在高端跨界創新營銷路上 啤酒企業愈走愈“卷”

高溫讓啤酒在7—9月擁有了極高的“曝光率”。作為最大的啤酒產銷國，我國啤酒行業如今已邁入“量穩價升”發展階段。整體來看，啤酒行業持續保持增長勢頭，國家統計局數據顯示，1—7月，規模以上啤酒企業啤酒產量達2331.1萬千升，同比增長4.9%；具體來看，啤酒企業在高端、跨界、創新營銷的路上愈走愈“卷”，一輪新的“爭奪戰”正被掀起。

未來，啤酒行業將呈現哪些新趨勢？啤酒企業如何進一步俘獲消費者的心？淘天集團酒行業聯合智篆GI日前共同發布的《2023年淘寶天貓啤酒消費趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》）總結了三大趨勢六大賽道，即消費高端化（精釀啤酒、高麥汁度啤酒）、口味升級（果味啤酒、原漿啤酒）、新需求場景拓展（無醇啤酒、0糖低卡啤酒）?！捌髽I要多下功夫，打響品牌，提升品質，打造新消費場景，拓展營銷渠道，健全服務體系，提升客戶黏性。如今，啤酒消費場景已經恢復，未來，行業將迎來全方位、多維化、全場景的銷售紅利?！睒I內人士說。

(相關資料圖)

國貨迅速崛起，線上渠道快速發展

從路邊的大排檔到“微醺主義”的精釀小酒館，再到自家餐桌；從一個人的獨酌到擼串聚會，再到宅家看球，啤酒總能巧妙地融入每一個場景。多樣的消費場景，讓啤酒擁有了可觀的銷量和巨大的市場規模。

《白皮書》顯示，從全球170個主要市場的啤酒消費情況來看，中國已成為最大的啤酒消費國，連續19年蟬聯全球啤酒消費第一位，占亞太市場份額的64.4%，占全球的21.5%。“我國啤酒行業于2014年進入存量競爭時代，隨著人們消費能力以及消費理念的改變，行業趨向高端化。啤酒企業通過高端化策略下的產能結構重塑、產品結構調整實現了啤酒噸價的提高及市場規模的增長。”

在銷售渠道方面，線上市場崛起，淘寶天貓成為消費者購買啤酒的主要陣地。數據顯示，2019年疫情之前，啤酒即飲市場銷量占比為51.5%，但在2020—2022年疫情的持續影響下，KTV、酒吧、傳統餐飲店等即飲啤酒主要的消費場所經營面臨較大壓力，銷量占比持續下降。非即飲銷量占比不斷提升，3年上升6.1%，其中，線上渠道在各類市場因素的推動下迅速發展，在啤酒非即飲零售市場中保持快速的增長態勢。

在品牌格局方面，國貨迅速崛起，新銳品牌不斷涌現。國潮崛起加之近年來疫情對進出口的影響，淘系國產啤酒品牌的市場份額逐年增長。國產啤酒高品質、高性價比的特點以及產品貼合消費者需求、具備地方本土特色等是消費者的主要購買動因。此外，新銳品牌不斷涌現，積極布局特色精釀市場。

在產品創新方面，顏值經濟的風吹到了啤酒行業。隨著啤酒包裝的不斷升級，各大啤酒品牌紛紛推出了更加具有品牌文化特色、更加潮流時尚的高顏值產品。在保持原有的高品質的基礎上，順應消費者審美潮流，力求增加品牌特點，提升其在市場上的知名度?！栋灼凤@示，高顏值的包裝設計對消費者的決策影響越來越大，高顏值商品除了擁有讓消費者可與他人分享的社交屬性外，還可讓消費者從外觀上獲得視覺享受，給予消費者充分的情緒價值。高顏值包裝能夠有效提升產品附加值，調研顯示，94%的消費者表示非常愿意或比較愿意購買高顏值高價值的產品，高級簡約風深受全年齡段人群的青睞，年輕人群偏好少女可愛風、文藝清新風，熟齡人群則偏好IP聯名款和國潮復古元素。

啤酒愛好者更廣泛，也更“執著”

行業持續發展，離不開消費者“買單”。相較于洋酒、果酒等其他酒類，啤酒的愛好者似乎更廣泛，也更“執著”。

《白皮書》顯示，啤酒行業用戶日常酒水消費習慣成熟，約五成人群為酒水老客，其中近三成人群為啤酒忠誠用戶，兩成人群從其他酒水品類流入。啤酒貫穿于各個酒齡階層，是廣大消費者偏愛的酒種。多數消費者的飲酒年限集中在1—5年。區別于酒齡較低的年輕人偏好的果酒，或是酒齡較長的中老年熱衷的白酒，啤酒低酒精度的適口感降低了入門門檻，容易獲得酒飲小白的青睞，多口味、多風味的選擇以及飲酒后的微醺之感滿足了進階人群的日常小酌，同時，特色的啤酒文化也深深影響著老酒客們。此外，從線上啤酒消費人群來看，年輕消費者快速增加。中青年各年齡階層的消費者比例較為接近，18—24歲年齡段占比顯著提升，是最主要的增長人群。

