財經獵豹丨榴蓮千層引發盒馬山姆價格戰，專家：或將開啟中國式會員商超新模式

南京盒馬上線 " 移山價 "，榴蓮千層蛋糕（470g）39.9 元 / 盒售罄

(資料圖)

8 月 24 日上午，現代快報記者在南京大行宮附近的盒馬鮮生非會員店看到，入口處放置了 " 盒馬移山價上線 " 的展板，僅展示了 9 個品類的 " 移山價 "，如 30 枚鮮雞蛋（1.59kg），售價 22.9 元 / 盒；盒馬烘焙榴蓮千層蛋糕（470g）39.9 元 / 盒；盒馬烘焙鮮肉月餅（360g）6 粒裝 13.9 元 / 盒 …… 不過，記者進店注意到，" 移山價 " 的產品并不局限這 9 類，還有盒馬烘焙青檸芝士、麒麟西瓜、速食云吞、椰子水等商品。

在盒馬 App 上，記者看到從肉禽海鮮、水果蔬菜、預制菜面點到乳品烘焙、酒水飲料均有 " 移山價 " 產品。對于 " 移山價 " 這一詞，盒馬給出的解釋是 " 發揮愚公移山的匠人精神，致力將全球最好最具性價比的商品，帶給盒馬用戶。" 而不少網友認為此舉是 " 內涵 " 山姆會員制商店。

一切還得從山姆的爆款單品——榴蓮千層蛋糕說起。要知道，1kg 榴蓮千層蛋糕此前在山姆的售價是 128 元。據媒體報道，今年 8 月初，有網友發現盒馬售賣的榴蓮千層蛋糕只需要 99 元。很快，山姆將榴蓮千層蛋糕價格降至 98.9 元。隨后，盒馬又將其下調至 89 元。山姆緊隨其后，在盒馬價格的基礎上降價 1 元，售價 88 元。最終，盒馬的榴蓮千層蛋糕降至 79 元，而山姆的價格也定格在了 85 元。8 月 24 日，記者在盒馬線上線下店均沒有看到售價 79 元的榴蓮千層蛋糕，在線上 App 有一款 470g 的榴蓮千層蛋糕，售價 39.9 元 / 盒，已經售罄。

" 盒馬山姆商戰殺瘋了 " 的話題近期也登上微博熱搜，被網友熱議。有網友說：" 感謝盒馬讓我吃上了 85 元的榴蓮千層 "。也有網友認為，價格是降下來了，但蛋糕口感和 128 元的不同，挺沒誠意的。

據悉，美團買菜也加入戰局，推出 " 拔河價 "。記者在美團買菜 App 上看到，一款 350g 的榴蓮千層售價 38.9 元。值得注意的是，與盒馬、山姆類似，這款榴蓮千層蛋糕屬于美團買菜自有品牌 " 象大廚 "。

老牌會員制商店山姆 VS 8 年互聯網玩家盒馬

乍一看，這似乎只是一場 " 樸素 " 的價格戰，但進一步看，卻是商業模式、供應鏈體系和會員生態的競爭。

會員制商超在國內的出現，可追溯至 1996 年，第一家山姆會員商店在深圳開業。今年 5 月，山姆會員商店宣布，全國第 43 家門店在上海真如正式開業，這也是上海第 5 家山姆店。預計今年全國將有 6 家新山姆店開業，年底山姆門店總數將達 48 家。

而根據財經網的報道，盒馬于 2020 年開始開設 " 盒馬 X" 會員店，目前共有 9 家門店，其中 6 家位于上海，與盒馬鮮生和盒馬奧萊 " 三駕馬車 " 并行。盒馬公開數據顯示，2022 年盒馬 X 會員店增長超過了 247%，客單價同比增長約三成。

從數據上看，目前山姆在中國的會員店市場毫無疑問處于領先位置。一度被網友解讀為 " 移除山姆 " 的 " 移山價 "，盒馬官方曾回應表示：" 面向現代化超市的近百年歷史，盒馬只有 8 年歷史，還在學習和不斷進步中，值得我們用移山精神去學習和超越。"

