車企“大佬”坐鎮(zhèn)直播間“帶貨” 線上訂單轉(zhuǎn)化量待考

圖片來(lái)源：直播截圖

不足10%的綜合復(fù)工率，僅4.9%的銷售率，復(fù)工后的車企和經(jīng)銷商并未就此放棄“臨時(shí)抱佛腳”的線上售車，而是將目光瞄準(zhǔn)直播平臺(tái)，以期通過(guò)高流量集客轉(zhuǎn)化訂單。2月17日，北京商報(bào)記者從多家車企了解到，為保證經(jīng)銷商收取更多訂單，不少車企開(kāi)始在天貓、京東、抖音等平臺(tái)上線“直播賣車”，從線下試駕直播到車企“大佬”坐鎮(zhèn)直播間變身“李佳琦”，車企正通過(guò)“花式帶貨”吸引客源，應(yīng)對(duì)疫情期間線下經(jīng)銷商線下客流過(guò)少的情況。

“大佬”坐鎮(zhèn)直播間“帶貨”

打開(kāi)抖音App直播界面，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，除常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)主播，一系列汽車品牌Logo的頭像成為關(guān)注焦點(diǎn)。其中，特斯拉、蔚來(lái)、小鵬、謳歌等多家品牌在線開(kāi)啟直播，變身線上車展。

小鵬汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，小鵬汽車銷售團(tuán)隊(duì)已展開(kāi)線上營(yíng)銷活動(dòng)，直播平臺(tái)主播賣車、利用私域流量推動(dòng)銷售，成為疫情期間以來(lái)小鵬汽車在線下門店之外努力嘗試的線上營(yíng)銷動(dòng)作。

不僅抖音平臺(tái)，在天貓商城上車企和經(jīng)銷商也直播優(yōu)先。打開(kāi)BMW天貓旗艦店，北京商報(bào)記者首先看到的不是優(yōu)惠和車型信息，而是BMW的產(chǎn)品直播鏈接，下拉頁(yè)面則有平臺(tái)直播詳細(xì)時(shí)間和每一時(shí)段涉及到的產(chǎn)品。

BMW旗艦店客服人員表示，店內(nèi)每天均有在線直播，BMW講解人員會(huì)在線進(jìn)行產(chǎn)品解析。“我們還會(huì)在線送出小禮品，包括寶馬雙肩包、玻璃水、機(jī)油等。”該客服人員表示。

不僅常規(guī)線上講解直播，為顯示車企特點(diǎn)，每家車企的直播過(guò)程也“花樣百出”。其中，上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民親自坐鎮(zhèn)直播間成為關(guān)注焦點(diǎn)，與網(wǎng)紅主播一起為上汽榮威和名爵兩個(gè)品牌“帶貨”，直播當(dāng)日吸引近50萬(wàn)人同時(shí)在線。

直播間內(nèi)，自稱“胖頭俞”的俞經(jīng)民賣力宣傳。“希望大家選購(gòu)我們的車輛，我們的智能網(wǎng)聯(lián)車輛和新能源車輛基本都安裝獨(dú)特的空氣凈化裝置，大家看我眼睛睜得這么大，這一定是真的。”北京商報(bào)記者注意到，在直播的一小時(shí)中，上汽價(jià)值百萬(wàn)元的健康大禮包悉數(shù)被網(wǎng)友搶空。

實(shí)際上，從車企到各大4S店都在嘗試直播賣車模式。“店內(nèi)工作人員每天輪流線上直播。”北京特斯拉喬福芳草地體驗(yàn)店員工表示，“直播已經(jīng)成為我們每天的工作，不僅是車輛性能直播，我們還會(huì)做試駕體驗(yàn)直播。”據(jù)了解，為拉近與消費(fèi)者距離，特斯拉多家門店均成立微信群，每天在群內(nèi)分享直播鏈接，并為有意向客戶提供訂車服務(wù)。

線下低進(jìn)店率的尷尬

值得一提的是，車企和經(jīng)銷商“撲”向直播平臺(tái)的背后是線下客流受阻的無(wú)奈。

“我們2月10日開(kāi)工，店里實(shí)行輪流值班制度，防止人員密集。”一位一汽豐田經(jīng)銷商表示，雖然開(kāi)店但是進(jìn)店率不足原先的1/10，大多客戶都是前來(lái)保養(yǎng)的車主。上述店面的情況，只是全國(guó)經(jīng)銷商的縮影。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2月13日，在涵蓋北京、上海、天津等20個(gè)省區(qū)市的4222家4S店中，綜合復(fù)工率僅為8.54%。其中，員工復(fù)工率為20.2%、銷售率為4.9%、售后率為6.4%。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，從復(fù)工意愿和能力看，部分生產(chǎn)企業(yè)復(fù)工可能繼續(xù)后延，流通企業(yè)復(fù)工比例不足三成，同時(shí)相關(guān)防疫物資緊缺。

