盒馬“移山”、美團(tuán)“拔河”、大潤(rùn)發(fā)“不吵價(jià)”，商超巨頭為搶用戶(hù)放大招了？

近日，一場(chǎng)由盒馬開(kāi)啟的“零售業(yè)價(jià)格競(jìng)賽”進(jìn)入白熱化階段。繼盒馬推出“移山價(jià)”，山姆頻繁降價(jià)后，美團(tuán)“拔河價(jià)”與大潤(rùn)發(fā)“不吵價(jià)”也加入戰(zhàn)場(chǎng)，一齊通過(guò)打折促銷(xiāo)的方式爭(zhēng)取用戶(hù)。

(相關(guān)資料圖)

有專(zhuān)家認(rèn)為，對(duì)于新零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，“價(jià)格競(jìng)賽”將是一場(chǎng)全面的商業(yè)模式、供應(yīng)鏈體系、會(huì)員生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。

零售業(yè)價(jià)格競(jìng)賽進(jìn)入白熱化階段

此前，有上海消費(fèi)者稱(chēng)，在山姆售價(jià)為128元的1000g裝榴蓮千層，同款在盒馬APP的X會(huì)員區(qū)只需要99元。

榴蓮千層作為“網(wǎng)紅爆款”，是山姆和盒馬兩家的必爭(zhēng)之品。于是，山姆將其售價(jià)從128元改到98.9元，隨后盒馬迅速又將榴蓮千層的價(jià)格減至89元。山姆繼續(xù)跟進(jìn)，將價(jià)格調(diào)整到88元。在雙方有來(lái)有回的調(diào)價(jià)后，山姆榴蓮千層的價(jià)格鎖定在85元，盒馬的榴蓮千層蛋糕則定格在79元。

△圖/微博

然而戰(zhàn)局并沒(méi)有因?yàn)殡p方幾番降價(jià)而偃旗息鼓。盒馬直接推出了“移山價(jià)”，一盒（470g）榴蓮千層蛋糕打出了42元的價(jià)格，目前已降至39.9元。8月11日，盒馬又在北京地區(qū)正式上線“移山價(jià)”，活動(dòng)商品涵蓋了蛋糕烘焙、海鮮肉禽、糧油、牛奶飲料、零食等諸多品類(lèi)。

“價(jià)格戰(zhàn)”局勢(shì)也在不斷擴(kuò)大。8月21日，盒馬“移山價(jià)”范圍擴(kuò)展至包括長(zhǎng)沙在內(nèi)的13個(gè)城市，加上北京、上海，“移山價(jià)”已覆蓋15個(gè)城市。山姆也不甘示弱，緊隨盒馬腳步，不斷下調(diào)對(duì)應(yīng)商品的價(jià)格。

盒馬的“移山價(jià)”與山姆的降價(jià)行為讓消費(fèi)者們喜大普奔。消費(fèi)者在享受高性?xún)r(jià)比商品的同時(shí)，也在猜測(cè)“移山價(jià)”中的“山”是否指代盒馬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手山姆。

對(duì)于“移山價(jià)”，盒馬在自營(yíng)App商品界面上表明，“移山價(jià)”是指盒馬發(fā)揮愚公移山的匠人精神，致力將全球最好，最具性?xún)r(jià)比的商品帶給盒馬用戶(hù)。截至目前，只要標(biāo)識(shí)了“移山價(jià)”的商品，不是會(huì)員也可以購(gòu)買(mǎi)。

事實(shí)上，這已經(jīng)不是盒馬第一次被指“內(nèi)涵”同行了。此前，21年盒馬就曾推出過(guò)“斬釘價(jià)”，網(wǎng)友認(rèn)為這是在針對(duì)“叮咚買(mǎi)菜”。隨后盒馬回應(yīng)稱(chēng)，“斬釘價(jià)”意為斬釘截鐵地降價(jià)，行業(yè)間無(wú)需聯(lián)想解讀。

在北京目前唯一一家線下盒馬X會(huì)員店中，寫(xiě)著一墻赤裸裸的標(biāo)語(yǔ)，“同城付費(fèi)制會(huì)員店Sam"s Club店內(nèi)相同商品價(jià)格更低”。

而據(jù)媒體報(bào)道，今年2月，沃爾瑪中國(guó)區(qū)CEO朱曉靜在一場(chǎng)內(nèi)部講話中也提到了盒馬，她表示假如山姆在中國(guó)有對(duì)手，那么唯一的可能性就是盒馬。

兩者高度重合的用戶(hù)群體讓局勢(shì)更緊張起來(lái)。據(jù)月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，山姆與盒馬的用戶(hù)重合率達(dá)到了43.1%。同時(shí)，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，盒馬X的會(huì)員數(shù)在2022年初已經(jīng)達(dá)到了200萬(wàn)，為山姆400萬(wàn)會(huì)員數(shù)的一半。

在山姆與盒馬價(jià)格競(jìng)賽進(jìn)入白熱化階段時(shí)，美團(tuán)、大潤(rùn)發(fā)也加入了混戰(zhàn)。美團(tuán)推出了“拔河價(jià)”，打出了“更快，更好，更低價(jià)”的標(biāo)簽。大潤(rùn)發(fā)則推出了“不吵價(jià)”。

有網(wǎng)友指出，美團(tuán)“拔河價(jià)”推出的“更快，更好，更低價(jià)”標(biāo)簽與盒馬“更多，更鮮，更實(shí)惠”的標(biāo)簽像是在“打擂臺(tái)”。

