中東游戲啟示錄，中東地區(qū)游戲趨勢報告重磅發(fā)布｜霞光智庫

作者｜李小天

編輯｜劉景豐

(資料圖片)

中東地區(qū)，日趨成為中國出海游戲廠商的掘金熱土。這里有著充足的人口紅利、年輕化的人口結(jié)構(gòu)與超高的互聯(lián)網(wǎng)滲透率：中東地區(qū)有近5億人口，互聯(lián)網(wǎng)普及比例達(dá)80%，其中GDP的60%集中在人口占14%的海灣6國；土耳其、沙特和阿聯(lián)酋移動應(yīng)用收入占中東地區(qū)80%的市場份額；在數(shù)字化基建方面，海灣國家中最具活力的兩大經(jīng)濟(jì)體沙特、阿聯(lián)酋的互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過99%，分別位居全球第三、第四位。

這里也有著付費意愿良好的高凈值玩家，市場前景廣闊。在日韓、歐美等傳統(tǒng)成熟游戲趨于疲軟的今天，中東依然保持著年收益25%的高速增長。這樣一片充滿著無限可能的游戲沃土，必然吸引到諸多玩家入局、群雄逐鹿。龍騰簡合旗下《蘇丹的復(fù)仇》是先行者。近幾年，騰訊、網(wǎng)易、米哈游、龍創(chuàng)悅動、莉莉絲、沐瞳科技等不同體量的公司，也在接連布局中東。根據(jù)data.ai2022年上半年的數(shù)據(jù)，在沙特手游收入排行榜前十位中，中國游戲廠商占據(jù)四席；而在另一主要市場阿聯(lián)酋，中國手游更是在前十排行榜中占據(jù)半壁江山。

那么，在中東這片廣袤疆域內(nèi)，有哪些游戲市場值得出海公司重點發(fā)力？各自的市場概況與傾向的游戲類型又有何不同？目前中東游戲市場的競爭格局如何？游戲廠商在支付、云服務(wù)、本地營銷等價值鏈環(huán)節(jié)中，可以選擇哪些公司進(jìn)行合作？中東游戲市場未來的發(fā)展趨勢又會如何？霞光社旗下咨詢服務(wù)品牌霞光智庫，基于相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)和用戶調(diào)查，從中東地區(qū)移動游戲市場概況、熱門國家移動游戲市場、出海現(xiàn)狀及頭部產(chǎn)品、移動游戲生態(tài)等維度，對中東游戲市場的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并預(yù)測中東游戲市場發(fā)展的趨勢，正式發(fā)布《中東地區(qū)游戲趨勢報告》，希望能夠為游戲出海參與者提供參考。

中東地區(qū)四大市場：

土耳其、沙特、阿聯(lián)酋、埃及

美國市場研究公司Niko Partners的報告顯示，2021年，中東三大游戲市場（沙特、土耳其、埃及）有約6532萬游戲用戶。據(jù)預(yù)測，2025年這三大市場游戲用戶將達(dá)8580萬，年收入31億美元。

