房企節后銷售額大幅下滑

“無理由退房”曾是恒大等房企促銷搶收的重要營銷策略之一，隨著樓市轉暖，這一促銷方式逐漸被市場淡忘。

新冠肺炎疫情下，樓市承壓，房企節后銷售額大幅下滑。為盡力減少損失，多家房企開始自救，率先推出“無理由退房”政策。

2月10日，融創中國(01918.HK)北京區域稱，2月10日至3月31日認購融創北京指定項目，認購之日起享受30天內無理由退房，涵蓋北京、濟南、青島、太原、石家莊等18個城市。至此，融創已有三大區域加入“無理由退房”行列，覆蓋全國60個城市。

此前2月9日，融創上海區域稱，2月10日至3月31日期間，認購該區域指定項目，自認購之日起至3月31日享受無理由退房，時間最長至50天。計劃覆蓋上海、無錫、蘇州、南京、南通、徐州、揚州、常州、鎮江、蕪湖、鹽城、淮南等19個城市。

同日，融創東南區域稱，對東南區域指定項目，2月9日至3月31日期間，自認購之日起可享受“30天內無理由退房政策”，覆蓋范圍包括杭州、合肥、寧波、廈門、紹興、嘉興、泉州、金華、義烏、福州等東南三省二十三城。

據悉，認購人申請無理由退房需滿足以下條件：認購項目僅限于上述區域指定適用該活動的項目;認購人需在上述活動期間進行認購、并支付房款;無條件退房應在簽署《商品房認購協議》之日起30日內書面提出;認購人必須具備房屋所在地的購房資格。

多年前，“無理由退房”曾是中國恒大(3333.HK)等房企促銷搶收的重要營銷策略之一，隨著樓市轉暖，這一促銷方式逐漸被市場淡忘，平常下定賣樓者想要退房，通常都需要向房企支付不小一筆違約金。

“目前是區域公司自己在定，集團未有統一動作。”有融創方面人士告訴記者，此舉是為保障疫情時期客戶看房、選房需求，并非融創集團層面長期、常態化的營銷動作。截止發稿，融創中國華北區域、西南區域、華中區域、華南區域還未有類似活動。

據融創官方數據，1月集團單月合同銷售額約186.3億元，同比下降22.25%;合同銷售面積約135.8萬平米，同比下降14.69%。在克而瑞排行榜中，融創因25億元的銷售劣勢被中海反超，暫居行業第五。

不僅是融創，花樣年控股(HK：01777)日前推出5大措施進行線上推廣，包括30天無理由退房、商辦類項目產品享10%首付、線上認購10000元優惠、全民營銷等。其中無理由退房政策即，2月9日起至3月30日，線上下定房源30天可退可換特權，不收取任何費用。

綠地湖南也于2月4日發文稱，疫期購房無理由退房。活動時間為2月4日至2月15日，期間凡購買綠地湖南在售樓盤的客戶，簽署《認購協議》且繳納定金后即可鎖定房源。此后10個自然日內，客戶可申請無理由退房，無其他任何限制條件。

自疫情爆發以來，全國大部分房企，都關閉項目售樓處，僅通過線上展示項目。有南昌當地中介告訴記者，政府要求不得提前復工，所以其所在售樓部仍為關閉狀態。但每天都有一個置業顧問在售樓部值班，進行線上營銷講解。“我們不能親自接觸客戶，怕疫情蔓延。”上述中介稱。

但從購房者實際選擇看，線上營銷的轉化效果難言樂觀。據中指研究院相關調研，疫情發生前，“網上售樓處”檢索量保持較低的水平，線下門店是購房者首選的看房、購房渠道。疫情發生后，有56.93%的受訪民眾表示，不會通過網上售樓處購(看)房。

“制約購房者購房的原因，一是線下售樓處購房安全問題，二是價格問題。在之前‘非典’經驗下，房企受到沖擊越大，后期對價格調整的可能性越大。購房者不著急購房，是擔心若后續價格下調，入手資產將會縮水。”合碩機構首席分析師郭毅告訴記者。

因此，房企推出“無理由退房”，意在對購房者的心理預期形成影響，解決購房者的后顧之憂。

郭毅認為，此舉會有轉化效果，但不會那么明顯、有效。如今，疫情下的就業、收入前景，才是對購房者影響最大的因素。從微觀層面講，限購限貸等調控均未松動，也是制約購房者消費的核心原因。如果上述因素未改變，開發商的種種自救行為，只能產生微小的推動作用。