盒馬創始人兼 CEO 侯毅對這場商戰的態度是 " 打一仗練練兵，很重要 "。今年 6 月，阿里啟動 1+6+N 改革，據悉，盒馬的上市預計將在未來 6-12 個月內完成，或將成為阿里組織變革后，首個獨立上市的業務集團。

據路透社報道，有知情人士透露，沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜在內部會議中表示，盒馬是沃爾瑪旗下山姆會員商店在中國的唯一競爭對手，唯一并不意味著只有這一家對手，而是指盒馬憑借其創新的經營方式，唯一有潛力對山姆會員商店構成競爭威脅。

盤古智庫高級研究員江瀚發文表示，山姆逐漸崛起成為會員零售的代名詞，山姆利用會員零售的方式變革了傳統的超市業態，以會員制的方式把超市的盈利模式由原先的商品盈利轉化成了會員盈利。山姆背靠沃爾瑪形成強供應鏈和生態鏈優勢，利用會員制生態來形成深度用戶認知，憑借質價比以及用戶 " 囤貨 " 習慣形成用戶高黏性，這都是其成功的關鍵。

而盒馬植根于阿里生態體系，擁有天生的數字化互聯網基因，可以充分從互聯網電商產業鏈中獲得優勢，通過用戶分析、數據挖掘、數據建模不斷地提升其服務能力，可以充分了解自己的客戶，從根源理解客戶的核心需求和核心痛點，從而提供客戶需要的產品。

專家：價格戰或將開啟中國式會員商超新模式

" 盒馬與山姆的這一次價格戰是可控的良性競爭。" 上海財經大學電子商務研究中心主任勞幗齡告訴現代快報記者，這次價格戰有點不一樣，以前打的是經銷渠道的價格，進貨價格非常透明，價格戰經常陷入你死我活的惡性競爭。本次價格戰主打自營產品，有獨立的定價權，能很好地控制成本，能倒逼商家提高生產效率。" 而且在上海率先打響兩個會員制商超標桿的競爭模式，對全國市場的推廣復制也有很強的指導意義。"

另外，觀察會員制零售在國內的成長過程，勞幗齡認為：" 會員店作為舶來品進入中國以來，國內零售業在跟學、摸索幾年后，不妨通過中國商業實踐重新定義‘中國式會員店商超模式’。"

據她介紹，二三十年前，沃爾瑪的 CPFR（協同式供應鏈庫存管理）被各大商學院奉為圭臬，這一系統讓零售商幫生產商管理庫存，即便是一條牛仔褲的銷售數據也能及時傳遞給生產商，這樣既能減少庫存積壓，市場響應也更靈敏。如今，零售供應鏈發生了天翻地覆的變化，國內零售業的數字化管理完全比肩 CPFR，而且供應鏈已從第三產業往第二產業甚至是第一產業回溯，將消費互聯網和產業互聯網相結合，這條路甚至比山姆等走得更遠，尤其在生鮮方面與國際零售巨頭已不相伯仲。近年來，山姆等零售巨頭也推出 " 線下 + 線上 " 的服務模式，這種基于中國互聯網發展的創新，也從側面反映出中國零售的發展條件和基礎已經走在世界前列。

倉儲式會員店誕生之初，美國中產階級家庭在周末開車去郊區采購一周的商品，因此需要大包裝、量販式的商品，以謀求更便宜的價格，而大包裝商品和遠距離購物并不貼合國內消費者需求。勞幗齡告訴記者：" 在國內，大包裝可以適當縮小，店鋪選址更靠近市區。中國會員店的意義或許在于消費者的分層和篩選，商家可以用更精確的消費群畫像推出更適合的商品，而不是一味求大、求低價。"

現代快報 + 記者 王新月 綜合

（校對 張靜超 編輯 王鵬）

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