1、土耳其：游戲產(chǎn)業(yè)增長迅速，卡牌游戲本土化特色強土耳其是中東第二大經(jīng)濟(jì)體，游戲玩家超3000萬，市場規(guī)模居中東地區(qū)首位。據(jù)Gaming in Turkey 的數(shù)據(jù)，2022年土耳其游戲收入共6.25億美元，移動游戲收入 2.75億美元。當(dāng)?shù)赝婕殷w量巨大，游戲習(xí)慣較好，本土游戲工業(yè)發(fā)展較快，游戲產(chǎn)業(yè)及人才快速成長。從市場獨特性角度而言，土耳其玩家比其他地區(qū)用戶更偏愛棋牌玩法，他們有成熟的本土化玩法，暢銷榜Top20中接近50%都為okey類玩法，與其他市場顯著不同。 2、沙特：用戶付費意愿極強，中東變現(xiàn)效果最好區(qū)域沙特游戲市場變現(xiàn)潛質(zhì)優(yōu)秀。據(jù)Newzoo統(tǒng)計，游戲用戶的ARPPU（每付費用戶平均收入）高達(dá)270美元，12%的用戶會在手游中進(jìn)行重度消費，付費玩家接近2900萬。沙特官方對于游戲產(chǎn)業(yè)頗為重視，提出到2030年，要讓電競與游戲相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收達(dá)到王國GDP的0.8%-1%，約為人民幣930億左右。 3、阿聯(lián)酋：用戶付費意愿極強，傾向角色扮演、益智類游戲阿聯(lián)酋和沙特同屬海灣六國，用戶在付費偏好上與沙特類似，玩家對游戲付費預(yù)算較高，對社交網(wǎng)絡(luò)運用程度較高，當(dāng)?shù)負(fù)碛袕姶蟮幕ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，支撐用戶的中重度游戲需求。但相對中東其他地區(qū)，沙特對角色扮演、益智游戲有明顯偏好，對卡牌游戲、桌面棋牌付費偏好相對較弱。4、埃及：用戶年齡結(jié)構(gòu)優(yōu)質(zhì)，付費能力亟待開拓埃及地理上不屬于海灣六國，用戶付費意愿較低，但他們是中東地區(qū)玩家基數(shù)最大的市場。據(jù)Niko Partners統(tǒng)計，埃及玩家人數(shù)超出阿聯(lián)酋與沙特之和，增長潛力豐富。相比其他市場，埃及玩家對角色扮演類游戲偏好度較高，對于策略付費比起沙特、阿聯(lián)酋偏好度較低。中東地區(qū)移動游戲出海現(xiàn)狀及頭部產(chǎn)品1、中東游戲出海熱門及黑馬賽道：SLG具備傳統(tǒng)優(yōu)勢，二次元與IP游戲有一定空間在賽道方面，國內(nèi)出海廠商所在賽道種類日趨多元化。在暢銷榜TOP200的出海游戲SLG中，國內(nèi)出海廠商占據(jù)超過50%；且前30中有8個席位是中國廠商，優(yōu)勢明顯。動作、角色扮演游戲也在不斷發(fā)力，比例不低。目前國內(nèi)出海廠商在中東地區(qū)投放最多的游戲類型是益智、休閑、策略、文字類游戲。此外，接觸過歐美文化的中東年輕用戶增加，對二次元游戲的發(fā)展也有較大的促進(jìn)作用。《原神》等冒險游。、IP改編的RPG游戲熱度，也來源于這部分年輕用戶。隨著這部分用戶的移動設(shè)備性能提升，二次元中重度游戲的偏好程度也會加深。 2、中東出海頭部廠商現(xiàn)狀與競爭：頭部廠商全球化發(fā)力，垂直區(qū)域廠商深挖用戶潛力出海中東的頭部廠商主要分為兩種類型：一種是以強大的全球性研發(fā)運營能力，生產(chǎn)全球化的重度游戲，如騰訊、莉莉絲等，以動作射擊、MMOROG、策略類游戲為主；另一部分是以中東目標(biāo)市場，通過精細(xì)的用戶研究以及本土化運營的龍創(chuàng)悅動、龍騰簡合等，以策略、棋牌、休閑等游戲為主。頭部第一集團(tuán)已確立。騰訊憑借《PUBG Mobile》收入穩(wěn)居出海中東游戲公司首位，并占據(jù)將近50%的收入份額；頭部5家公司占據(jù)近70%的收入份額，游戲發(fā)行時間超三年占比高，新入局玩家適宜從新進(jìn)垂直領(lǐng)域發(fā)力。近一兩年中，米哈游憑借《原神》類的二次元游戲、海彼憑借一系列休閑游戲、點點互動憑借模擬經(jīng)營游戲皆獲得較快增長，也可見中東玩家對于品類多元化的潛能有所提升。 一位深耕中東游戲市場的資深營銷人士告訴霞光社，《原神》在中東的成功讓從業(yè)者看到了中東市場的更多潛力。“在此之前，我們覺得中東游戲就是歐美寫實風(fēng)，但這里有這么大的年輕人口基數(shù)，這代人多多少少都受到過日韓或者歐美文化的影響，因此對二次元的接受度也會更高。所以游戲廠商可以多嘗試不同品類的游戲，目前二次元還有發(fā)展空間，MMORPG（大型多人在線角色扮演類游戲）在中東也是一個相對藍(lán)海的品類。”3、中東的SLG游戲及偏好玩法：COK類邏輯易懂，用戶偏好直白引導(dǎo)及玩法SLG作為全球重度游戲中的熱門品類，優(yōu)勢是生命周期長，付費效果好。游戲的玩法以模擬策略戰(zhàn)爭為主，通過戰(zhàn)爭社交取得了較好的留存率，以18-40歲男性作為主流用戶。在中東，這類游戲成功的主要原因是，中東玩家以男性居多，且社交需求強烈，SLG的樂趣之一正在于玩家的社交交互。SLG游戲主流玩法共分為四種類型，其中又以列王的紛爭（即COKLike）為目前的主流。中東地區(qū)更適合COKLike類型的游戲——因為邏輯簡單直白，玩法學(xué)習(xí)成本低，容易留住大R玩家；但也同質(zhì)化，玩法創(chuàng)新少。由于SLG游戲高投入慢回收，因此大部分廠商對投資也相對謹(jǐn)慎，主要仍是以COKLike玩法與不同背景組合。廠商仍在探索X+SLG的玩法，以擴大玩家群體。 對此，一位游戲行業(yè)資深研究人士告訴霞光社，“總體來說，沙特、阿聯(lián)酋適合重度游戲出海，因為重度游戲生命周期長、用戶忠實度高、氪金點比較多，能夠激發(fā)兩國土豪玩家的付費欲望。”4、中東游戲社群情況及投放分發(fā)渠道：重度游戲社交性強，社交渠道影響力大中東地區(qū)用戶的線下娛樂項目相對局限，因此他們在社交媒體上會投入大量時間，GlobalWebIndex的研究表明，中東和非洲地區(qū)范圍內(nèi)的社交媒體用戶，每天在社交網(wǎng)絡(luò)上花費時間超過3.5小時，位居全球前列。中東地區(qū)的網(wǎng)民平均每人擁有8.4個社交媒體賬戶，阿聯(lián)酋的人均帳戶更是達(dá)到10.5個，全球最高。重度游戲的社群生態(tài)建設(shè)至關(guān)重要，中東地區(qū)的不同社交平臺，則是這類游戲擴客的重要渠道。各地使用社交媒體的差異性很大。最常使用的是Facebook、Instagram 和 WhatsApp，Snapchat、TikTok 和 Twitter 等也擁有大量受眾，不同國家基于年齡結(jié)構(gòu)用戶偏好，對社交網(wǎng)絡(luò)的偏好會有微妙差異。 5、中東出海文化禁忌：兩極化造成垂直運營，宗教元素需要加強本土化由于中東地區(qū)的文化背景和宗教習(xí)俗的特殊性，在中東進(jìn)行游戲本土化時，需要注意該地域不同于其他市場的文化規(guī)制，主要表現(xiàn)在：宗教、地緣沖突、語言等維度。