為此，記者聯(lián)系到美團(tuán)客服，客服稱(chēng)“拔河價(jià)”只是正常的優(yōu)惠活動(dòng)，網(wǎng)上所傳內(nèi)容并沒(méi)有官方認(rèn)證。

但通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)“拔河價(jià)”也上線了“網(wǎng)紅爆品”榴蓮千層蛋糕，定價(jià)38.9元。其他標(biāo)注“拔河價(jià)”的商品集中在烘焙、熟食、預(yù)制菜等品類(lèi)，與盒馬“移山價(jià)”中上架的商品有高度重合并降低了定價(jià)。例如，美團(tuán)買(mǎi)菜售賣(mài)的蛋黃酥一盒220克，售價(jià)12.95元，比盒馬便宜了6.95元；美團(tuán)買(mǎi)菜售賣(mài)的即食低脂煙熏味雞胸肉，售價(jià)6.9元，比盒馬便宜1元。

對(duì)于“不吵價(jià)”，據(jù)大潤(rùn)發(fā)總部客服表示，目前是上海門(mén)店推出的，不是每個(gè)地區(qū)都有，并沒(méi)有公布在官網(wǎng)上面。

頻繁發(fā)力自有品牌

新零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在不斷火熱，那么在消費(fèi)者中的反應(yīng)究竟如何呢？

“商家價(jià)格戰(zhàn)打得越兇，我們消費(fèi)者肯定越喜歡，因?yàn)閮r(jià)格的確實(shí)惠了。”盒馬的忠實(shí)用戶(hù)唐女士表示，自己非常喜歡吃榴蓮千層，自從有“移山價(jià)”后自己購(gòu)買(mǎi)榴蓮千層的頻率比之前要高了。

黃女士也表示，“我一直對(duì)一些網(wǎng)紅爆品的口味很好奇，但之前覺(jué)得價(jià)格有點(diǎn)高。現(xiàn)在幾家低價(jià)一出，我就果斷出手了。其他的品類(lèi)也便宜了好多。”

但也有不少消費(fèi)者表示，“好像有盒馬x的地方，山姆才會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)惠。”對(duì)此，有網(wǎng)友調(diào)侃道“高端的商戰(zhàn)就是在本地（沒(méi)有降價(jià)的地方）賺錢(qián)了去補(bǔ)貼推出優(yōu)惠活動(dòng)的地方”。

8月21日，盒馬移山價(jià)正式上線長(zhǎng)沙。22日中午，記者登錄盒馬App看到，在長(zhǎng)沙標(biāo)記“移山價(jià)”的產(chǎn)品已有80多個(gè)。從小紅書(shū)等社交平臺(tái)的評(píng)論來(lái)看，目前長(zhǎng)沙“移山價(jià)”和山姆商店的降價(jià)幅度不大。

隨著各零售平臺(tái)下場(chǎng)價(jià)格競(jìng)賽，“商家打架”短時(shí)間內(nèi)吸引了不少消費(fèi)者的眼球。但從目前各平臺(tái)上線的商品來(lái)看，熱門(mén)產(chǎn)品都存在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況。

值得注意的是，目前三家平臺(tái)都上線了自有品牌。而存在“碰撞”的同質(zhì)化產(chǎn)品中，比價(jià)差異較大的均為其自有品牌的烘焙產(chǎn)品、飲料等。

據(jù)了解，美團(tuán)最早于2018年推出“象大廚”這一自有品牌，而后推出“象優(yōu)選”，前者以成品熟食和半成品速食為主，后者則是食材。而美團(tuán)“拔河價(jià)”中，推出的產(chǎn)品品牌大多來(lái)源于“象大廚”。盒馬也在“移山價(jià)”中，加入了“盒馬”“盒馬日日鮮”“盒馬烘焙”等自有品牌，占“移山價(jià)”總品類(lèi)比重也較大。盒馬CMO（首席商品官）趙家鈺曾透露，從2019年到2020年，盒馬自有品牌從1000個(gè)SKU攀升到了 6000個(gè)。

公開(kāi)資料顯示，近兩年，山姆上新及升級(jí)了近600款Member’s Mark單品，包含鮮食、干貨、寵物等品類(lèi)。

盡管大潤(rùn)發(fā)入局比較晚，還只在部分門(mén)店上線。但也推出了其獨(dú)家發(fā)售的自有品牌，如freshOla呷無(wú)忌椰子水等。

隨著新零售行業(yè)的“商戰(zhàn)”不斷升級(jí)，“自有品牌”和供應(yīng)鏈的建設(shè)或?qū)⒊蔀樾铝闶郛a(chǎn)業(yè)內(nèi)卷化嚴(yán)重的破局之舉。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《連鎖超市經(jīng)營(yíng)情況報(bào)告（2022）》提到，超市企業(yè)可以強(qiáng)化多形式的特有商品、自有品牌開(kāi)發(fā)，利用IP聯(lián)合打造新品。

山姆會(huì)員商店中國(guó)業(yè)務(wù)總裁文安德曾在受訪時(shí)表示：“在中國(guó)發(fā)展的20多年，自有品牌Member’s Mark是山姆差異化戰(zhàn)略中最顯著的優(yōu)勢(shì)之一。”

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江翰發(fā)文表示，以盒馬為代表的新零售企業(yè)開(kāi)始全面出現(xiàn)并且持續(xù)變革。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，而是全面的商業(yè)模式、供應(yīng)鏈體系、會(huì)員生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。

瀟湘晨報(bào)實(shí)習(xí)記者李軒子

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