產區概念，汾酒最終還是繞不開

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圖片來源@視覺中國

文 | 酒周志

汾酒力推的清香型產區，內在邏輯是否成立？

白酒產區，正在成為 一家真正的白酒大廠，最注重的價值表達體系，汾酒的復興之路上，自然不會放棄這條做大做強的行業共識。

在2023中國杏花村國際酒業博覽會上，汾酒啟動“169計劃——汾酒年份酒及陳年酒品鑒會暨‘不同貯藏環境對清香型白酒品質影響的研究’項目啟動會”。

如茅臺之于貴州產區，五糧液、瀘州老窖之于四川產區，洋河、古井的黃淮產區，清香型白酒的“帶頭大哥”汾酒，也希望在當地打造清香型產區，進一步夯實行業地位。

正如“離開茅臺鎮釀不出茅臺酒”，汾酒迫切地希望找到汾酒區別與全國清香白酒產地的獨特基因。而呂梁市委、市政府“把呂梁市建設成世界級烈酒產區、國內清香型白酒核心產區和重要基地”的決策目標，也擺在了前臺。

相對于醬香和濃香的扎堆發展，作為曾經第一大香型的清香型白酒，其工藝也注定了全國風土的普適性，如寶豐、老白干、黃鶴樓等，都做到了清香型區域龍頭的位置。

但是整個清香型賽道的普遍問題都很直接，品牌地域上過于分散，很難形成合力，僅靠山西汾酒“一超”的帶動，山西清香型白酒產區的概念，能否講通？

清香產區差了“三把火”

“離開茅臺鎮釀不出茅臺酒”，醬酒核心產區的價值表達在這句話中展現的淋漓盡致，而貴州作為醬酒的核心產區，也形成行業共識。

再悉數五糧液、洋河、瀘州老窖等名酒，都有類似的表達。例如瀘州老窖的老窖池，通過“千年老窖萬年糟”的核心故事，與其他濃香型白酒進行了價值區分。而濃香型白酒，也分出了四川派和江淮派，各核心產地都誕生了大量名酒企業支撐產區概念。

清香型作為曾經的第一大白酒香型，在新一輪的產區價值爭奪戰中，仍落后一個身位。作為“帶頭大哥”的山西汾酒，希望彌補這塊短板。

在8月舉辦的2023中國杏花村國際酒業博覽會上，山西汾酒集中做了兩件事情，第一是對汾酒貯存進行了深入分析，并啟動了“不同貯存環境對清香型白酒品質影響的研究”項目；第二是聯合其他清香企業發布了《杏花村汾酒專業鎮宣言》，希望隨著汾酒朝著復興的方向不斷邁進，凝聚清香事業的強大勢能，成為中國白酒高質量發展的重要引擎。

從中不難看出，山西汾酒試圖匯聚白酒產區成立的兩大要素：一方面是尋找獨特的環境優勢，讓自身所處區域和廣布全國的清香型酒企做戰略錯位；另一方面和當地酒企共同把清香型產區做大，畢竟如果只有一家名酒企，很難自稱核心產區。

多名業內人士告訴酒周志，清香型產區的打造，遠比醬酒產區和濃香產區的難度大。從目前看，仍差了“三把火”。

從市場格局來說，清香型白酒已經實現“全國開花”。例如，以寶豐為代表的河南市場、以二鍋頭為代表的北京市場、以黃鶴樓為代表的湖北市場、以衡水老白干為代表的河北市場、以青青稞酒為代表的青海市場、以江小白為代表的重慶市場等，都坐上了區域清香型的龍頭交椅，從品質上來說，各家酒企都有獨到之處。

從工藝上來說，大部分清香型白酒并無老窖等故事可講，工藝簡單、出酒量大。當年年產萬噸的山西汾酒放棄名酒走“民酒”路線，也并非完全的決策失誤。

從名酒聚集度上講，目前全國清香型白酒，真正能稱為名酒的，僅有山西汾酒一家，和其他香型白酒產區名酒企扎堆相比，品牌體量和數量上仍有很大差距，很難有其他廠商能夠于汾酒配合，做這個產區概念。

誰來共主清香型產區

山西汾酒相關負責人告訴酒周志，清代文人曹樹谷在其《汾酒曲》中寫道， “神品真成九醞漿，居然遷地弗能良。”明確表示，離開杏花村便無法釀造出與汾酒一樣的清香美酒。

在山西汾酒方看來，扎根于黃土塬與沖積扇之間的杏花村，土質以離石黃土為主，夾有亞砂土和亞粘土，微量元素豐富、微生物菌落活躍，而且土層較厚，土壤表層有機質含量高，平均含量為1.9％，透氣性好、酸堿度偏高，PH值為7.0-8.2，含鹽度低。

