群玉山咨詢馬曉波：新消費品牌如何通過賽道躍遷突破增長瓶頸丨WISE 2023未來品牌大會

7月20日，WISE 2023未來品牌大會在上海正式舉行。本屆大會由36氪未來消費主辦，以「萬物有時」為主題，聚焦當前消費復蘇的宏觀背景下的行業關鍵議題，特別邀請知名消費投資人、各領域消費明星品牌、產業合作方以及行業專家等消費市場的重要參與者和見證者們，共同討論和展望未來品牌市場所面臨的挑戰與機遇。

在題為《淺談賽道躍遷》的演講中，群玉山咨詢董事長兼首席策略官馬曉波先生指出，隨著當今的消費品牌面臨諸多新的挑戰，企業需要積極探索賽道躍遷，以重塑品牌的增長空間。馬曉波先生以「蕉下」為例，幫助該品牌在競爭日益激烈的防曬賽道中脫穎而出，從物理防曬邁向輕量化戶外，將新產品融入更加多元的戶外場景，圍繞休閑、社交、家庭等關鍵詞重塑品牌基調，探索戶外用具、日化、食品等新品類，從而幫助品牌突破增長邊界。

馬曉波先生舉出的第二個案例是內衣品牌「蕉內」。群玉山提出“重新設計基本款”的理念，將產品組合躍遷到更廣闊的基本款賽道，對標優衣庫等家居品牌，用基本款做橫向拉通，重塑消費者對品牌的認知。馬曉波先生將新消費品牌比作“拾穗者”，意為“在空蕩蕩的麥田里撿拾零碎的需求”。隨著集中性大消費時代的結束，企業會面臨原優勢市場容量逐漸縮小、定位相關性衰退、業務增長乏力等問題。此時，品牌需要通過賽道躍遷，結合時代趨勢，聚焦優化自身的核心能力，探索更廣闊的新賽道，才能擺脫有限的增長空間。

(相關資料圖)

以下為馬曉波先生演講實錄，經36氪編輯整理：

群玉山咨詢董事長兼首席策略官馬曉波先生 | 圖片由企業官方提供

大家好！我是馬曉波。

群玉山是一家成立一年半左右的品牌營銷咨詢公司。

今天是關于「未來消費」的大會，群玉山也有一些新消費領域的企業客戶。群玉山為什么要做新消費呢？沒有一個品牌愿意被看成是平庸的品牌、平庸的企業。這是2019到2021年時，我碰到的絕大部分新消費品牌創始人的心態，大家都覺得星辰大海就在面前，我們可以邁向無盡的、無限增長的空間，那時候大家都有這種非常美好的心態。

但今年開始，大家都開始有了截然不同的心態。

我也一直在想，在今天的短短15分鐘內我應該和大家分享些什么。在最近這段時間里，新消費品牌面臨著眾多新的挑戰，我們則專注做了一些對年輕品牌有實質性幫助的工作。

今天我想跟大家講講「麥穗跟谷堆」，談談品牌的增長空間。

很多品牌來找我說，最近遇到了增長的問題，能不能幫他解決。增長問題涉及的元素那么多，產品、供應鏈、渠道、管理、財務……我想，有那么多的事情要做，我一個文科生，怎么算得清楚這么復雜的賬。后來想想，作為一家咨詢公司，群玉山跟他們交換的價值在哪里？我覺得我們更適合負責想象的那部分：我們來想象一下品牌的增長空間可能在哪里。

前兩天突然發現，從2020到2023年，我們服務的絕大部分品牌都在面臨「增長空間」的課題。

分享具體感受之前，先跟大家分享一條片子，是我們今年上半年出街的案例。

蕉下宣傳片 | 圖片由企業官方提供

做品牌案子時，我們總習慣性地會夾帶一些小小的私貨進去，這代表了我們面對未來5到10年的心態。這條片子當中很多路都不好走，路不好走的時候，中國人內心比較豁達比較灑脫的一面就被喚醒了。不管給我一條什么樣的路，我都能走得開開心心、踏踏實實的。