中東地區(qū)移動游戲生態(tài)服務(wù)及案例

1、中東地區(qū)支付服務(wù)行業(yè)現(xiàn)狀：本土化支付要求高，電子支付尚處于初期對海灣六國而言，本地卡組織在海灣國家非現(xiàn)金支付場景中占據(jù)主導(dǎo)，比如沙特的mada、科威特的KNET等；與海灣六國不同的是，以埃及為代表的北非國家仍處于中等收入水平，很多游戲玩家因收入水平太低而無法被納入銀行系統(tǒng)，只能依靠電子錢包實現(xiàn)線上交易。由此可見，中東北非地區(qū)不同國家之間差異巨大，支付環(huán)境較為分散、復(fù)雜，銀行卡、信用卡、電子錢包在各個國家的普及率各有不同，支付渠道的本土化能力、適用渠道多寡、手續(xù)成本及風(fēng)控模型，是出海玩家進(jìn)入中東市場成敗因素之一。

植根新興市場，布局全球業(yè)務(wù)的金融科技公司PayerMax，是第一家拿到阿聯(lián)酋支付牌照的亞洲背景的公司，同時也是第一個在沙特開出本地獨立辦公室的亞洲支付公司。其在中東地區(qū)支持多個本土化支付場景，持有本土權(quán)威牌照支持，在適應(yīng)中東游戲各種支付場景和支付渠道的基礎(chǔ)上，有力保障用戶的安全與便捷性，是中東地區(qū)穩(wěn)健的支付基礎(chǔ)設(shè)施，能夠為游戲廠商出海中東保駕護(hù)航。

