醫藥企業成反腐“風暴眼”，院內學術營銷遭遇“急剎車”

21世紀經濟報道記者 季媛媛 上海報道

【資料圖】

近日，隨著全國醫藥領域腐敗問題集中整治工作視頻會議的召開，一場針對醫藥行業全領域、全鏈條、全覆蓋的反腐風暴正式拉開序幕。

由于此次集中整治明確指向醫藥領域生產、供應、銷售、使用、報銷等重點環節和“關鍵少數”，醫藥企業因此成為反腐的“風暴眼”。

受此影響，近日A股醫藥板塊集體受挫。在股價下跌同時，一些醫藥企業還被反腐謠言裹挾。8月2日，市場有傳言稱恒瑞醫藥“深圳辦公室被端”“數據被拿走”等。除了本土藥企，跨國藥企也出現了相關傳言。傳聞稱，諾華中國創新藥物中國業務增長負責人朱家康已經離職且近日被帶走調查。

對此，恒瑞醫藥方面向21世紀經濟報道記者回應稱，經核實，公司及下屬分子公司、及所有派駐機構目前沒有該情形。21世紀經濟報道記者也第一時間向諾華中國內部相關人士求證，對方表示：沒有這方面的信息。

為何反腐風暴才起藥企就被推上了風口浪尖？

因為一直以來醫藥銷售環節的“帶金銷售”問題普遍并廣受詬病。對藥企而言，要想將藥物成功完成商業化，與醫院、醫生的溝通不可避免。而帶金銷售、客情推動、學術推動等則成為藥企與醫生溝通的主要方式。這些方式也不同程度的帶有利益輸送性質。其中“帶金銷售”模式比較簡單粗暴，直接通過口扣作為交易推動藥品銷售。這也是近年來國家重點打擊的行為。隨著醫藥分家、藥品集中帶量采購、醫藥代表備案制等醫改新政的落地，傳統“帶金銷售”模式也走到了盡頭，取而代之的是更合規的學術推廣模式。不過，形式更隱蔽、多樣化的“帶金銷售”行為依然存在。

隨著全國集中整治醫藥領域腐敗工作鋪開，在反腐高壓下后續院內學術推廣如何繼續？如何保證不變味，變成利益輸送的新通道？

藥企銷售推廣模式問題大

1985年西安楊森首次引入醫藥代表模式，后來諸多進入中國市場的跨國藥企廣泛復制西安楊森的藥代推廣體系。

后到2000年左右，全國性藥品招標采購制度開始推行，中國醫藥市場上數以千計的藥品想要進入醫院，藥代這一職業逐漸成為金領，競爭也空前激烈。帶金銷售、客情推動、學術營銷等各種推廣模式也在國內各級醫院出現。

有醫藥代表小陶（化名）對21世紀經濟報道記者表示，在20年前剛入行的時候，曾經負責給醫院醫生藥品報銷及業務借款。他記得，就北京某區（縣）一位醫生1個月的提成款就能達到幾十萬元。

而近年來，為了降低藥企營銷費用，遏制帶金銷售、買空賣空、過票洗錢、掛靠經營等違法行為的出現，從2016年開始，醫保控費、藥占比、一致性評價、藥代備案制、兩票制、帶量采購等醫改新政接踵而至。

“這幾年，醫院的醫生見到藥代更是避之唯恐不及，這也使得公司內部也會進行架構調整，幸運的是能在公司內部轉崗，公司內部沒有好位置的話，只能跟著產品轉到下一家公司，又或是主動、甚至被動離開。”小陶說。

例如，“營改增”打掉了原本不合規醫藥商業及自然人找票沖抵的空間；“兩票制”則消滅了近75%以掛靠、走票為主的醫藥商業；“94號令”（《關于整治藥品流通領域違法經營行為的公告》)要求醫藥流通企業自查，掃清了無數自然人的存在；“藥品集中帶量采購”更是快刀斬亂麻，有效解決了藥價虛高、醫保控費的難題。

隨著醫改深入推進，市場整治還在繼續。有證券公司醫藥行業分析師對21世紀經濟報道記者指出，此次為期1年的全國醫藥領域腐敗問題集中整治工作力度空前，醫藥企業需要做好自我檢查，畢竟從近年國家的各項舉措來看，反腐糾風工作愈發常態化、制度化，后續如何做好合規安全防范也愈發成為企業管理的關鍵所在。

在全國集中整治醫藥領域腐敗問題工作啟動后不久，上交所也于7月31日發布了《上交所發行上市審核動態》，文件內容直指醫療企業的市場推廣費審核工作。具體而言，上交所圍繞“醫療IPO企業開展銷售推廣活動”向中介機構提出四大關注要點，一是各類推廣活動開展的合法合規性；二是各類推廣活動所涉各項費用的真實性和完整性；三是各類推廣活動相關內控制度的有效性；四是經銷商、推廣服務商同發行人及其關聯方的關聯關系及交易公允性。

上交所指出，醫療企業銷售費用占營業收入比例往往較高，銷售推廣活動的真實性、合規性頗受市場關注，銷售推廣費往往存在名目復雜、類別多樣、可能用于隱性支出等問題，一直是審核關注的重點。

