電商企業(yè)2019的“難”會(huì)持續(xù)到2020?

對(duì)于剛剛過去的2019年，很多人的第一感受就是“難”。而整個(gè)生鮮電商行業(yè)這一年，盡管進(jìn)入該領(lǐng)域的玩家持續(xù)不斷，但眾多生鮮電商企業(yè)卻遭遇生存挑戰(zhàn)，因而顯得更為“難上加難”。

以一度擠進(jìn)生鮮電商頭部行列的呆蘿卜爆雷為節(jié)點(diǎn)，前有鮮生友請(qǐng)高層被抓、首農(nóng)電商大規(guī)模裁員，以及迷你生鮮創(chuàng)始人欠款跑路;后有易果生鮮、吉及鮮、妙生活相繼被曝資金鏈斷裂……

2019年的艱難，是否就意味著生鮮電商在2020年沒有了希望?面對(duì)行業(yè)悲觀情緒，1月6日，在叮咚買菜年會(huì)后的第一天，也是其遷入新居的第4天，叮咚買菜創(chuàng)始人、CEO梁昌霖在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)逆勢(shì)吶喊：“我們覺得生鮮電商的春天來了。”

叮咚買菜創(chuàng)始人、CEO梁昌霖

圖片來源：每經(jīng)記者 王星平 攝

更為業(yè)界關(guān)注的是，作為生鮮電商領(lǐng)域的一匹現(xiàn)象級(jí)“黑馬”，梁昌霖首度公開對(duì)外披露了叮咚買菜相關(guān)業(yè)務(wù)的最新數(shù)據(jù)，并認(rèn)為前置倉可以實(shí)現(xiàn)盈利。

生鮮電商的春天來臨?

在過去的2年多時(shí)間內(nèi)，梁昌霖并不經(jīng)常與媒體對(duì)話。此次對(duì)話，也是有過12年軍旅生涯、行事風(fēng)格一向低調(diào)的梁昌霖在2020年的首次發(fā)聲，他不僅談到了叮咚買菜的認(rèn)知與打法，也對(duì)行業(yè)變化談了一些看法。

梁昌霖對(duì)記者表示，之所以稱生鮮電商的春天來臨，主要是因?yàn)閮蓚€(gè)機(jī)會(huì)的到來。其一便是農(nóng)業(yè)處在巨大的轉(zhuǎn)型期。

在梁昌霖看來，生鮮電商表面上看是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，本質(zhì)上卻是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，背后是巨大但非常落后的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。他認(rèn)為，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是一條“悲傷曲線”：首端是種植、養(yǎng)殖、生產(chǎn)，末端是銷售，中間環(huán)節(jié)，包括集采、代理、經(jīng)銷商、各級(jí)批發(fā)商等漫長的鏈條。兩頭弱小、分散，中間環(huán)節(jié)龐大冗雜、低效率，這是一個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的產(chǎn)業(yè)。

現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的出現(xiàn)、新零售企業(yè)的壯大和物流技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的進(jìn)步能夠倒逼上游提高品質(zhì)和服務(wù)，中國農(nóng)業(yè)進(jìn)入巨大的轉(zhuǎn)型期，這也意味著生鮮電商會(huì)有巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

而梁昌霖口中的第二個(gè)機(jī)會(huì)在于，“現(xiàn)在是低毛利率的紅利期”。

在梁昌霖看來，叮咚買菜做的是剛需的生意，屬于“衣食住行”中的“食”，這個(gè)賽道低毛利率的特征是創(chuàng)業(yè)公司的護(hù)城河，原因在于它更為剛需、持久、抗周期性，更需要比拼硬功夫。更重要的是，相比于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)變化快、依賴營銷的特點(diǎn)，對(duì)于前置倉生鮮，“巨頭未必能把低毛利率的生意做得更好。”

前置倉是個(gè)偽命題?