“這種氣候生態，使得此處的微生物類群相比南方地區而言較為稀少，所以釀造的酒體也較為純凈而獨特。”該相關負責人表示，白酒專家秦含章曾在杏花村做過多項考察和多次試驗，指出這里的空氣和土壤中含有多種形成清香型汾酒獨特品質的“微生物體系”，也讓汾酒微生態具有強烈的特殊性、唯一性和穩定性。

山西汾酒能成為清香龍頭，必然有獨到之處。不過面對全國清香型酒企的“藩鎮割據”，各家酒企有共同做大清香型白酒品類的共同愿景，但是否希望誕生清香型白酒核心產區，則可能很難達成共識。

2022年，山西汾酒曾聯合其他清香型酒企發出倡議，共同做大清香品類，彼時得到了全國15家區域酒企的響應。

某清香型酒企銷售負責人告訴酒周志，“清香型白酒想要再次壯大，需要營造氛圍，近兩年山西汾酒在高端化方面確實做的不錯。”

對于山西汾酒想要打造清香型產區，該負責人表示，對于全國其他清香型酒企來說，如果承認山西的清香型產區，相當于在市場競爭策略中就矮了山西友商酒企一頭。

此外，從清香型酒企的市場份額和銷售額來看，山西的清香型白酒的市場份額并未占據主流優勢，只能依靠山西汾酒這一核心酒企在推動，也很難復制茅臺憑借一己之力帶火整個醬酒的路徑。

營銷專家孟志剛認為，清香型白酒的既有市場格局，短期看沒有形成共主清香型產區的可能性。他舉例，近期比亞迪喊話希望“中國汽車在一起”，結果“老對手”長城汽車CTO王遠力發出的一段話“疑似”回應比亞迪：市場如此嚴峻，中國車企怎么在一起？

對于山西汾酒和諸多的區域清香型酒企而言，或也面臨和比亞迪同樣的困惑。

大清香時代的惑與解

“2023年是汾酒復興綱領元年、杏花村汾酒特色專業鎮元年、大清香時代元年，面臨前所未有的機遇與挑戰”，汾酒黨委書記、董事長袁清茂在今年初時如是說。

作為穩坐清香型白酒頭把交椅的汾酒來說，構筑大清香時代，其也能順勢成為最大的受益者。而從實際看，清香型白酒的市場確實不容樂觀。

三酉資本數據顯示，2017年，清香型收入占白酒市場比例為13%，到2022年，占比降至12%，同時，清香型白酒收入僅比六年前增加了約14億元。

作為清香型白酒“全村人希望”的山西汾酒，財報顯示，山西汾酒的設計產能為20.7萬千升，2022年的實際產能為17.61萬千升，粗略計算產能利用率為85.07%，較2021年有所下滑。

而從2023年的數據看，山西汾酒業績增速相比以往有所放緩。“此前山西汾酒的高速增長來源于全國化，隨著全國化布局的初步完成，增速放緩也就成為必然。”白酒經銷商張旭云向酒周志分析。

孟志剛認為，對于山西汾酒而言，其助推清香型白酒核心產區概念，更像是產業聚集區，和醬酒產區、濃香產區仍有一定的概念偏差。與其講概念，還是講好自身年輕化和品牌化的故事。

如果放大對白酒市場的觀察，清香型白酒亦迎來新的拐點。清香型白酒特有的柔和口感，正受到年輕群體的喜愛。《中國白酒消費洞察白皮書》數據顯示，汾酒的年輕消費者飲用數量在清香型白酒品牌中占比高達30%。

而從全球市場看，清香型白酒也更接軌全球消費者的烈酒飲用習慣，加大布局全球市場的步伐，或能實現彎道超車。

從產區概念上講，山西汾酒的清香型核心產區也并非不成立，但是需要像茅臺酒一樣，只能將自己的品牌段位拉升的足夠高，才可能帶動當地清香型產區的形成。

但從實際看，山西汾酒自身仍有很大的成長提升空間。根據媒體報道，近期山西省委巡視組“一對一”反饋了巡視情況。

其中，對于汾酒集團存在的問題中，就有“推進集團高質量發展有短板，企業管理精益化程度不高，現代采供體系建設不夠完備，品牌塑造、市場建設用力不足，創新驅動戰略落實不夠有力”等表述。

可以說，袁清茂所言的三個元年，相當于劃了新的起跑線。山西清香型產區的故事最終怎么講，重擔仍在“山西汾酒”這個尖子生身上。

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