過度護理成為歷史，輕護膚時代已經來臨

2023-09-01 09:49:56 來源：移動信息雜談

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美妝賽道作為經久不衰的5000億級別大賽道，在各個電商類平臺都有著舉足輕重的作用。

根據近期市場研究機構魔鏡發布的上半年美妝趨勢研究報告顯示，今年618期間，淘天系美妝賽道的GMV已經達到了驚人的337億。抖音也成為新晉的美妝電商黑馬，GMV達到128億。抖音平臺增長強勁，但淘寶天貓依然是美妝賽道的主要戰場。

在618期間，出現了一些關于抖音銷售額反超淘寶天貓的論調，被視為抖音強勢崛起的信號。但根據實際的銷售數據來看，由于淘寶天貓將5月預售期間的銷售額合并統計至618，導致淘寶天貓的5月銷售數據偏低。實際上，通盤觀察5-6月的整體數據，更加能還原618的真實情況。數據顯示：5月和6月淘寶天貓平臺的總銷售額為470.37億元，抖音銷售額為259.41億元，差額達到1.5倍。因此，盡管抖音漲勢強勁，但想要反超淘天系，還是有一定的距離。

但不可否認的是，美妝賽道作為電商平臺的常青樹，這兩年不僅漲勢喜人，消費者的消費心態也發生了巨大的變革。

以前的美妝賽道，護膚品頭部效應明顯，品牌層級分明。并且皮膚護理類產品基本都是套裝形式為主流，很少有主打單支拳頭產品的策略，基本都是搭配使用以達到最佳效果。同時，與之相矛盾的是，在護膚類產品的功效上，以往從產品宣發更加強調多膚質、多體質的包容性，力求一個套裝解決所有問題。這種風氣的盛行也和美妝賽道頭部效應和層級分明所呼應。

但是現在，“一支通吃”的情況不再占據主流，單靠大品牌的頭部效應也很難瓜分市場。現在，隨著國貨品牌的崛起，連帶著把圍繞“功效-成分-人群”的邏輯建立了起來，細化需求和對象，做到精細化、定制化，以另一種思路達到全覆蓋的效果。就比如主打敏感、醫美術后的修護場景，6月銷售額約3億元，同比增長超570%，足見此理念變化帶來的市場反響。

其實精簡護膚的背后，本質上還是精準護膚。魔鏡數據表示，隨著消費質量的提高、生活品質的增加，消費者對護膚產品提出更高品質的要求，更務實，即看重產品功效以及背后品牌的研發投入和專利情況。有權威機構背書、有原材料保證，一支管全臉的類似產品越來越受消費者歡迎。

理性消費的回歸，在任何賽道都是好事，這說明消費者的素質在提高，市場也正在朝著良性的方向發展。

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