不過最重要的是，借助這樣一個小小的案子、一雙鞋，幫助蕉下拓寬品類邊界，處理賽道升級的問題。

蕉下的賽道躍遷：從物理防曬邁向輕量化戶外

為什么要做賽道升級？蕉下在物理防曬的認知率差不多80%，物理防曬的傘、墨鏡、防曬服，這個品類在不斷增長，今年差不多有20%的增長。但我們已經看到這個賽道比較狹窄且擁擠，競爭也非常激烈，同時也有很多品牌正在涌入，比如蕉內、內外、ubras都開始在做防曬衣等產品了。

不僅如此，有很多原先傳統的專業戶外品牌也開始做各種各樣的防曬，甚至還有老牌服裝企業也開始做防曬。當時和品牌方做了簡單的測算，再過2-3年防曬賽道能承載的企業規模應該不會超過100億，而蕉下已經40億了，所以防曬賽道對蕉下而言已經變得非常擁擠。

最終，蕉下選擇了一次賽道躍遷、品類擴大，我們給出的定位是「輕量化戶外」。其背后是一個最基本的思考：能不能把夏季防曬的生意做到整整四個季節，能不能把區域的生意做成全國規模，能不能把城市的生意做到更加多元的戶外場景里去。

要先給予足夠大的想象空間，讓品牌知道在未來幾年內，他們的增長是沒有邊界的。

從物理防曬往戶外躍升，其實有好幾個不同的選項，特別是在認知層面。一開始我們拿了三個選項去測試，一個是蕉下原本寫在自己IPO招股書上的「城市戶外」，一個是「輕戶外」，還有一個是比較符合受眾認知規律的「精致戶外」。我們研究消費者怎么看待這幾個不同的表達選項、聽到的第一感受是什么樣的、有哪些聯想等等。

很多消費者說「城市戶外」沒有向往感——我本身就在城市里，為什么要搞城市戶外?而「輕戶外」呢，又給人感覺是傳統戶外和硬核戶外的低配版，沒有技術感，沒有創意感。「精致戶外」是做女孩子的生意，能讓人想到比較高顏值的輕松體驗的產品，比較受女孩子的喜歡。但「精致戶外」有一個很大的問題，那就是過于注重外觀，本身的價值感不飽滿。

經過幾輪探索，我們最終選擇了一個反映科技演變趨勢的表達——「輕量化」。輕量化的概念最早發源于汽車領域——汽車底盤輕量化。除此以外，電腦PC也經歷了輕量化的過程，大家的手機越來越薄越來越小，這也是一個輕量化的過程，甚至在建筑材料等等各行各業都可以看到輕量化的趨勢。所以輕量化這個概念存在于我們的腦海中，有比較好的下一代技術迭變的感知在里面。

「輕量化戶外」最想表達的，和傳統戶外、硬核戶外、專業戶外是不一樣的，「輕量化戶外」其實是它們的反義詞，因為「輕量化戶外」不是關于征服自然與挑戰極限，而是負責讓人們體會到戶外比較開心、快樂、愉悅、輕松的一面，把那些從來沒有去過戶外的人帶到戶外去。

在「輕量化戶外」大概念下，蕉下有三大層面的改變：

第一，業務重組。品牌接下去的業務需求由四大板塊構成：

一）場景解決方案，由各種單品構成針對徒步、露營、滑雪的成套化解決方案。

二）依舊攜帶著品牌原先優勢的、輕量化設計的防曬產品。

三）建立線下體驗空間，營地或者是城市公共空間。

四）社群服務，組織粉絲做戶外體驗，提供目的地咨詢以及戶外知識。

未來的業務板塊將會由產品、空間、整體服務來構成。

第二，勢能重建。防曬有自己的勢能，但是當品牌躍遷到「輕量化戶外」之后，品牌的勢能需要重新構建。比如說技術趨勢，如何利用仿生學代表下一代的技術趨勢；比如政策性趨勢，如何對接國策對線下經濟、鄉村振興的扶持，包括生活方式趨勢等等……各個維度的勢能都需要重建。

