拼命降價的主機廠，不敢消費的一代人

導語

(資料圖)

Introduction

以損害品牌形象、侵占技術研發資源為代價的降價，勢必會讓企業今后的經營之路更加艱難，那么降價后下一步、甚至之后的很多步該怎么走。

作者丨樊舒琪

責編丨楊晶

編輯丨靳鵬輝

8月19日下午三點左右，上海一家ID.門店內，回蕩著一個五六歲小男孩的笑聲，他已在店內的兒童區玩了近一小時。

一旁的父母在向銷售咨詢用戶權益，他們剛剛試駕過店里的ID.6，“覺得這款車挺不錯”，降價后ID.6的落地價也符合預算，所以他們購買意向相當強烈。

此時，店內又進來一對夫妻，他們的“購車預算在15萬以內，之前在APP上看到了ID.3，覺得價錢合適，今天就一起來看看。”但這對夫妻并未當即下定，而是希望在比較過同價格帶內其他車型后，再做決定。

這兩撥客戶離店沒多久，店門口前臺處又傳來銷售的問候：“您好，請問有預約的銷售嗎？”店里又來人了。

一個多小時內，這家店約莫已來了四五撥拖家帶口的客戶。

然而，就在三個多月前，同樣是周六，差不多的時間段，這家店還是門庭冷落狀。不僅客流量少，安排值班的銷售也少，那時店里只有一個銷售，今天卻有五個。

這家門店前后的變化，是ID.系列車型、尤其是ID.3降價成效的體現。

7月7日，上汽大眾ID.3官宣降價，之前16.29萬的車，優惠4.3萬后來到了10-15萬這個價格區間，這款車面臨的問題從客戶不夠用，變成了產能不夠用。“沒降價之前，我們店ID.3一個月銷量10臺都不到，降價之后，一個月能賣出去70-80臺。”

不光上海如此，重慶一位上汽大眾經銷商同樣表示，降價后門店“銷量增幅達到了300%”。他手頭有兩家上汽大眾門店，7月降價后這段時間，幾乎算是這兩家門店生意最好的時候。

7月以來，ID.3連續兩個月訂單突破10000輛，剛剛過去的8月ID.3銷量環比增長 689%，應了上汽大眾銷售的那句自嘲：“沒有不好的車，只有不好的價格”。

焦慮，寫在價格里

要說今年這場價格戰的戰線真是有些長。

從年初的特斯拉官降，到湖北政企聯合補貼，再到下半年蔚來、小鵬等品牌不同名目的優惠，甚至上半年明言絕不降價的李想也在跟進降價，雪崩的價格里，寫滿了車企的焦慮。

據乘聯會數據顯示，今年上半年，乘用車市場累計零售銷量為952.4萬輛，同比增長2.7%，結合去年上半年銷量基數較低、今年救市政策及廠家優惠頻出的背景，同比2.7%的微增真是對不起汽車人這半年的勞碌與奔忙。

具體到各大廠商零售銷量數據，今年上半年銷量排名前10的車企中，只有4家實現了同比正增長，銷量跌幅最大的一家車企同比下降24.9%。

已經失去了上半年，下半年的戰況便尤為重要。要提振銷量，降價是最直接的辦法。

但不是所有車型降價都能取得ID.3這樣的效果的。

就市場反饋來看，如小鵬、蔚來、比亞迪等品牌，降價后銷量增幅雖不如ID.3，但好歹還是有效降價；另一部分品牌的降價卻是無效降價；還有一部分品牌降價后雖有較大增幅，但這只因銷量基數較低。

零跑是無效降價的品牌之一。當汽車公社來到上海一家零跑商超店時，門店銷售告訴汽車公社：“降價對銷量根本沒什么影響。”

銷售給出的解釋是：“零跑的增程車型沒有降價，只有純電的兩個高配版本降價了，高配版本降價也只降了1萬，原先最高19.98萬，現在是18.98萬。而我們的純電客戶中，本來就是選擇15萬和16萬這兩個低配版本的多，所以即使那兩個高配版降價了，對銷量也沒什么影響。”

在交談中，這位銷售感嘆：“現在的人都想買實惠。”這話或許能更一針見血地揭示零跑無效降價的原因——高配版即使降價了，在用戶心中，性價比仍不如低配版。

但好在，即使降價無效，零跑的銷售也不必為提成發愁，因為“零跑沒降價的時候賣得也不差，像這家店一個月差不多能賣個40-50臺。”

與之形成對比的，是部分降價后增幅可觀、但銷量絕對值低迷的車型，比如bz3。

上海一家一豐4S店下半年針對bz3所有版本車型推出了2.5萬的優惠，據工作人員透露，降價后bz3的銷量“增長了50%左右”，乍一看，數據感人，可若拋開增幅看銷量絕對值的話，能讓人立馬笑臉變哭臉。

