遭遇“流量危機”的燕京啤酒，經銷商、員工雙雙流失

在燕京啤酒最近一個多月的微博里，關于女足、籃球等詞條頻繁出現，這家公司似乎正試圖通過體育拉進與消費者的距離，進而產生連接。

(資料圖片)

燕京啤酒，這家正面迎擊了“蔡徐坤風波”的啤酒商，似是有意在后續營銷中邊緣化曾經重視的流量明星。

盡管“流量”策略頗受外界詬病，但不可否認的是，這些曾經的合作伙伴的確為燕京明星產品U8打開了市場。

8月21日晚間，燕京啤酒對外披露了今年上半年的業績報告，啤酒銷售同比增長6.44%至229萬千升。燕京U8為這個增速提供了不少支撐，國金證券曾在一則研報中指出，預計燕京U8增速超40%，且預計除U8外其他產品合計或有下滑。

這樣的產品結構也令市場好奇：燕京啤酒依賴U8一款產品走高端化路線，到底可不可行？

依賴單一產品

今年上半年，啤酒市場復蘇，需求繼續擴大。根據國家統計局數據，截至6月末，全國規模以上啤酒企業總產量1928萬千升，對比2022年增長7%。這樣的大趨勢為包括燕京啤酒在內的各大啤酒商提供了發展契機。

截至6月末，燕京啤酒實現營收76.25億元，同比增長10.38%，歸母凈利潤同比增長46.57%至5.14億元；實現啤酒產量228.72萬千升，同比增幅為4.28%，低于行業水平；同期銷量為229萬千升，同比增長6.44%。

但這組的數據走勢卻與燕京其他核心指標相背離，比如經銷商數量、電商渠道收入以及合同負債。

半年報顯示，上半年公司經銷商數量新增990家，減少1101家，對沖之下凈減少111家，截至報告期末共有8162家。

不過減少的經銷商卻為燕京啤酒貢獻了更多收入。

報告期內，燕京啤酒來自以經銷商為主的傳統渠道營收為66.93億元，同比增長10.05%；線上電商渠道營收較上年則同期減少10.07%，實現營收0.81億元。經銷商凈減少100多家的情況下如何實現收入增長，記者據此向燕京啤酒方面致電求證，并未收到回應。

燕京的報告里將燕京白啤、燕京U8、燕京鮮啤、漓泉1998等產品歸于中高檔酒品，上述產品上半年實現收入45.78億元，占主營業務收入的64.83%，相較去年同期增長不到2個百分點。

記者查詢到，這些產品的價格大多在5-8元間。

售價較低的燕京清爽及其他產品上半年對應收入24.83億元，這部分普通產品占比總營收35.17%。

中高檔酒中，大單品燕京U8依然是銷量主力。

2022年度燕京U8銷量達39萬千升，同比增長超50%。國金證券研報顯示，上半年預計燕京U8增速超40%；第二季度燕京U8增速在40%左右，預計除U8外其他產品合計或有下滑，結構加速上移。

這一情況也暴露出燕京對U8的過度依賴。

浦銀國際曾在一則研報中指出，盡管燕京U8受到消費者歡迎，但一款產品不足以改變公司產品組合的先天不足。這種不足主要體現在三個方面，品牌力較弱、產品定位較低以及缺乏國際品牌加持。

中國食品行業分析師朱丹蓬表示，燕京U8是這兩年支撐燕京啤酒業績增長，利潤增加以及年輕化的一個典型的產品，但要靠一支產品去支撐整個燕京啤酒的可持續發展，是不可能也是不現實的事情。其直言，“燕京啤酒在同行的壓迫下，未來高檔、中檔、低檔都要顧及，才能發展?！?/p>

裁員成本高企

背負著盈利能力薄弱的詬病，燕京啤酒曾試圖通過關廠裁員提升能效。

2021年-2022年，燕京開始關閉落后產能并推動弱勢市場子公司的減虧工作，子公司虧損從4.55億元降至0.41億元。

關閉產能也意味著人員減少。2022年，燕京啤酒在職員工數減少了9.32%，由2021年底的26145降至23708人，2020年數量為27984人，兩年時間，裁員4200多人。

人員減少也提高了燕京啤酒的盈利能力，上半年公司歸母凈利潤同比增長了46.57%，毛利率也增加1.66個百分點至41.56%。

裁員降低了人員成本，卻也導致安置費上漲。

半年業績預告中，燕京啤酒表示，通過定崗定編優化用工模式，提升人均效率，并因此產生了一定的成本費用。

根據國金證券研報表示，二季度燕京啤酒管理費率同比增長1.8%，管理費率提升是因為加速減員導致安置費提升，其中應付辭退福利上半年增加0.86億元，同比增加0.55億元。報告期內，公司的管理費用同比增長14.02%達9.43億元，其中職工薪酬一項由5.09億元升至6.2億元，同比增長超21%。

事實上，燕京啤酒的管理費用率在行業內一直處于較高水平。

東方財富數據顯示，2021年、2022年其管理費用率（管理費用／營業總收入）分別為13.77%、12.49%，同期重慶啤酒和青島啤酒的管理費用率分別為5.18%、4.6%和5.71%、4.78%，燕京啤酒高出同行一倍。

費用率高企的燕京啤酒人均創收能力較低。

2020年至2022年，燕京啤酒人均創收分別為39.05萬元、45.75萬元、55.69萬元，而重慶啤酒2022年度實現營收140.39億元，擁有在職員工數量6765人，人均創收為207.52萬元。對比之下，去年其人均創收能力約為燕京啤酒的3.7倍。

燕京啤酒的改革能否出成效，仍有待驗證

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