房企節(jié)后銷售額大幅下滑

“無(wú)理由退房”曾是恒大等房企促銷搶收的重要營(yíng)銷策略之一，隨著樓市轉(zhuǎn)暖，這一促銷方式逐漸被市場(chǎng)淡忘。

新冠肺炎疫情下，樓市承壓，房企節(jié)后銷售額大幅下滑。為盡力減少損失，多家房企開(kāi)始自救，率先推出“無(wú)理由退房”政策。

2月10日，融創(chuàng)中國(guó)(01918.HK)北京區(qū)域稱，2月10日至3月31日認(rèn)購(gòu)融創(chuàng)北京指定項(xiàng)目，認(rèn)購(gòu)之日起享受30天內(nèi)無(wú)理由退房，涵蓋北京、濟(jì)南、青島、太原、石家莊等18個(gè)城市。至此，融創(chuàng)已有三大區(qū)域加入“無(wú)理由退房”行列，覆蓋全國(guó)60個(gè)城市。

此前2月9日，融創(chuàng)上海區(qū)域稱，2月10日至3月31日期間，認(rèn)購(gòu)該區(qū)域指定項(xiàng)目，自認(rèn)購(gòu)之日起至3月31日享受無(wú)理由退房，時(shí)間最長(zhǎng)至50天。計(jì)劃覆蓋上海、無(wú)錫、蘇州、南京、南通、徐州、揚(yáng)州、常州、鎮(zhèn)江、蕪湖、鹽城、淮南等19個(gè)城市。

同日，融創(chuàng)東南區(qū)域稱，對(duì)東南區(qū)域指定項(xiàng)目，2月9日至3月31日期間，自認(rèn)購(gòu)之日起可享受“30天內(nèi)無(wú)理由退房政策”，覆蓋范圍包括杭州、合肥、寧波、廈門、紹興、嘉興、泉州、金華、義烏、福州等東南三省二十三城。

據(jù)悉，認(rèn)購(gòu)人申請(qǐng)無(wú)理由退房需滿足以下條件：認(rèn)購(gòu)項(xiàng)目?jī)H限于上述區(qū)域指定適用該活動(dòng)的項(xiàng)目;認(rèn)購(gòu)人需在上述活動(dòng)期間進(jìn)行認(rèn)購(gòu)、并支付房款;無(wú)條件退房應(yīng)在簽署《商品房認(rèn)購(gòu)協(xié)議》之日起30日內(nèi)書面提出;認(rèn)購(gòu)人必須具備房屋所在地的購(gòu)房資格。

多年前，“無(wú)理由退房”曾是中國(guó)恒大(3333.HK)等房企促銷搶收的重要營(yíng)銷策略之一，隨著樓市轉(zhuǎn)暖，這一促銷方式逐漸被市場(chǎng)淡忘，平常下定賣樓者想要退房，通常都需要向房企支付不小一筆違約金。

“目前是區(qū)域公司自己在定，集團(tuán)未有統(tǒng)一動(dòng)作。”有融創(chuàng)方面人士告訴記者，此舉是為保障疫情時(shí)期客戶看房、選房需求，并非融創(chuàng)集團(tuán)層面長(zhǎng)期、常態(tài)化的營(yíng)銷動(dòng)作。截止發(fā)稿，融創(chuàng)中國(guó)華北區(qū)域、西南區(qū)域、華中區(qū)域、華南區(qū)域還未有類似活動(dòng)。

據(jù)融創(chuàng)官方數(shù)據(jù)，1月集團(tuán)單月合同銷售額約186.3億元，同比下降22.25%;合同銷售面積約135.8萬(wàn)平米，同比下降14.69%。在克而瑞排行榜中，融創(chuàng)因25億元的銷售劣勢(shì)被中海反超，暫居行業(yè)第五。

不僅是融創(chuàng)，花樣年控股(HK：01777)日前推出5大措施進(jìn)行線上推廣，包括30天無(wú)理由退房、商辦類項(xiàng)目產(chǎn)品享10%首付、線上認(rèn)購(gòu)10000元優(yōu)惠、全民營(yíng)銷等。其中無(wú)理由退房政策即，2月9日起至3月30日，線上下定房源30天可退可換特權(quán)，不收取任何費(fèi)用。

綠地湖南也于2月4日發(fā)文稱，疫期購(gòu)房無(wú)理由退房。活動(dòng)時(shí)間為2月4日至2月15日，期間凡購(gòu)買綠地湖南在售樓盤的客戶，簽署《認(rèn)購(gòu)協(xié)議》且繳納定金后即可鎖定房源。此后10個(gè)自然日內(nèi)，客戶可申請(qǐng)無(wú)理由退房，無(wú)其他任何限制條件。

自疫情爆發(fā)以來(lái)，全國(guó)大部分房企，都關(guān)閉項(xiàng)目售樓處，僅通過(guò)線上展示項(xiàng)目。有南昌當(dāng)?shù)刂薪楦嬖V記者，政府要求不得提前復(fù)工，所以其所在售樓部仍為關(guān)閉狀態(tài)。但每天都有一個(gè)置業(yè)顧問(wèn)在售樓部值班，進(jìn)行線上營(yíng)銷講解。“我們不能親自接觸客戶，怕疫情蔓延。”上述中介稱。

但從購(gòu)房者實(shí)際選擇看，線上營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化效果難言樂(lè)觀。據(jù)中指研究院相關(guān)調(diào)研，疫情發(fā)生前，“網(wǎng)上售樓處”檢索量保持較低的水平，線下門店是購(gòu)房者首選的看房、購(gòu)房渠道。疫情發(fā)生后，有56.93%的受訪民眾表示，不會(huì)通過(guò)網(wǎng)上售樓處購(gòu)(看)房。

“制約購(gòu)房者購(gòu)房的原因，一是線下售樓處購(gòu)房安全問(wèn)題，二是價(jià)格問(wèn)題。在之前‘非典’經(jīng)驗(yàn)下，房企受到?jīng)_擊越大，后期對(duì)價(jià)格調(diào)整的可能性越大。購(gòu)房者不著急購(gòu)房，是擔(dān)心若后續(xù)價(jià)格下調(diào)，入手資產(chǎn)將會(huì)縮水。”合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅告訴記者。

因此，房企推出“無(wú)理由退房”，意在對(duì)購(gòu)房者的心理預(yù)期形成影響，解決購(gòu)房者的后顧之憂。

郭毅認(rèn)為，此舉會(huì)有轉(zhuǎn)化效果，但不會(huì)那么明顯、有效。如今，疫情下的就業(yè)、收入前景，才是對(duì)購(gòu)房者影響最大的因素。從微觀層面講，限購(gòu)限貸等調(diào)控均未松動(dòng)，也是制約購(gòu)房者消費(fèi)的核心原因。如果上述因素未改變，開(kāi)發(fā)商的種種自救行為，只能產(chǎn)生微小的推動(dòng)作用。