第三，動機重塑。「輕量化戶外」將重新塑造去戶外的動機。

一）從「獨樂樂」變成了「眾樂樂」。以往對戶外品牌的印象，他們營造出來的夢是探索者、征服者，探尋自我，面對未知世界，相對來說是個人英雄的視角；但現在戶外會有更多的群體感、家庭感，你是帶著你的老婆孩子、你的朋友一起出去玩。

二）注重的不再是極限運動的快樂，而是簡單的快樂和放松。

三）處理人跟人之間的關系，戶外是會讓人和人之間變得更加親密的場景。

躍遷到「輕量化戶外」之后，品牌需要連通更多的貨架，原本毫不相關的貨架也需要連接起來。在「輕量化戶外」里，在室內的品類絕大部分都可以被搬出戶外，比如說家具、日化、防蚊液、酒類、食品類的東西，只要能讓你在戶外感受到快樂愉悅的東西，只要能增加人與人之間親密的東西，都是蕉下可以做的。

在兩三百億規模之前，品牌還在高速成長期時，很多時候需要明確的，是我不該做什么，在不該做什么的邊界設定之后，其他一切東西都是可以做的，都是可以嘗試的，千萬不要給自己設限。我見過太多品牌十幾二十年都沒有突破三五十億的規模，很多時候還是因為把定義下得太早了。

我們先幫蕉下占下「輕量化戶外」詞條，一開篇就要講這是由蕉下引領的新的戶外生活方式，先把概念占據。寫名詞解釋的時候，甚至要從好幾個層面去把「輕量化戶外」的方方面面詮釋清楚，未來再通過品牌自己的產品、自己的營銷、自己的業務一點點豐富整個圖景。

蕉下最大的對手是誰？對手可能是抖音、小紅書、愛優騰、米哈游，甚至美團。為什么？一切讓你待在室內，靠著虛擬網絡去過一種孤島化的生活的，有可能讓你與他人隔絕而導致冷漠與疏離的品牌、企業……他們都是蕉下的對手。蕉下倡導的是到「天地間，肩并肩」。與其把時間花在水泥墻里，刷著手機，看著電影，聊著微信，逛著網店，為什么不跟你的家人朋友一起去天地間，肩并肩呢？

比面對面更親密的關系，就是「天地間，肩并肩」。

我們未來的生活方式還有非常大的重塑空間，生活方式最終影響我們會把時間花在哪里，這是決定生活方式很重要的原因，品牌有非常大的機會可以參與生活方式的重塑。

作為一個倡導「輕量化戶外」的品牌，蕉下不是幫助你成為一個英雄，而是幫助你成為更可愛的父親、母親、妻子、丈夫，幫助你成為更可愛的普通人而已。在認知層面、生活方式層面讓蕉下跟傳統戶外品牌有明確的分流。

賽道躍遷：擺脫有限的增長空間，往更高更大的空間躍升

「賽道躍遷」的另外一個例子，就是蕉內。蕉內從內衣躍遷到更廣闊的基本款賽道，提出「重新設計基本款」，也是一個品類橫向拉通的過程。關于蕉內品牌的賽道躍遷，我之前也設計了兩個基本的邊界：1.不是必需品不做；2.不是基本款不做。這個賽道對標的是優衣庫等諸類家居品牌，甚至其他領域的品類，用基本款做橫向拉通，照樣可以塑造出相應的認知。

我們還做過LOLA ROSE。品牌做到十來個億之后，發現增長非常乏力，我們在看品牌未來賽道的時候，發現它可以成為「寶石文化」。寶石文化和鉆石文化是對立的，我們做的是日常輕奢的東西，不是高奢璀璨的東西。寶石作為載體的話，可以用手表來承載它，可以用飾品來承載它，甚至可以用生活方式的器具來承載寶石。寶石文化會成為它（LOLA ROSE）接下去的賽道。但要站穩「寶石文化」這個賽道，它需要做非常多的事情、做非常多的資源配置，比如說寶石的原產地，寶石分級、挑選標準等等。鉆石已經形成了自身的體系與標準，但寶石目前還沒有統一的固定的標準，這是最難的事情，但如果把標準占住，品牌就有可能成為這個品類的領導者。

