獨家|日系合資代工自主品牌：嵐圖新車，東風日產(chǎn)造

汽車像素(ID:autopix)獨家獲悉，嵐圖計劃于今年四季度推出的第四款全新產(chǎn)品，內(nèi)部代號H37的中型SUV，目前已進入生產(chǎn)驗證階段(PT)，與前三款產(chǎn)品均由嵐圖自產(chǎn)自銷不同，H37將由東風日產(chǎn)武漢工廠代工。同時，嵐圖FREE的換代車型，已于7月中旬開始大規(guī)模量產(chǎn)。

月銷剛剛站穩(wěn)3000輛的嵐圖，目前工廠只有一條主產(chǎn)線，共線生產(chǎn)的產(chǎn)品卻已多達三款。不僅品類橫跨轎車、SUV以及尺寸完全不同的商務MPV，驅(qū)動系統(tǒng)也囊括了純電、增程及插電式混動（PHEV）。三套產(chǎn)品的上車件差異較大，增加了共線生產(chǎn)的難度。

工廠只能做減法，由此引發(fā)連鎖反應。追光上市三個月了，市場活動因交付能力而被迫延后，“產(chǎn)品和價格都成了過去時”。

(相關資料圖)

嵐圖是東風公司傾力打造的品牌，傾力既是動力，有時也是壓力的來源。集團期待的目光之下，新產(chǎn)品擋也擋不住，生產(chǎn)與營銷端能否在壓力中找到節(jié)奏，考驗著嵐圖的體系。

文|曹琳

01.

嵐圖難產(chǎn)

秦杰剛剛度過了一個無比忙碌的周末，“早上8點進工廠，晚上回來還要開會，很多會開到10點以后。”

秦杰就職于武漢沌口區(qū)某Tier 2汽車零部件供應商，為東風旗下包括嵐圖在內(nèi)的多個整車工廠供貨。眼下，隨著嵐圖多款新產(chǎn)品量產(chǎn)的臨近，工廠的生產(chǎn)節(jié)奏逐漸緊張了起來，更緊張的是供應商。

“本月中開始，97C已經(jīng)是工廠的主產(chǎn)量了。”東風嵐圖工廠制造部門的負責人馬泉向汽車像素(ID:autopix)透露，97C是工廠內(nèi)部對新款嵐圖FREE的稱呼，這款車預計將于8月后上市，因此從7月中開始，嵐圖工廠已開始了97C的大批量生產(chǎn)，“現(xiàn)在廠里路上停的，都是97C。”

對于嵐圖品牌而言，嵐圖FREE的重要度非比尋常，既是東風嵐圖的首款產(chǎn)品，也是重要的銷量擔當。今年6月嵐圖三款車合計銷量3007輛，其中現(xiàn)款嵐圖FREE貢獻約1150輛。

6月嵐圖實現(xiàn)連續(xù)第4個月單月銷量超過3000，雖然月銷規(guī)模僅有頭部新造車理想的十分之一，但對于嵐圖自身而言，已是不小突破，當月同比增長幅度達到150%。

7月7日嵐圖召開年中工作會，嵐圖CEO盧放總結(jié)上半年業(yè)績，認為3月以來的銷量，說明品牌月銷規(guī)模“站穩(wěn)了3字頭”。但達成這一結(jié)果，實際并不容易。

▍嵐圖汽車武漢總部

挑戰(zhàn)的一面，出在吃緊的制造能力上。

目前嵐圖工廠內(nèi)僅有一條主產(chǎn)線，雖然已運轉(zhuǎn)兩年多，但要同時生產(chǎn)轎車、SUV，以及車身及底盤尺寸完全不同的MPV車型夢想家，動力系統(tǒng)涵蓋增程、純電、PHEV，制造部門的發(fā)揮難以穩(wěn)定。

7月20日和21日，嵐圖工廠內(nèi)下線的新車數(shù)量分別為178輛和152輛，每小時下線的新車數(shù)量（JPH）在20上下區(qū)間內(nèi)浮動。嵐圖制造部門希望將工廠的生產(chǎn)節(jié)拍提升至30JPH，即每小時30輛——這是多數(shù)整車工廠設計時的標準節(jié)拍。

除了要兼容復雜的產(chǎn)品，嵐圖的制造部門還需面臨一系列復雜問題。

“嵐圖的質(zhì)量管理比較嚴格。”秦杰告訴AutoPix，以正在嘗試大規(guī)模量產(chǎn)的新款嵐圖FREE為例，從上車身零部件到前保、后保，量產(chǎn)中的問題出現(xiàn)在多個環(huán)節(jié)上。