為更準確地讀懂消費者，《白皮書》進一步對啤酒消費者進行了人群聚類和歸納。

品酒青年以一二線城市25—39歲年齡層消費者為主，其中男性占比56%，女性占比44%，消費能力較強。品酒青年懂酒、愛酒、樂于嘗試各類口味的酒飲，偏好購買高端和超高端價格段商品。

熟齡老酒客以40歲以上的男性消費者為主，消費能力中等，酒齡相對較長，對于白酒、黃酒和啤酒的搭配情有獨鐘。熟齡老酒客線上啤酒消費心智成熟，年均消費金額和頻次較高，人群價值突出。以平價啤酒消費為主，價格段偏好中高端和中低端商品，在夏季有顯著啤酒需求，是原味啤酒的忠誠購買用戶，同時會涉獵精釀白啤、黑啤。

品質進階者以25—39歲年齡層消費者為主，其中男性居多，消費能力強。品質進階者線上啤酒消費件單價突出，偏好購買超高端和奢華價格段商品，但對酒飲依賴程度不高，消費頻次中等，偏好購買高濃度的精釀啤酒，會被果味和其他口味所吸引。

口味嘗鮮人群以一二線城市25—39歲年齡層女性消費者為主，容易被顏值和多口味打動。口味嘗鮮人群對各種口味的低度酒飲均表現出極大興趣，對商品價格敏感度低，件單價表現突出，偏好購買超高端和奢華價格段商品，主要受啤酒口味驅動，對果味啤酒偏好度極高，同時對于其他獵奇口味的啤酒也表現出強烈的購買興趣。

入門小白以小鎮青年等為主，消費水平較低，城市等級分布均勻，入門小白對啤酒品類認知不強，同時受購買力限制，消費多以低濃度工業啤酒為主，也會從低端果啤入門。

大眾消費以30—49歲年齡層為主，整體消費金額、頻次較低，以5元以下的中低端和中高端商品為主，對價格敏感度高，消費多以原味工業啤酒為主，鮮少購買更高端的精釀啤酒。

高端化、口味升級、控糖成主要趨勢

六類消費者擁有不同的啤酒消費需求，這些需求推動啤酒行業快速發展，行業呈現出高端化、口味升級、控糖等新趨勢。

“啤酒行業高端化、品質化趨勢顯著?！薄栋灼诽岢觯枨髠取⒐┙o側雙向升級，加快了啤酒行業的高端化進程。啤酒行業頭部品牌迎合市場需求，推動產品結構升級。市場上，8—15元和15元以上的商品供給增長顯著，頭部品牌商品供給由中端向高端、超高端轉移。5元以上商品市場規模增長顯著，其中5—8元高端產品線是目前市場規模最大且增長最為顯著的產品線。在啤酒市場整體消費升級的趨勢下，精釀啤酒崛起。2022年，精釀啤酒市場規模突破8億元，消費增速遠超傳統工業啤酒。精釀啤酒風味多元，充分迎合了年輕人充滿好奇心、追求時尚的特點。在精釀啤酒迅速升溫的背景下，國產本土精釀品牌頻頻出圈，消費者滲透率達56%。此外，隨著消費者對啤酒認知的加深和對品質的追求，高麥汁度啤酒愈發受到市場青睞，兩年復合增速達23%，市場規模、份額不斷上升，將成為未來啤酒銷量的新增長點。

口味升級是另一主要趨勢。近年來，女性啤酒消費者快速增加。從女性啤酒消費者的畫像來看，年齡結構正有序向年輕化過渡，尤其是18—29歲的Z世代消費需求在迅速增長。相較于熟齡女性，年輕女性在啤酒口味的選擇上更加傾向于果味啤酒。多數年輕女性在購買果啤的同時會選擇購買果酒，這一人群比例由2020年的10%增長至2022年的30%。結合果酒口味市場表現來看，蘋果、梨子、楊枝甘露等新興口味在年輕女性中具備較大消費潛力，值得果味啤酒借鑒。此外，隨著冷鏈物流升級，原漿開始征服啤酒老饕。消費者中主動搜索原漿啤酒的占比逐年提升。數據顯示，淘寶天貓原漿啤酒市場規模持續增長，兩年復合增速達40%。

“隨著生活壓力的增加，飲酒成為年輕人增加情趣、放松身心的一種生活方式。而由于飲酒與多種健康問題掛鉤，健康化也正成為酒類發展趨勢。”《白皮書》顯示，主打低卡無糖的產品也由飲料向低度酒飲蔓延。在無糖酒飲賽道上，果酒一馬當先，啤酒緊隨其后。在啤酒市場中，2022年，消費者主動搜索無糖啤酒相關行為顯著增加，對于無糖啤酒的認知和需求快速提升，這也推動了無糖低卡啤酒品類發展，其增速高于無糖酒飲整體。當代重視控糖的年輕人的“0糖”意識已經徹底滲透到食品消費的方方面面。無糖啤酒的核心消費人群以男性為主，年齡段主要分布于18—34歲，其中18—29歲年輕人群的偏好度更高。無醇啤酒因為憑借幾乎不含酒精的特點，擁有類酒精飲料的社交屬性、符合當代人健康生活的理念，因此，吸引了不少啤酒的潛在消費者。無論是在需求側還是供給側，無醇啤酒都有優異的市場表現。（記者 顧雨霏）

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