而學術營銷費用一直是藥企一大重要開支。例如，最近上市發行審核狀態變更為“終止”的漢王藥業發布的招股書顯示，漢王藥業的市場開發費用的主要構成是推廣會議費，2020年至2022年占比均在8成左右，而推廣會議費根據會議規模將推廣會議分為區域推廣會和科室會。

招股書中明確，從平均參與人次和平均花費看，其區域推廣會場均人次在36至43人/場，場均費用為7.67~9.49萬元/場，科室會場均人次在13至14人/場，場均費用在0.93~1.22萬元/場。同行業公司區域會議場均人次在37至99人/場，場均費用在4.61~24.92萬元/場，科室會場均人次在13至34人/場，場均費用在0.67~6.68萬元/場。

另據同花順iFinD數據，2023年一季度，A股醫藥生物行業公司銷售費用總和占營業收入的比重為13.39%，上年同期為12.98%。按年度情況看，2022年A股醫藥生物公司銷售費用總和占營業收入的比重為13.78%。

從單家公司的情況看，2023年一季度，A股超480家醫藥生物公司共產生銷售費用支出約854億元，其中支出最大的30家公司一季度合計產生銷售費用396億元，占比接近一半。其中，上海醫藥、復星醫藥、白云山三家公司一季度的銷售費用位列前三甲，按銷售費用率看，上海醫藥和白云山的銷售費用占營業收入比重均較小。排名前10位的公司中，步長制藥的銷售費用率最大，達48.7%，銷售費用接近營業收入的一半。

藥企銷售費用嚴控、嚴管，企業合規問題儼然擺在明面上。

院內學術營銷如何繼續？

隨著國家多部門常態化協同監管機制的建立，針對醫藥行業全領域、全鏈條、全覆蓋持續高壓反腐敗也將成為新常態。對廣大醫藥企業來說，只有全方位合規經營才能可持續健康發展，整個行業生態才能走上良性發展軌道。

實際上，早在2022年，中央紀委國家監委就多次通報醫療反腐、藥品回扣等問題，醫藥代表、藥企等相關違法違規人員被處理的同時，不少醫院的高層也相繼落馬。

隨著今年全國集中整治醫藥領域腐敗工作啟動，各地醫院也開始積極部署并開展自查自糾行動。

如近日，贛州市召開醫藥領域腐敗問題集中整治自查自糾工作部署會。要求全市各級醫療衛生單位主要領導要親自部署，分管領導要全流程調度，要加強與醫務、財務、審計等科室溝通協調，深入做好臨床科室主任和權威專家的思想工作，認真組織做好這次集中整治自查自糾、資金退繳等工作。7月27日，珠海市人民醫院高欄港醫院召開醫藥領域腐敗問題集中整治工作會議。會議傳達了全省、全市醫藥領域腐敗問題集中整治工作會議精神及《廣東省醫藥領域腐敗問題集中整治工作方案》，同時對院落實集中整治工作進行安排部署。

此外，江蘇省某三甲醫院醫生小胡（化名）對21世紀經濟報道記者透露，近日其所在的醫院已多次開會，要求對于相關學術會議、圓桌討論、專家講座、患者教育等產生的費用需要“合規透明”，杜絕參與一切“為企業背書”、“為產品站臺”、“為營銷服務”的活動。

小胡也表示，目前對于哪些學術活動可以參加，哪些不能參加尚不明確，但近期需要謹小慎微是一定的，能夠推掉的活動會盡量推掉，以免出現不必要的麻煩。

這也是目前業內普遍的心態。不少醫藥企業因擔憂“學術探討”涉嫌違規違法，不敢輕易邀請專家參與，這也使得不少原本已定的會議無奈被暫停或延期甚至取消。也有不少企業因擔心給專家惹麻煩，內部再三強調，減少不必要的拜訪。

談及此次反腐行動的力度，上述分析師也指出，此次為期1年的全國醫藥領域腐敗問題集中整治工作啟動，其目的是治標又治本。既發揮反腐震懾和打擊作用，又通過及時揭露普遍性、典型性、苗頭性、領域性等問題，促進藥品監管工作的“點線面”結合，有效推動構建全方位、多層次、立體化的監管體系，從而實現系統治理，以期達到“不敢腐、不能腐、不想腐”。

隨著醫藥行業全領域、全鏈條的制度約束越來越多，合規要求越來越高，對于眾多以銷售為導向的藥企來說將面臨巨大合規挑戰。

中國衛生法學會副會長、國家衛健委醫療領域反腐課題專家鄭雪倩在近日召開的健康戰略傳播學術年會上表示，今年國家多部門的聯合行動是有的放矢的，強調了重點領域、重點部門、關鍵少數人，目的是要完善新時代糾風工作體系，建立反腐倡廉長效機制體制，并不是臨時性在醫藥行業搞一個風暴，打擊一大片。

華泰醫藥研究團隊則分析認為，近年來藥品銷售費用已經大幅下降。對于專利藥和專科藥來說，銷售費用率已經降至30-35%的行業平均水平。由于創新藥需要大量的學術推廣和醫生教育，以保證有效使用，大部分上市公司的銷售費用率已經控制在比較合理的范圍。從根本上看，這場反腐對藥品板塊的實際影響非常有限。

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