2、中東地區(qū)云服務(wù)行業(yè)現(xiàn)狀：用戶對音頻社交偏好度高，需要強RTC支持中東地區(qū)偏好重度游戲，大部分SLG游戲都重度偏好語音溝通，相比之下，實時語音社交對即時性和穩(wěn)定需求更為強烈。中東流行的語聊房社交形態(tài)也多搭載小游戲。這類泛娛樂功能的即時性提供和功能集成，及同時在線、抗壓能力上，需要通用、安全、成本、體驗、效率兼?zhèn)洹Ａ硗猓袞|的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)存儲法律規(guī)定也正在完善。游戲云服務(wù)提供商需要遵守中東地區(qū)的數(shù)據(jù)隱私和安全保護(hù)法規(guī)，以確保用戶數(shù)據(jù)的安全性和合規(guī)性。 在這方面，騰訊云音視頻是最具代表性案例，其擁有業(yè)界最全音視頻產(chǎn)品矩陣。針對中東游戲市場的重語音實時社交需求高的特征，騰訊云音視頻基于20多年的通信技術(shù)積累，提供覆蓋全球2800+加速節(jié)點、端到端時延<300ms、全球聯(lián)防能力達(dá)10 Tbps+的RT-ONE?音視頻通信網(wǎng)絡(luò)和邊緣安全加速平臺，致力于為全球泛娛樂應(yīng)用提供低延時、低門檻、穩(wěn)定的音視頻解決方案。3、中東地區(qū)游戲投放平臺現(xiàn)狀：Z世代投放元素增長，解謎體育呈上升趨勢在中東，由于宗教及文化特性，往往在投放素材方面需要注意更多的宗教禁忌。目前當(dāng)?shù)赝斗旁刂休^為注重Z世代特性，網(wǎng)紅營銷迅速增長，互動性素材顯著提升轉(zhuǎn)化效果。SLG游戲的投放平臺仍然以Google、Meta等平臺為主，這也與他們的主流用戶和使用習(xí)慣重合，當(dāng)?shù)氐膹V告投放平臺的特異性不強，部分平臺在中東的業(yè)務(wù)不多。 從SocialPeta的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，中東地區(qū)投放廣告最多的也是休閑游戲類，占據(jù)34%；但下載量還是街機游戲更高，占據(jù)18%，當(dāng)?shù)赝婕覍庵i、體育類游戲的偏好也較強。在獲客買量方面，匯量科技旗下全球效果營銷平臺Nativex可以為出海廠商提供助力。Nativex覆蓋全球各類流量，以全球本地化戰(zhàn)略驅(qū)動，通過策劃、投放、創(chuàng)意、達(dá)人的一站式營銷服務(wù)，為全球開發(fā)者和品牌的跨區(qū)域增長提供動力。中東地區(qū)移動游戲未來展望

1、中東出海游戲市場上的機遇：優(yōu)質(zhì)市場上升空間大，細(xì)分市場垂直進(jìn)入在海灣六國的高質(zhì)量市場，除了傳統(tǒng)優(yōu)勢賽道，街機、模擬經(jīng)營、休閑類類型游戲增長較快，是中國廠商擅長目前競爭強度略低的賽道，可以進(jìn)行一定程度的本土化觸達(dá)玩家。除了海灣六國外，土耳其、埃及等區(qū)域也擁有千萬級的玩家，土耳其游戲本土研發(fā)實力不斷上升，本土用戶的游戲意識處于增長狀態(tài)，埃及當(dāng)?shù)赝婕覍巧缪菁耙粲渭耙恍┤蚧疘P游戲較為偏好，但這批玩家付費能力稍顯疲軟。

2、中東地區(qū)游戲品類及玩法上趨勢：SLG深度玩法創(chuàng)新，其他重度游戲仍有紅利

SLG玩法作為中東出海游戲公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，頭部玩法相對固定，都為COKlike玩法，頭部廠商格局相對固定，目前各頭部廠商都在探索復(fù)合玩法觸達(dá)更廣泛的用戶畫像，不少廠商已在嘗試將SLG游戲與其他輕度玩法進(jìn)行結(jié)合，輕度玩法有助于社交粘性，延伸生命周期。在玩法設(shè)置上，某游戲行業(yè)資深研究人士告訴霞光社，中東大R玩家們（R指代人民幣，即在游戲上花大錢的玩家）比較喜歡炫耀性消費，因此，游戲關(guān)卡設(shè)置越直白越好，讓玩家們能夠通過花錢獲得特權(quán)，復(fù)刻在真實社會中的階級區(qū)隔。

3、中東游戲出海的社交與服務(wù)生態(tài)：注重社交渠道觸達(dá)用戶，尊重本土偏好禁忌

中東用戶線下娛樂方式較少，社交媒體是當(dāng)?shù)孬@客增長的關(guān)鍵，而當(dāng)?shù)赜脩魧τ诟魃缃幻襟w的粘性，普遍高于其他地區(qū)。因此在社交媒體上的運營和平臺選擇，是游戲成長的關(guān)鍵。此外當(dāng)?shù)卦赑C游戲、音樂、流媒體等娛樂方式上與游戲的協(xié)同，也可以成為破局因素。優(yōu)質(zhì)市場的大R是支撐游戲生命周期的關(guān)鍵，而用戶對社交的沉浸，使他們對客服的依賴很大， 且偏好與客服進(jìn)行高頻次深度溝通，因此對本土化和客服的要求極高。

長期在中東做游戲本土化運營的資深人士告訴霞光社，中東地區(qū)高凈值玩家為數(shù)頗多，對一款游戲來說，不需要苦心孤詣地考慮擴大用戶規(guī)模，只要抓住頭部用戶就可以實現(xiàn)盈利。“北京甚至有一些游戲工作室，會為中東‘土豪’玩家特別定制一些游戲，可能只有幾十幾百個玩家，但每個玩家都出手闊綽，也足夠養(yǎng)活一個工作室了。”

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