價格30萬元以上的新造車品牌中，嵐圖品牌力、軟件實力均不占優(yōu)勢，硬件品質(zhì)一直是其希望打出差異化賣點。為此，嵐圖在銷售端宣稱為用戶提供“終身免費整車質(zhì)保”。

但要真正保證硬件品質(zhì)，嵐圖仍需與所依賴的環(huán)境互相適應。

嵐圖工廠位于武漢沌口，毗鄰東風總部，同樣位于該區(qū)域的整車品牌還包括東風風神、神龍、東風本田等。眾多主機廠盤踞于此，帶動大量東風系的零部件公司，它們是嵐圖可選的供應商。

然而，沌口區(qū)域的各整車工廠中，嵐圖是唯一定位高端的品牌，零部件體系一時難以適應。秦杰所在公司向東風沌口區(qū)域的多個整車工廠供貨，“嵐圖的件需要的精密度更高”。

與更高要求對應的，是更少的操作空間。

熟人網(wǎng)絡的零部件供應體系中，很多Tier 2養(yǎng)成了不少陋習。以前零件出了問題導致東風旗下的主機廠停線，秦杰最熟悉的辦法是“派人拿著工具箱，直接進工廠里去敲敲打打，能裝上就行。”但在制造管理更嚴格的嵐圖，這套做法不再被允許。

質(zhì)量目標與現(xiàn)實之間的差距，給嵐圖的生產(chǎn)帶來了更大的不確定性，由此引發(fā)連鎖壓力。

02.

連鎖壓力

“這幾天53又沒有排產(chǎn)，產(chǎn)線上除了97C就是56。”馬泉告訴AutoPix，53指的是嵐圖首款純電轎車追光，56是MPV夢想家。今年4月，嵐圖第三款產(chǎn)品追光在上海車展期間上市，然而，真正的大規(guī)模生產(chǎn)直到5月底、6月初才開啟，“之前都在保56（夢想家）的產(chǎn)量。”

相比于需要營銷配合的第三款新車追光，夢想家上市更早，且訂單不需培育。背靠東風公司，去年5月上市后，夢想家7月即獲得97家央企總數(shù)6000輛的采購訂單。今年3月至6月，嵐圖首次連續(xù)四個月銷量超過3000輛，但其中3月至5月，夢想家的銷量一直維持在1700輛上下，貢獻了總銷量的一半以上。

相比之下，需要傾注更多營銷資源來“破局”的追光，只得被生產(chǎn)端延后。

然而，嵐圖本有著比提升銷量更急迫的任務，對于這一聲量仍然低沉的新品牌而言，更需要借助有競爭力的產(chǎn)品和高質(zhì)量的營銷活動，在消費端實現(xiàn)品牌力的躍升，同時完成對自身體系的練兵。從這個維度來說，追光比夢想家更關鍵。

“現(xiàn)在有點像是拆東墻、補西墻。”接近嵐圖銷售公司的負責人方靜告訴AutoPix，由于排產(chǎn)問題，追光從6月開始才能大規(guī)模交付，營銷部門為追光組織的上市活動，也只能從6月初才開始大范圍啟動，此時距離這款車的上市時間，已過去近兩個月。

▍嵐圖追光

如今在競爭白熱化的新能源車市場，汽車品牌營銷預熱的啟動期普遍早于新車上市，而新車向用戶大規(guī)模交付的時間點，又要盡量貼近上市的時間，甚至做到“上市即交付”。小鵬G6、長安深藍S7、吉利銀河L7等新能源戰(zhàn)略產(chǎn)品都是如此。

囿于產(chǎn)能、營銷人事變動等多重因素，嵐圖追光的營銷節(jié)奏幾乎剛好相反。“市場活動開始的時候，價格和產(chǎn)品都成了過去時。”

今年6月開始，嵐圖依托各地經(jīng)銷商，開啟以城市為單位的“上市活動”，彌補前期的營銷空白。當月，追光銷量超過650輛，比上月凈增500輛以上。

追光的增長，彌補了6月夢想家的下滑。6月夢想家銷量下滑至1200區(qū)間。下滑的原因，一是競品增多，在夢想家所在細分市場上，極氪009、騰勢D9、傳祺E7等競品相繼推出。而更重要的原因，在于前期支撐起銷量的采購訂單逐步消耗，嵐圖需要獨立面對終端市場。

