淘寶秀一秀，頂抖音10天？東方甄選跨平臺(tái)布局大玩“平衡術(shù)”

8月29日近18點(diǎn)，在共同見(jiàn)證了淘寶首秀GMV的破億時(shí)刻后，直播間里的俞敏洪和東方小孫放松了很多。“小孫定了一個(gè)比較低的目標(biāo)，現(xiàn)在已經(jīng)完成既定的目標(biāo)，沒(méi)有什么壓力了。”俞敏洪笑稱。

7個(gè)小時(shí)后，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的首秀落幕，GMV最終定格在了1.75億元。8月30日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從東方甄選方面了解到，29日全天，東方甄選淘寶直播間的訂單總數(shù)超158萬(wàn)單，打破單日帶貨銷量的最高記錄，其中銷售金額超過(guò)百萬(wàn)元的商品達(dá)39款。

(資料圖片僅供參考)

經(jīng)過(guò)淘寶直播首秀，東方甄選直播間吸引了201萬(wàn)關(guān)注者 圖片來(lái)源：淘寶截圖

第三方平臺(tái)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選抖音直播間近30天的日均銷售額在1000～2500萬(wàn)之間。最新財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年，東方甄選來(lái)自抖音等所有銷售渠道的已付GMV達(dá)100億元。而淘寶首秀的單場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)基本等于近期它在抖音直播10天的業(yè)績(jī)。

東方甄選的“盤淘會(huì)”之所以能如此熱鬧，一方面緣于東方甄選初入淘寶的“新手光環(huán)”，另一方面則是實(shí)打?qū)嵉恼劭畚Ｌ詫毷撞ギ?dāng)天，東方甄選自營(yíng)商品全場(chǎng)進(jìn)行了88折優(yōu)惠，下單則贈(zèng)送無(wú)門檻補(bǔ)貼紅包。

不過(guò)魚(yú)與熊掌難以兼得。就在東方甄選在淘寶平臺(tái)上大戰(zhàn)告捷的第二天，東方甄選的抖音直播間在線人數(shù)較平日幾乎減半。在觀察到這一現(xiàn)象的東方甄選粉絲中，有人認(rèn)為是抖音因東方甄選的入駐淘寶而對(duì)其限流，“格局小了”；也有另一種聲音表示這是“會(huì)罷三天清”，是一場(chǎng)大熱后的短暫冷清。

對(duì)于想在淘寶大展拳腳的東方甄選而言，淘寶留給它的空間會(huì)有多大？至此，上市成功的三家直播電商公司均已完成跨平臺(tái)布局。然而，它們也都面臨著兩難：多平臺(tái)戰(zhàn)略下，MCN機(jī)構(gòu)如何避開(kāi)厚此薄彼的結(jié)局，還是盡力在各平臺(tái)之間找到平衡？

首秀GMV達(dá)1.75億，東方甄選熱鬧“入淘”

古有王母娘娘以桃大宴眾仙，今有東方甄選入淘直播首秀。

和神仙中盛大而莊嚴(yán)的“蟠桃會(huì)”或有一拼，東方甄選這場(chǎng)“盤淘會(huì)”也熱鬧之極。

8月29日上午9時(shí)，開(kāi)播僅一小時(shí)，東方甄選淘寶直播間銷售額突破1000萬(wàn)元，在線人數(shù)突破210萬(wàn)。

在東方甄選人氣主播YOYO、中燦等人輪番上場(chǎng)后，當(dāng)晚17時(shí)30分，俞敏洪和東方小孫身穿廚師裝亮相，在淘寶直播間玩起了“新東方烹飪學(xué)校”的梗。

圖片來(lái)源：淘寶直播間截圖

接近18時(shí)，在俞敏洪“還差3塊錢呢”的一句調(diào)侃后，東方甄選淘寶直播間輕松越過(guò)1億GMV大關(guān)。

“趕得早不如趕得巧，歷史性的時(shí)刻往往是趕得巧的人才能趕上，而不是趕得早的人。”俞敏洪當(dāng)即表示，“今天我們?cè)谔詫氌s上了歷史性的時(shí)刻，非常好。”

歷史記錄還在后續(xù)的直播時(shí)間里被不斷刷新著。8月30日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從東方甄選方面了解到，29日全天，東方甄選淘寶交易額超預(yù)期，訂單總數(shù)超過(guò)158萬(wàn)單，打破東方甄選單日帶貨銷量的最高記錄，其中銷售金額超過(guò)百萬(wàn)元的商品達(dá)39款。首秀結(jié)束后，直播間粉絲增長(zhǎng)至近200萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了近3倍的增長(zhǎng)。

據(jù)悉，此次東方甄選淘寶直播間共上架了281件商品，覆蓋了農(nóng)產(chǎn)品、生活用品、美妝、家電數(shù)碼等數(shù)十個(gè)品類。

其中，自營(yíng)產(chǎn)品風(fēng)頭占盡。為了介紹自營(yíng)的海參，俞敏洪在試吃時(shí)也不忘為另一款自營(yíng)調(diào)味料做宣傳，“有我們的自營(yíng)醬油嗎？”“全場(chǎng)自營(yíng)商品88折”的醒目廣告提示牌不斷地蹦出；主播也反復(fù)提醒觀眾可以把抽到的紅包用來(lái)購(gòu)買東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，在首秀全場(chǎng)銷量前10名的產(chǎn)品中，有8款為東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品。其中，東方甄選自營(yíng)烤腸、軟籽石榴、煙薯拿下全場(chǎng)銷量榜單的前三名，訂單量均超過(guò)了10萬(wàn)單。

