)份額逐年上升。據(jù)外媒報(bào)道，法國(guó)汽車咨詢公司Inovev的報(bào)告顯示，今年以來(lái)，在歐洲新銷售的電動(dòng)汽車中，中國(guó)品牌銷售占8%，高于去年的6%和前年的4%。

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