如今無論在生產(chǎn)端還是營銷端，考驗只會更大。

按照計劃，嵐圖在今年未來的四個多月中，還有三款新車需要發(fā)布，按照時間節(jié)點依次為：新款嵐圖FREE，追光PHEV，以及一款還未揭開面紗的中型SUV，定位預計將高于嵐圖FREE。

新車到來之前，留給嵐圖集中精力進行追光營銷突圍的時間很短，營銷體系只能高倍速運轉(zhuǎn)。6月開始，嵐圖以城市為單位，點對點開啟一輪“向光而行”的追光上市活動。臨近7月，追光又在海南、青海等地組織產(chǎn)品傳播的落地活動。期間，嵐圖還進行了諸如年中業(yè)績溝通會、用戶之夜等企業(yè)向、品牌向的傳播。

不確定的生產(chǎn)和營銷節(jié)奏，考驗著嵐圖整個體系的配合能力。

03.

東風日產(chǎn)代工嵐圖新車

根據(jù)此前消息，東風公司期望嵐圖今年完成年銷4萬到6萬輛的目標，這意味著下半年的6個月中，嵐圖需將銷量提升至2.5萬輛以上。

嵐圖2022年11月宣布完成近50億元的首輪融資，透露出資本市場的動向。不久前，嵐圖CFO沈軍透露，“只要銷量達成，我們馬上就啟動IPO的計劃”，而所謂的銷量條件是指“如果月銷能有1萬臺左右，我們就具備了這個條件”。

無論現(xiàn)實的挑戰(zhàn)多大，集團層面眾多期待的目光之下，嵐圖只能盡量穩(wěn)住節(jié)奏，在產(chǎn)銷兩端找到節(jié)拍。

按照如今嵐圖的銷量規(guī)模，新建總裝線顯得過于奢侈，但單條主產(chǎn)線的配置，繼續(xù)導入第四款全新產(chǎn)品，又會進一步影響生產(chǎn)效率。

“我們正在和東風日產(chǎn)武漢工廠做一些生產(chǎn)管理項目上的合作。”馬泉向汽車像素(ID:autopix)透露，合作產(chǎn)品的內(nèi)部代號為H37，目前官方還未公布產(chǎn)品的外觀、性能等細節(jié)，新車計劃于今年四季度上市，“目前正在PT階段（小規(guī)模生產(chǎn)驗證）。”

▍嵐圖CEO盧放

根據(jù)公開信息，東風日產(chǎn)武漢工廠設計年產(chǎn)能為30萬輛，是東風日產(chǎn)第六個、也是最新的一處制造基地，2022年剛剛投產(chǎn)，目前品牌旗下旗艦款的純電產(chǎn)品ARIYA艾睿雅在這里生產(chǎn)。

雖然是旗艦產(chǎn)品，但ARIYA艾睿雅自上市以來市場局面始終沒有打開，今年6月單月銷量剛剛過百，上半年累計銷量僅1354輛。如今東風日產(chǎn)正在轉(zhuǎn)型之路上艱難探索，武漢工廠的產(chǎn)能大量閑置。

生產(chǎn)端的問題，可以背靠東風公司通過體系內(nèi)資源的打通來解決，但營銷端問題的解決路徑，只能由嵐圖自身來探索。

密集的新車，壓縮了嵐圖進行品牌營銷探索的空間，很多銷售行為只能以結(jié)果為導向。

“追光終端推廣的力度是比較大的。”嵐圖接近銷售一線的一位負責人告訴AutoPix，雖然追光暫時沒有直接的現(xiàn)金優(yōu)惠，但可以給予用戶1.5萬元的置換補貼，如果是嵐圖FREE的老用戶置換追光，老款車還可以參與官方“一年八五折、兩年七五折的保值回購”。

這導致很多購買追光的新用戶，實際是嵐圖FREE的老用戶，舊車的使用時長多在1到2年內(nèi)，最長不過3年，還遠沒有到達合理的使用年限。這不符合嵐圖擴大品牌影響力，追求“銷售質(zhì)量”的初衷。

不久前的年中工作會上，盧放稱下半年嵐圖需要“以用戶視角重新審視各領域工作思路和核心策略，降低一線銷售難度，形成面向市場的合力”。

但對于策略的執(zhí)行者來說，配合大量新車完成市場活動已然壓力巨大，整個體系還需要在長期的營銷目標與短期的銷量目標之間做出平衡。

嵐圖若要遠行，戰(zhàn)略認知在執(zhí)行中，絕不能退化為空洞的口號。

（文中秦杰、馬泉、方靜為化名）

本文為汽車像素（autopix）原創(chuàng)內(nèi)容

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