百億賽道，美容儀如何講好“科技護(hù)膚”故事？

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愛美之心，人皆有之。為美投資，為理想的肌膚狀態(tài)投資，成為當(dāng)代女性的持久追求。在小紅書上，有關(guān)抗老的種草筆記已經(jīng)超過38萬篇;B站上，有關(guān)抗老、減齡的知識類分享和產(chǎn)品測評視頻也層出不窮，一個(gè)龐大且發(fā)展?jié)摿薮蟮目顾ダ鲜袌鲋鸩叫纬伞?/p>

《2023巨量引擎科技護(hù)膚白皮書》指出，目前消費(fèi)者呈現(xiàn)出從自然護(hù)膚到功效護(hù)膚再到科技護(hù)膚的轉(zhuǎn)變;CBNData《2023阿里媽媽38女性種草趨勢榜》中也提到，94%的女性會因?yàn)?ldquo;創(chuàng)新黑科技”而種草新物種產(chǎn)品。丁香醫(yī)生觀測到，42%的用戶每季度護(hù)膚開銷超過1000元，可觀的美麗投資為美容儀市場提供了極大的想象空間。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測，到2025年，我國家用美容儀市場規(guī)模將達(dá)到251億元到374億元。

市場擴(kuò)容之際，越來越多的品牌異軍突起，產(chǎn)品更是層出不窮，行業(yè)的“內(nèi)卷”程度日趨白熱化。脈沖、射頻、光子等美容科技新名詞不斷刷新消費(fèi)者的認(rèn)知，其中一種被稱為“大排燈”的LED類美容儀成為愛美女性的新寵，網(wǎng)上店鋪月銷千余件。不少美妝博主直播帶貨時(shí)稱，大排燈有不同波段的光，可幫助祛痘抗敏、美白亮膚、深層修護(hù)等。對于這類網(wǎng)紅產(chǎn)品，用戶評價(jià)褒貶不一。日前，武漢專家提醒，這類產(chǎn)品雖有一定作用，但仍需謹(jǐn)慎使用，尤其是光過敏人群和服用了光敏性藥物的患者。

一直以來，“美容儀是否是智商稅”是一個(gè)經(jīng)久不衰的話題。話題一邊是，與美容儀相關(guān)的幾十萬篇小紅書筆記、高達(dá)數(shù)十億次的抖音視頻播放;另一邊則是用戶被燙傷、劣質(zhì)產(chǎn)品問題投訴和工商罰款。

黑貓投訴平臺上，涉及美容儀的投訴有2434條，不少消費(fèi)者投訴稱，花費(fèi)將近上萬元購買的美容儀，使用過后就爛臉長痘，嚴(yán)重影響了生活和工作……國內(nèi)權(quán)威皮膚美容專家、華山醫(yī)院皮膚科主任醫(yī)師項(xiàng)蕾紅在媒體采訪時(shí)曾表示，家用美容儀目前屬于小家電的范疇，只要選擇正規(guī)品牌，根據(jù)使用說明操作，還是相對比較安全的。但是從科學(xué)角度說，長期效果尚未得到臨床驗(yàn)證。除此之外，山寨、抄襲、虛假宣傳等問題也頻遭曝光，甚至有不少制造廠家進(jìn)行“貼牌售賣”“真假混賣”。315期間，國產(chǎn)品牌極萌Jmoon旗下的大熨斗美容儀就被媒體爆出夸大描述、虛假宣傳等諸多問題。

越爭議越火爆，成為了美容儀最大的行業(yè)特征之一。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，與“美容儀”相關(guān)的企業(yè)超過25000家，其中近18000家注冊時(shí)間在1-5年內(nèi)，占比超過70%。打開淘寶，輸入“美容儀”后顯示有100多個(gè)品牌，其中排名第一的美容儀顯示月銷量超1萬臺，大有“大風(fēng)大浪出大魚”的架勢。

在中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海看來，國內(nèi)家用美容儀市場野蠻生長下，監(jiān)管部門需盡快消除監(jiān)管盲區(qū)，鑄造監(jiān)管合力，提高監(jiān)管效能。從近年來相關(guān)部門發(fā)布的多個(gè)文件看，危險(xiǎn)系數(shù)較高的射頻美容儀正被關(guān)進(jìn)監(jiān)管的“籠子”。明年4月1號開始，所有射頻美容儀必須參照《醫(yī)療器械分類目錄》子目錄09“物理治療器械”相關(guān)產(chǎn)品臨床評價(jià)推薦路徑開展臨床評價(jià)，合規(guī)上市。這一新規(guī)，意味著美容儀行業(yè)將迎來新一輪洗牌。事實(shí)上，對于從一開始就專注硬實(shí)力的品牌而言，新規(guī)驅(qū)逐劣幣后能給他們帶來新一波紅利。業(yè)內(nèi)人士就透露，去年開始已有不少美容儀品牌在進(jìn)行清倉去庫存，有實(shí)力的大廠已經(jīng)走在“合規(guī)”的路上。

科技護(hù)膚時(shí)代，除了加大研發(fā)力度，提高自身產(chǎn)品壁壘外，美容儀賽道還有沒有新的故事可講?護(hù)膚品或有機(jī)會成為美容儀品牌的“第二品類”。由于美容儀在售價(jià)、技術(shù)等層面占有更高端的品牌占位，對于品牌繼續(xù)孵化更高階的抗衰產(chǎn)品有一定的助力，當(dāng)前已有企業(yè)推出美容儀+面膜的產(chǎn)品組合，有望成為企業(yè)增收的新路徑。

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