從流量轉向生態，平臺打響第一槍后未來如何？

這個7月的高光時刻，屬于淘寶。

根據高盛的研報，在三大中國綜合電商平臺中，淘寶日活用戶同比大幅攀升。報告顯示，在三大綜合電商平臺中，淘寶用戶活躍度(DAU/MAU)達到45%，連續三個月穩居第一。

此外，第三方監測機構公布的2022年4月至2023年6月年度數據顯示，主流電商APP中，2023年二季度月活數據攀升明顯，相比于其他電商平臺，淘寶環比增幅最為明顯，月活總數逼近億。

【資料圖】

此消彼長間，淘寶終于再次成為最多中國人逛的電商平臺。

再次登頂電商擂臺的王座，意味著淘寶今年擁抱內容化的第一槍子彈，已經有了回響?！蔷褪歉幼⒅貎热萆鷳B建設，以內容帶動全平臺存量上漲。

而與此同時，中國電商平臺也在不約而同地打響“內容”爭奪戰，平臺生態建設的戰略輪廓，正在市場變革中逐步清晰。

“內容消費是未來的確定性之一，過去商品即內容，而未來內容即商品。”今年淘寶天貓618商家大會上，淘天集團CEO戴珊宣布，淘寶將推進全面內容化。

這是一個歷史性時刻，阿里“1+6+N”組織變革后新組建的淘天集團的首次公開亮相，就為打響行業市場變革第一槍的子彈上了膛。淘寶已經明確，加大內容化投入，以提高用戶粘性和用戶時長的方式，搭建起用戶與平臺的通暢的橋梁，是今年淘寶著重使出的“殺手锏”。

△圖源網絡

具體而言，淘寶的內容化探索整體集中在短視頻和直播方面，淘寶內部流量將向短視頻傾斜：

·其中，在形式上，不僅將淘寶短視頻迭代為和抖音、快手上下滑動體驗相似的短視頻信息流，并將逛逛里的種草內容進一步滲透到首頁當中，又在傳統貨架電商和內容電商的兩個領域并行發力，于6月中旬上線了淘寶直播“捧場購”功能，加碼在內容與直播電商融合，探索內容主播的變現之法。

·另外，流量傾斜方面，阿里發布了淘寶天貓618四大增量紅利，其中包括內容生態維度的百億流量扶持的內容生態增量紅利，從流量側給予商家相應的內容建設激勵。

多舉措并行之下，淘寶投身內容生態建設的決心可見一斑。一系列變革后，淘天平臺上的內容生態已經煥發新風貌。

△圖源網絡

數據顯示，今年618期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了55%，達人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。

可以說，初戰告捷，但遠未到慶功時刻。因為縱觀平臺內容建設這場戰役背后，遠不止淘寶一家強勁選手。

2022年7月，支付寶宣布升級生活號、上線生活頻道，并將入口置于首頁C位上線，自此生活號從原來的單一圖文信息，升級為短視頻、直播、圖文等多種內容形式，并以信息流的形式展示。

此外，眾多電商類、工具類APP的內容化趨勢也越來越明顯。

·美團在近期正式推出短視頻板塊；

·攜程悄悄上線了私域運營產品“星球號”；

·獵聘也推出過內容社區“發現”；

·打開拼多多，“多多視頻”赫然位于首頁第二欄；

·京東將“發現”頻道升級為“逛”，并推出了內容種草秀；

·就連釘釘、QQ瀏覽器、百度等APP都在加快內容布局……

市場逐鹿爭雄，平臺內容化建設已經成為大勢所趨。掀開這席熱鬧繁華的舞臺幕布，商業變現依然是這場爭奪戰下的底層邏輯。

根據公開財報數據，互聯網巨頭們今年最新公開的營收表現并未達到市場預期。

舉例來說，今年第一季度阿里營收增速僅有2%，而2022財年及2021財年的營收同比增速分別為19%和41%。拼多多%的營收增速看似不低，但與之形成鮮明對比的是，2020年同期，拼多多營收增速超過100%，而騰訊營收增速也創造了近15年以來的新低。

過去的互聯網競爭，講究“流量為王”，而如今，平臺的獲客成本越來越高，互聯網流量到達頂點的瓶頸期，平臺之間零和博弈，競爭由增量圈地變成了存量搶地。

△圖源網絡

從流量轉向“留量”，如何留住用戶，在存量中找到新增量？平臺內容生態建設由此成為提振商業化變現的全新課題。

值得注意的是，短視頻平臺內容商業化也正來勢兇猛，內容與電商的界限正在逐步消弭，市場表現將為“內容＋電商”的雙重打法印下更深的注解。

抖音電商升級做全域興趣電商的這一年，貨架場景業務在高速增長，抖音商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%。平臺上有超過56%的商家在貨架場景收獲的GMV占比超過五成。

電商平臺加重內容布局，與短視頻平臺內容加快商業化，本質都是契合用戶習慣進而開展用戶爭奪，以期在有限的注意力中拉取流量，謀求商業變現中的主動權。

內容爭奪下半場，真的到了比拼硬實力的時刻了。

各平臺相互看齊，下半場的內容爭奪戰愈發白熱化。有專家預言，誰能夠在內容生態布局上率先走在前列，誰就能夠率先打響這場突圍戰。

從流量走向生態，不再是單一的圖文內容入口（流量）爭奪戰，而是與圖文、長短視頻、直播等相關的多形態內容產業生態鏈之戰。

提及這一板塊，MCN是繞不過去的重要一環。如今，達人是平臺內容的主要貢獻者、內容生態的主要構建者，不但具備較為強勢的創作平臺及載體、擁有較為雄厚的粉絲基礎，還往往與當地政府、媒體等有相當良好的互動關系。對于優質達人甚至頭部達人的爭奪在各平臺內容電商之爭中被列為重中之重。

△圖源網絡

因此，淘寶直播除了定向邀請一些MCN機構來淘寶進行直播以外，也在同時拓展“淘寶小劇場”切入微短劇賽道，以原創內容為抓手，孵化平臺自有頭部IP。

這樣做的好處是顯而易見的。

從平臺側來看，以微短劇為內容起點，聯合其他內容產品，構建自有內容生態圈，可以讓優質內容以多種形式流動起來，增強內容的引流蓄流能力。相比純粹的紅人合作、信息流效果廣告，短劇在商業流量池之外，還天然帶有龐大的內容流量池，對用戶觸達效果更好。

MCN機構憑借雄厚的紅人資源與孵化經驗，為平臺提供了優質內容影響力、達人扶持、品牌鏈接等多重助力，助力平臺內容建設中的商業版圖更加完善?？梢灶A測，開拓微短劇市場這一策略正在不斷加固加高平臺的內容壁壘，在更大程度上為平臺品牌商業變現提供后驅力，形成平臺內容生態護城河。

由此可見，MCN機構也正通過多元化的內容建設來形成自身的核心競爭力。以貝殼視頻為例，除了承接平臺內容賬號引入、直播搭建等板塊之外，也和淘寶達成四部淘寶短劇的項目合作。其旗下達人@精分老來俏作為抖音平臺百萬級搞笑博主，與淘寶合作短劇《假如00后當媽》已于7月上線。劇播過程中，該博主抖音平臺與淘寶平臺資源流動加強，短劇日活用戶效果明顯。通過頻道入口和短視頻分發，最終實現了賬號自然流量和商業流量的共同賦能。

關鍵詞：