“降價前店里大概一個月能賣出5臺bz3，降價之后差不多是10臺。”這個數據說明，盡管15萬元級別是當前消費者購車首選的“黃金價位”，但“好的價格”還是得配上“好的車”才能賣得動。

除此之外，還有最壞的一種情況——降價未必能換來銷量，卻一定會嚴重損害品牌形象。因為對這部分品牌而言，價格根本不是影響銷量的主要矛盾。比如奧迪。

下半年以來，奧迪尚未有官降動作，但經銷商給出了不同的優惠，從中多少能窺見價格與奧迪銷量間的關系。

大超是北京一家經銷商集團的業務負責人之一，集團業務以高端跟合資品牌為主。盡管集團下半年也推出了讓利消費者的活動，但奧迪業務部門的成員仍每天被愁云慘霧籠罩。

“奧迪的客流在環比下滑，這種趨勢與銷量目標的剪刀差越來越大，環比3-6個百分點地降，月月降，這誰受得了！”略顯焦躁的語氣透露出大超心底的擔憂。

據大超的分析，“奧迪最大的問題不在價格”，而在于“缺少強勢產品，燃油車和新能源領域都沒有，所以不可避免地被后起之秀分流了。”大超身邊就有個被“分流”的現成例子。

幾個月前，當得知一個朋友有購車計劃后，大超“極力向朋友推薦奧迪Q5，誰知她路過理想，買了L8”。

和多數選擇理想的消費者一樣，大超的這位朋友“看中了理想坐著舒服、空間大、駕駛體驗也還行，又是六座的車，全家一起出行也夠用”。至于奧迪，大超朋友覺得，“奧迪的底盤它確實好，但內飾就不行了”，而自己買車更在乎的是“坐起來是不是舒服”。

今年6月，李想在微博上放話：“核心關注的一直都是BBA的盤子。”一些人對此不屑一顧，但現在是，理想的確靠著“冰箱、彩電、按摩椅”搶走了一部分BBA的客戶。

不過這也未必是因為理想太強，沒準兒只是奧迪太弱，要借用智己的平臺造電車，也足見奧迪的窘迫了。對奧迪這種品牌而言，想要銷量，最好的法子就是多在產品上下功夫，畢竟獲取品牌溢價不容易，一旦官降，想漲回去可就難了。也幸好奧迪下半年尚未官降。

降價？想清楚就好

“下半年的價格戰還沒有真正開始打，四季度廠家肯定還會出一波優惠政策。”到目前為止，已有10多個品牌宣布官降，但大超卻認為這才只是冷盤，四季度還有熱菜，如果他的預判正確，真不敢想象各家車企的2023年財報該多么觸目驚心。

與車市降價潮相伴隨的，是居民高昂的存款熱情，和下跌的CPI數據。

去年4月國家就建立了存款利率市場化調整機制，存款利率迄今為止下調了5次，但老百姓還是寧愿把錢存進銀行也不肯用來消費。今年1-7月，人民幣存款相較去年同期增加了1290億；而今年7月份，中國CPI同比下降了0.3%，消費品價格下降了1.3%。說明大家確實不敢消費了。

那么消費信心不足這事怎么解決？或許就如某知名自媒體說的：“沒啥好辦法。只能等著美聯儲加息結束，國外的經濟環境好點”，“等到大家過了一段時間發現也沒啥大事發生，日子照舊，慢慢重新恢復了信心，消費也能好點”。

可市場競爭不能等，為了不在經濟低迷時期被淘汰，為了搶占更多市場份額，似乎也只剩降價這條路了。

但在這個時間節點上，奔馳CEO康林松公開表達了對價格戰的拒斥：“在任何一個市場，你都需要關注供需平衡點。但是，對于奔馳這樣的品牌來說，采取激進的舉措通常不是正確的發展方向。”所謂的“激進舉措”就是降價。

之所以拒絕降價，是因為奔馳需要為電動化轉型積攢糧草，因而此時維持價格穩定尤為關鍵。更重要的是，比起降價，奔馳更希望通過產品取悅消費者。“產品定價不斷調整，會降低消費者對品牌價值、車輛保值率的心理預期。而對于奔馳品牌來說，為消費者提供更耐用、更具剩余價值的新車才是未來的首要目標。”

這里提到這個案例，目的并非鼓吹奔馳面對市場競爭多么有定力，更不是想說車企不該降價。

無論降價與否，車企當然都有做決定的權力。這里想表達的是，競爭越是激烈，想清楚，這三個字對企業而言便越是重要。正如盧放所說：“有的企業第一時間就跟隨降價，凸顯的是自身（定力不夠）的短板。”

決定不降價的車企，無疑應當想清楚自家不降價的底氣是什么；決定降價的車企更應該想清楚，這波降價固然可以讓自己在牌桌上多茍一段時間，但以損害品牌形象、侵占技術研發資源為代價的降價，勢必會讓企業今后的經營之路更加艱難，那么降價后下一步、甚至之后的很多步該怎么走。

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