自2012年生鮮電商初次進(jìn)入創(chuàng)業(yè)者們的視線，新概念和新玩法層出不窮：前置倉、O2O社區(qū)眾包、店倉一體化、社區(qū)拼團(tuán)、生鮮無人店……但目前來看，尚無企業(yè)僅依靠這些新玩法真正“跑出來”。

作為一家借著新零售東風(fēng)興起的企業(yè)，叮咚買菜以“移動(dòng)端下單+前置倉配貨+29分鐘內(nèi)即時(shí)配送到家”的模式提供生鮮菜品服務(wù)。同時(shí)，在較長一段時(shí)間內(nèi)，叮咚買菜在服務(wù)體驗(yàn)上主打“0起送費(fèi)、0配送費(fèi)”。

因?yàn)榕渌蜁r(shí)間短，且無配送費(fèi)等策略，讓叮咚買菜在競爭尤為激烈的生鮮電商領(lǐng)域迅速刷出了“存在感”。

根據(jù)梁昌霖此次首度公開對(duì)外披露的叮咚買菜相關(guān)業(yè)務(wù)最新數(shù)據(jù)，叮咚買菜2019全年GMV超過50億元，2019年12月單月營收已達(dá)7個(gè)億，目前在上海、杭州、寧波、蘇州、無錫、深圳6個(gè)城市開設(shè)了近550個(gè)前置倉，2019年年末日均訂單量超過50萬單。

隨著越來越多生鮮電商折戟，不久前業(yè)界掀起一場(chǎng)對(duì)生鮮電商當(dāng)前模式的優(yōu)劣之辯，盒馬CEO侯毅發(fā)表的“前置倉是個(gè)偽命題”的判斷更是引起不少人關(guān)注。

對(duì)此，梁昌霖并不認(rèn)同。他認(rèn)為之所以有人認(rèn)為前置倉是偽命題，不具備盈利能力，主要是對(duì)前置倉的模型有誤解。

梁昌霖認(rèn)為線下門店與前置倉兩者成長模型是不一樣的。“線下店是對(duì)數(shù)模型，起步特別快，但天花板低，比如一個(gè)生鮮店一天收入1萬元，一年就只有300多萬;而前置倉是指數(shù)模型，一個(gè)成熟的前置倉，一天2000單，客單價(jià)60元左右，一年?duì)I收是4300多萬，4300多萬是個(gè)什么概念呢?比如中國的高端酒店，四星級(jí)、五星級(jí)酒店一年的收入也就在4000萬左右。”梁昌霖說。

不過，不得不承認(rèn)的是，前置倉在達(dá)到成熟期之前，有一段艱難、漫長的爬坡期。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從叮咚買菜方面了解到，目前叮咚買菜前置倉的平均單量在1000單左右。按照梁昌霖的說法，這個(gè)單量可以達(dá)到盈虧平衡。而隨時(shí)時(shí)間增長，營收會(huì)是超線性的提升。

復(fù)購率為王

盡管梁昌霖堅(jiān)信前置倉是可以盈利的，但不得不承認(rèn)，每一個(gè)前置倉就是一個(gè)獨(dú)立的單位經(jīng)濟(jì)模型，它只能映射所對(duì)應(yīng)社區(qū)的消費(fèi)需求。而這也往往對(duì)前置倉所覆蓋的流量有了限定。

那么，在這種情況下，怎樣做好買菜這門低毛利率的生意?梁昌霖的回答是：“復(fù)購率為王。”

“我們最看重復(fù)購率。”梁昌霖分享了叮咚的計(jì)算公式：V=(a+b+c+……)*dn，V意味著規(guī)模、營收，a+b+c是流量，d指代復(fù)購率為主的增長因子，n則是多少次的購買。從算式可以看出，復(fù)購率是其中的核心因素。

目前，叮咚買菜的復(fù)購率接近50%，梁昌霖認(rèn)為，這是叮咚能做到起步較晚、卻單量比同行更多的核心原因。

對(duì)于2020年的計(jì)劃，梁昌霖表示，要提升用戶復(fù)購率，每個(gè)用戶月均單量達(dá)到6.5次。

而對(duì)于如何保證高復(fù)購率，梁昌霖指出，復(fù)購率來自用戶認(rèn)為你靠譜、值得相信，而靠譜來自“三大確定性”，即品質(zhì)確定、送達(dá)時(shí)間確定、品類確定。