對(duì)比交個(gè)朋友在淘寶、京東的首秀成績(jī)，東方甄選毫不遜色。據(jù)第三方平臺(tái)新腕估算，羅永浩首次淘寶直播帶貨總額約為2.1億元，在京東首播帶貨超1.5億元，累計(jì)訪問(wèn)超1700萬(wàn)人次。

和交個(gè)朋友“出抖”之時(shí)所遇類似還有，東方甄選在淘寶初來(lái)乍到的些許不適應(yīng)。

一款到手價(jià)23.16元的東方甄選自營(yíng)煙薯，下單后贈(zèng)送紅包25元，相當(dāng)于0元購(gòu)再送1.84元。售出超兩萬(wàn)單后，該直播間才進(jìn)行緊急操作下架。東方甄選后續(xù)表示，“會(huì)正常發(fā)貨，官方認(rèn)賠”。

意外只是小插曲，東方甄選還是在淘寶打響了第一炮。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，東方甄選在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)取得這樣的成績(jī)還是非常不錯(cuò)的，也證明了淘寶直播的超高人氣和購(gòu)物流量對(duì)轉(zhuǎn)化率的推動(dòng)作用，“基于淘寶本身超過(guò)十億的用戶規(guī)模，東方甄選還是有機(jī)會(huì)在淘寶平臺(tái)創(chuàng)新高的。”

抖音直播間疑“失守”，東方甄選能否兼得“魚(yú)和熊掌”？

29日首秀當(dāng)晚，俞敏洪和東方小孫秀出了提前做的“功課”，“聽(tīng)說(shuō)我們淘寶的朋友習(xí)慣自助下單。”

在8月25日晚間的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，孫東旭也在會(huì)上提及，無(wú)論是抖音、淘寶還是其他平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)的用戶群體、用戶畫(huà)像以及各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)都有著比較明顯的差異。

同是直播賣貨生意，淘寶、抖音的直播電商生態(tài)以及用戶的消費(fèi)習(xí)慣大不相同，東方甄選注定要為新平臺(tái)的開(kāi)拓重下一些功夫。

“東方甄選不能純粹移植抖音模式，需要一定的試錯(cuò)時(shí)期和重新孵化用戶”，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，抖音用戶是帶著泛娛樂(lè)目的進(jìn)入直播間的，他們的消費(fèi)是在聊天中購(gòu)物；而淘寶用戶進(jìn)入平臺(tái)就有著強(qiáng)烈的購(gòu)物目標(biāo)，是在購(gòu)物中聊天，直播只是一條路徑。

正當(dāng)東方甄選挖空心思以適應(yīng)新地盤時(shí)，抖音大本營(yíng)卻疑似“后院失火”。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，8月30日，東方甄選抖音各賬號(hào)的在線人數(shù)和GMV都大幅下滑，接近腰斬。

第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選抖音主賬號(hào)在8月29日的GMV為1463.2萬(wàn)，30日直接下滑至569.8萬(wàn)。就連東方甄選自營(yíng)號(hào)的GMV也從29日的565.9萬(wàn)陡降至30日的115.9萬(wàn)。

對(duì)于抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)大幅跳水，一方東方甄選的關(guān)注者認(rèn)為，這是抖音故意為之，目的是通過(guò)限流對(duì)東方甄選的“出抖”施壓，而另一方認(rèn)為，這只是購(gòu)物潮退后的正常現(xiàn)象，“大家在淘寶直播間買夠了，需要歇一歇。”

在莊帥看來(lái)，抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)下滑說(shuō)明東方甄選把主要的主播和資源都投入到淘寶直播首秀，而在抖音的主播變少、直播時(shí)間減少、投入減少等因素都會(huì)影響到場(chǎng)觀。

在電話會(huì)上，孫東旭也多次強(qiáng)調(diào)了抖音之于東方甄選的重要性。他表示，抖音是東方甄選的戰(zhàn)略要地，東方甄選在抖音上的矩陣賬號(hào)仍然要開(kāi)足馬力、全力以赴地進(jìn)行優(yōu)秀產(chǎn)品的帶貨，并不會(huì)降低原有平臺(tái)上的投入，“東方甄選在追求未來(lái)的發(fā)展和新的增量時(shí)，原來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)和原有的存量是一定要保障它的業(yè)務(wù)安全”。

“抖音本身對(duì)于東方甄選也有著巨大的增量空間。”孫東旭強(qiáng)調(diào)，東方甄選近期也在抖音平臺(tái)新增了“東方甄選風(fēng)味人生”“東方甄選店鋪”2個(gè)賬號(hào)，進(jìn)一步擴(kuò)大在抖音的商業(yè)版圖。

面對(duì)抖音、自營(yíng)APP和新入駐的淘寶，東方甄選能否在這三大平臺(tái)的投入和收獲上尋得“雙全法”？

“任何內(nèi)容創(chuàng)作者和團(tuán)隊(duì)都是趨利的。哪里擺攤效果好，自然會(huì)被加大投入，這是一個(gè)商業(yè)上的自然選擇，也是公司在選擇中逐步平衡和揚(yáng)棄的過(guò)程。”張書(shū)樂(lè)表示。

“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的。”當(dāng)東方甄選布局自有APP時(shí)，俞敏洪直播里說(shuō)出的這句話常常會(huì)被外界引用，當(dāng)作對(duì)東方甄選“反脆弱”布局的解讀。但自營(yíng)APP的短暫火熱和淘寶首播未來(lái)可能到來(lái)的驚喜，嘗到甜頭的東方甄選也許會(huì)就此在跨平臺(tái)戰(zhàn)略上展露出更多盈利野心。

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