品牌要想「賽道躍遷」，當然還可以往既有的大賽道里走。像洽洽就是從瓜子邁向了堅果零食，也可以按照認知重組的方式塑造屬于自己的賽道。但最終的目的還是如何擺脫有限的增長空間，往更高更大的空間躍升。

集中性大消費時代結束之后，一批新消費品牌都是「拾穗者」

為什么今天想講「拾穗」這件事情。

智能手機、空調、冰箱、汽車等在上一個年代塑造了非常多千億級、萬億級的企業，當這一輪集中性大消費結束以后，之后誕生的不管哪個品牌都可以算新消費，因為它們有共同的特征，用米勒的「拾穗者」來形容，這一批新消費品牌都是拾穗者，在空蕩蕩的麥田里撿拾零碎的需求。那些能夠為普羅大眾帶來巨大幸福感的需求已經被收割完畢，而原始創新、顛覆式創新、模式創新又來自極少數人的天分和運氣，并不是每個品牌都能擁有的。

我們能做的是什么？成為「拾穗者」。將若干個顆粒度更細的需求堆砌成相對完整的谷堆，他們為自身的核心能力找到更具想象力的延伸路徑，從而打破傳統品類之間的界限。就像一個百貨公司原本有些貨架在4樓，有些貨架在B1，有些貨架在1樓，如何通過概念整合成大需求把它們連通在一起，而這個貨架、這個賽道是獨屬于你自己的。

這個課題我還處理過一些大企業，超過千億級的企業，因為谷堆還可以慢慢拼成谷倉，品牌對增長的渴望是本能，品牌成長是一個無限求增長的過程。

前兩年我有個特別遺憾的案子——滴滴，本來打算滴滴出行配上滴滴金融、滴滴社區、滴滴代駕整體拼成本地生活服務，城市生活運營商，也可以變成更大的賽道。

集中性大消費時代結束之后，遭遇原優勢市場容量過窄、定位相關性衰退、競爭力不足等問題，從而業務增長乏力、業務拓展方向模糊的品牌，如果還是按老方式通過細分賽道獲得差異化競爭優勢，可預見品牌的增長空間將十分有限。品牌需要通過「賽道躍遷」的新路徑，聚焦于優化自身的核心能力，結合時代趨勢與創始人取向，明確業務發展路徑，幫助品牌攜帶自身優勢，躍遷到更廣闊的新賽道，并在新賽道中塑建自己的競爭力優勢，獲得更大的增長空間。

只要認知有被重塑的可能性，品牌就永遠有增長的空間。

而認知能被重新定義這件事，往往被很多人遺漏，被很多人漠視，但它卻是切切實實存在的機會。

舉個小例子，當時我做《后浪》的時候，所有人都講五四代表什么，民主與科學。而我們完全可以把它塑造成一個關于進取心，代表一代更比一代強的節日。五四的內涵是可以被重新塑造的，認知是可以被重新塑造的。

即使天不助我，寧愿在壯闊天地間，刻下自己的墓志銘。

我真的見過太多，品牌發展了20年創始人找過來說，我現在需要增長空間了，那么你前20年在做什么？

大家會發現，其實絕大部分現在成功的品牌不是因為做對多少件事情，是因為有足夠的幸運而已，每一個成功的品牌都是被市場篩選出來的，在它背后倒了一大片。三年前我在一次品牌星球大會上講過，我真的非常希望在場的品牌都能活下去，三年以后我還能見到你們。但三年后，起碼有4、5個品牌已經看不見了。很多時候我們沒法決定自己的生死，但起碼可以決定一下自己死的時候姿態好不好看，不要越做越小，不要越做定位越細，走進越來越窄的賽道胡同里。

祝愿在座所有新消費品牌，所有的企業都能獲得更好的增長空間，在不確定的時代找到自己確定的信念和機會，謝謝大家！

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