在線下客流受阻局面下，經(jīng)銷商的資金壓力也與日俱增。一位東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示，沒(méi)有足夠的客流量轉(zhuǎn)化銷量，現(xiàn)金流轉(zhuǎn)不起來(lái)，加上要給銀行還錢，資金壓力很大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，40%的經(jīng)銷商面臨資金壓力，其中34%的經(jīng)銷商資金僅能維持3個(gè)月;31%的經(jīng)銷商將虧損50萬(wàn)元以上，21%的經(jīng)銷商將虧損百萬(wàn)元以上。“很多客戶要等疫情過(guò)去后再考慮購(gòu)車，店里車輛滯壓、租房壓力、人員支出，每天一睜眼就要面對(duì)幾十萬(wàn)元的開(kāi)支。“上述負(fù)責(zé)人坦言。

“疫情將對(duì)今年一季度汽車行業(yè)運(yùn)行情況產(chǎn)生影響，經(jīng)銷商也承受著很大壓力。”中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東表示，疫情防控下，消費(fèi)者減少外出，減少短期內(nèi)購(gòu)車行為，影響汽車銷售，隨著疫情緩解逐步復(fù)工后，企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)仍需一段時(shí)間。

線上訂單轉(zhuǎn)化量待考

目前，較低的線下進(jìn)店率及訂單轉(zhuǎn)化率，讓車企和經(jīng)銷商愈發(fā)看重線上直播帶來(lái)的走量機(jī)遇。

北京商報(bào)記者注意到，很多汽車直播間內(nèi)，銷售人員都在極力推銷店內(nèi)車型，同時(shí)會(huì)留下微信等聯(lián)系方式，希望可以得到客源。“在直播期間訂車還可以獲得5888元的精品大禮包。”廣汽謳歌北京金港店內(nèi)銷售表示：“我們可以給您進(jìn)行全面講解，有什么問(wèn)題都可以評(píng)論互動(dòng)提問(wèn)。”

事實(shí)上，車企和經(jīng)銷商集中征戰(zhàn)直播平臺(tái)的同時(shí)，對(duì)于線上流量能否轉(zhuǎn)為線下訂單，不少銷售人員并不樂(lè)觀。“線上畢竟是虛擬的，其中有不少是來(lái)看熱鬧的，圍觀的多下單的少，實(shí)際效果并不理想。”一位嘗試線上直播的合資品牌銷售人員表示。

不過(guò)，一位豪華品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人認(rèn)為，雖然想要將流量轉(zhuǎn)化為訂單有一定難度，但這種方式可以增加和客戶的交流和粘合度，為疫情過(guò)后的放量做準(zhǔn)備。

乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為：“多家車企開(kāi)啟線上營(yíng)銷等模式，有助于企業(yè)在困難時(shí)期尋找新機(jī)遇，不過(guò)現(xiàn)在還都在嘗試階段，之后如何還是要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的。”

值得注意的是，除關(guān)注線上直播外，為讓線上線下結(jié)合，多家車企還先后推出“0接觸”賣車服務(wù)。北京商報(bào)記者了解到，目前北汽新能源、寶沃、長(zhǎng)城汽車等多家車企均推出相關(guān)服務(wù)，提供上門試駕、在線辦理訂單、上門交車等服務(wù)，為消費(fèi)者在疫情下不能到店購(gòu)車提供了進(jìn)一步的幫助。

“這是針對(duì)剛需用戶制定的購(gòu)車模式，能幫助客戶在疫情期無(wú)風(fēng)險(xiǎn)完成車輛購(gòu)買。”北汽新能源汽車營(yíng)銷公司北京大區(qū)總經(jīng)理任揚(yáng)見(jiàn)表示，同時(shí)也能讓經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)“走出去”策略，提高店端服務(wù)水平。

業(yè)內(nèi)人士表示，此次疫情中，不少車企和經(jīng)銷商開(kāi)始思考新?tīng)I(yíng)銷手段，未來(lái)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)將越來(lái)越少，而在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，汽車流通領(lǐng)域?qū)a(chǎn)生一些新的服務(wù)項(xiàng)目，這也有可能成為未來(lái)發(fā)展的契機(jī)。